編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

最受重慶人民認(rèn)可的餐飲品牌，不是某某火鍋也不是某某小面，而是有“重慶食堂”之稱的鄉(xiāng)村基。

今年1月份，這家擁有一千多家直營(yíng)門(mén)店的中式快餐品牌披露IPO招股書(shū)，向港股上市發(fā)起了沖擊。事實(shí)上，這其實(shí)是鄉(xiāng)村基第二次公開(kāi)上市了。

2010年9月，鄉(xiāng)村基登陸美國(guó)紐交所，成為中國(guó)首家在美主板上市的中式餐飲企業(yè)，并搶得“中式快餐第一股”的稱號(hào)。但是，鄉(xiāng)村基并沒(méi)有在資本市場(chǎng)獲得猶如它在重慶般的火熱，不僅股價(jià)一路下滑，業(yè)績(jī)也陷入連年虧損，進(jìn)軍北上也失敗，最終在2016年啟動(dòng)私有化退市。

時(shí)間過(guò)去了6年，準(zhǔn)備“二進(jìn)宮”的鄉(xiāng)村基能在資本市場(chǎng)上講出一個(gè)新故事嗎？

“好吃不貴”才是中式餐飲的硬道理

在重慶，肯德基打不過(guò)鄉(xiāng)村基。不過(guò)，英文簡(jiǎn)寫(xiě)為“CSC”的鄉(xiāng)村基卻無(wú)法擺脫山寨肯德基的陰影。

現(xiàn)今已有26年歷史的鄉(xiāng)村基曾走上過(guò)一條山寨肯德基的路。1996年，重慶人李紅在重慶市中心解放碑開(kāi)了第一家飯店，但當(dāng)時(shí)飯店名為“鄉(xiāng)村雞”，是一家主打雞肉為主的川菜館。但第二年肯德基便入駐了重慶，第一家店就在當(dāng)時(shí)“鄉(xiāng)村雞”的一街之隔。

肯德基的爆火讓無(wú)數(shù)餐飲人眼紅，李紅也正是其中一員。當(dāng)時(shí)，李紅也將自己的川菜館改成了薯?xiàng)l漢堡的“洋快餐”，但效果并不好。

但李紅也總結(jié)了肯德基受歡迎的原因：一是好吃，二是干凈明亮環(huán)境好衛(wèi)生好，紅椅白桌坪效高，三是選址都在人流量最大的區(qū)域。

漢堡薯?xiàng)l是調(diào)劑，但中國(guó)人每天要吃的還是現(xiàn)炒飯菜。于是，1999年，李紅將西餐菜品砍掉，不僅模仿了肯德基紅白色調(diào)的明亮裝修與點(diǎn)餐模式，飯館菜品還回歸到了主攻現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜，泡椒滑雞飯、宮保雞丁飯、酸菜肉絲米線這些符合川渝大眾口味的經(jīng)典菜品，并且強(qiáng)調(diào)可以無(wú)限量添飯加湯。相比于肯德基人均20多塊的消費(fèi)，李紅的中式快餐便宜了一半，飯菜套餐人均只要12塊，突出了“好吃不貴”“極致性價(jià)比”的特點(diǎn)。

2006年，“鄉(xiāng)村雞”改名為“鄉(xiāng)村基”，絲毫不掩飾自己模仿肯德基的經(jīng)營(yíng)理念，并且還喊出了“肯德基開(kāi)到哪里，鄉(xiāng)村基就開(kāi)到哪里”的口號(hào)，到2010年，鄉(xiāng)村基的門(mén)店總數(shù)就已經(jīng)突破了100家，同年9月份，鄉(xiāng)村基率先登陸紐交所，一時(shí)風(fēng)光無(wú)量。

薄利未必多銷，盈利仍然勉強(qiáng)

令人失望的是，鄉(xiāng)村基在美股上市后并沒(méi)有因?yàn)椤爸惺娇觳偷谝还伞钡姆Q號(hào)獲得資本看好，股價(jià)從26.45美元的開(kāi)盤(pán)價(jià)一路下行，不到5年時(shí)間就跌至5美元以下，最終在2016年以5.23美元/ADS的價(jià)格黯然退市。

現(xiàn)在不少人認(rèn)為，鄉(xiāng)村基不應(yīng)該選擇在紐交所上市。當(dāng)時(shí)，大量資本主要涌向互聯(lián)網(wǎng)等風(fēng)口企業(yè)，而國(guó)內(nèi)的中式餐飲行業(yè)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，且當(dāng)時(shí)海外投資者受限于資訊原因，對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)并不了解，認(rèn)為鄉(xiāng)村基僅僅只是個(gè)肯德基在中國(guó)縣城市場(chǎng)的山寨模仿者。

不過(guò)，從根本上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村基的薄利多銷實(shí)際上并沒(méi)有贏得財(cái)務(wù)上的成功。公開(kāi)資料顯示，2010年至2014年歸母凈利潤(rùn)分別為6281萬(wàn)、-695萬(wàn)、7563萬(wàn)、3955萬(wàn)、3795萬(wàn)。上市不到6年，門(mén)店數(shù)從100余家狂奔至1000家，但利潤(rùn)規(guī)模卻不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，反而卻一路下滑，甚至在上市的第二年就陷入了虧損泥沼。

毫無(wú)疑問(wèn)，鄉(xiāng)村基所打造的“好吃不貴”“極致性價(jià)比”是消費(fèi)者所追求的最佳消費(fèi)體驗(yàn)，12元的客單價(jià)能夠收獲最廣泛的餐飲消費(fèi)者。但是，“極致性價(jià)比”的背后卻不僅僅是低廉的價(jià)格，還需要不匪的原材料、員工及裝修租賃成本。一旦成本控制能力和門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率有所減弱，薄利實(shí)現(xiàn)不了多銷，極致性價(jià)比就只能使得餐飲品牌走入增收不增利的困境。

從最新的上市招股書(shū)來(lái)看，6年過(guò)去了，鄉(xiāng)村基的門(mén)店總數(shù)開(kāi)得更多了，但是并沒(méi)有改變盈利難的老問(wèn)題。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年前三季度，鄉(xiāng)村基的營(yíng)業(yè)收入分別為32.57億、31.61億、34.24億，但是凈利潤(rùn)卻分別僅為8270萬(wàn)元、-242萬(wàn)元和1.63億元，除卻2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲行業(yè)普遍虧損的話，2019年和2021年前三季度的凈利潤(rùn)率也不過(guò)只有2.5%和4.8%。

放在資本市場(chǎng)來(lái)看，不到5%的凈利潤(rùn)率仍然只能算是掙的辛苦錢(qián)。相比之下，在全球擁有40031家門(mén)店的麥當(dāng)勞，2021財(cái)年凈利潤(rùn)率可是達(dá)到了32.49%，鄉(xiāng)村基所模仿借鑒的肯德基中國(guó)在2021年全年的凈利潤(rùn)率也達(dá)到了14.9%。

在原材料價(jià)格、人力成本、房租、水電都在上漲的今天，作為一家以低價(jià)著稱的中式快餐品牌，鄉(xiāng)村基若是想要繼續(xù)維持品牌原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么在銷售端就不敢對(duì)菜品實(shí)施漲價(jià)，在成本端也無(wú)法降低原材料成本。由此來(lái)看，就算門(mén)店數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)張，鄉(xiāng)村基也很難打破增收不增利的怪圈。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基的客單價(jià)也在下降，2019年、2020年及2021年前三季度，每單平均消費(fèi)額分別為26.6元、25.6元及25.9元。而且，出餐快效率高客單價(jià)低的中式快餐也并沒(méi)有在客流量上獲得明顯的成功，2019年至2021年前三季度，鄉(xiāng)村基單店日均下單數(shù)量從515單下降到了468單，翻臺(tái)率分別為2.8、2.2和2.8，對(duì)比來(lái)看，同樣也在籌謀港股上市的太二酸菜魚(yú)2019年、2020年和2021年上半年的翻臺(tái)率分別為4.8、3.8和3.7，客單價(jià)高且食用時(shí)間長(zhǎng)的海底撈火鍋翻臺(tái)率雖然連年下降，但在2021年上半年仍然是在3.4。

誠(chéng)然，低客單價(jià)是能吸引更為廣泛的消費(fèi)者，更多的門(mén)店和更多的顧客與整體收入也呈正相關(guān)，微博的利潤(rùn)才能支撐昂貴的成本。但是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)無(wú)法為餐飲品牌繼續(xù)提供高翻臺(tái)率即單店客流時(shí)，在各項(xiàng)餐飲成本都在持續(xù)上漲的今天，極致性價(jià)比所追求的“薄利多銷”模式是否還能走得通值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“另起爐灶”的新故事讓鄉(xiāng)村基更有底氣了嗎？

盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)有得到明顯的改善，但鄉(xiāng)村基仍然急著登陸港股以爭(zhēng)搶“中式餐飲第一股”的寶座。

疫情以來(lái)，資本不斷涌入中式餐飲行業(yè)，餐飲賽道融資事件增多的同時(shí)，不少老牌中式餐飲品牌也在摩拳擦掌想要登陸資本市場(chǎng)。雖然目前A股和港股兩大市場(chǎng)上的餐飲企業(yè)加起來(lái)也不過(guò)10家，但是近一年企圖登陸港股上市的餐飲企業(yè)就有綠茶餐廳、楊國(guó)福麻辣燙、老鄉(xiāng)雞、老娘舅、和府撈面、撈王等知名中式餐飲品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，爭(zhēng)搶“第一股”的稱號(hào)能幫助鄉(xiāng)村基們獲得更多資本的關(guān)注，有利于品牌在資本市場(chǎng)獲得更多融資以幫助其更大規(guī)模的門(mén)店擴(kuò)張，并逐步形成規(guī)?；?、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的夢(mèng)想。

那么，這一次鄉(xiāng)村基沖擊港股市場(chǎng)有底氣嗎？

雖然在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上鄉(xiāng)村基尚未打破“薄利多銷”的困境，但卻企圖用多元化的業(yè)務(wù)幫助其觸及更多的客流。

在門(mén)店擴(kuò)張上，鄉(xiāng)村基在第一次上市時(shí)曾栽過(guò)跟頭，2010年至2012年，鄉(xiāng)村基新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為51家、72家和68家，甚至在北京和上海分別開(kāi)設(shè)了6家和9家門(mén)店。但是急速的擴(kuò)張并沒(méi)有為鄉(xiāng)村基帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)，管理和盈利能力沒(méi)跟上擴(kuò)張速度不說(shuō)，產(chǎn)品也不符合川渝外市場(chǎng)的口味。

因此，該品牌放棄了用鄉(xiāng)村基征服川渝之外的市場(chǎng)的策略，而是在2011年另創(chuàng)了一個(gè)叫“大米先生”的中式快餐品牌，在川菜之外囊括湖南、江浙、廣東等地區(qū)的風(fēng)味，并采用創(chuàng)新的稱菜和小碗菜模式進(jìn)行售賣。截至2021年9月底，鄉(xiāng)村基一共擁有602家門(mén)店，而川渝之外的門(mén)店總數(shù)僅有37家，而大米先生總共擁有543家門(mén)店，川渝之外的門(mén)店總數(shù)卻有359家。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，為川渝之外市場(chǎng)所打造的大米先生品牌顯然是成功了的，雖然客單價(jià)相比鄉(xiāng)村基低了3.9元，但是單店日均下單數(shù)量卻多了89單，翻臺(tái)率更是達(dá)到了4.2，單店日均坪效也達(dá)到了65.5元，在鄉(xiāng)村基整體收入中的份額也從2019年的36.3%連年上漲至2021年9月底的45.9%。

顯然，大米先生相比鄉(xiāng)村基在“薄利多銷”經(jīng)營(yíng)策略上走得更為成功，翻臺(tái)率和坪效沒(méi)有因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張而降低，也沒(méi)有因?yàn)樽叱鍪孢m圈的川渝市場(chǎng)而遭遇水土不服，如此來(lái)看，大米先生解決了鄉(xiāng)村基川渝市場(chǎng)飽和及川渝外市場(chǎng)水土不服的困境，且具有更強(qiáng)更優(yōu)質(zhì)的門(mén)店復(fù)制擴(kuò)張能力，以此幫助鄉(xiāng)村基走得更遠(yuǎn)更廣更久，勢(shì)必指日可待。

不過(guò)，在中式快餐這個(gè)萬(wàn)億級(jí)賽道上，鄉(xiāng)村基的壓力并非資本市場(chǎng)的角逐，也不是老鄉(xiāng)雞、老娘舅等同類中式快餐品牌，而是繼續(xù)模仿肯德基麥當(dāng)勞這些外來(lái)戶建立和強(qiáng)化屬于自己的品牌體系和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模體系。

薄利不一定多銷，但極致性價(jià)比必然多銷，鄉(xiāng)村基這樣的26年本土餐飲老品牌仍然需要從第一次上市的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)，不要在資本的驅(qū)使下狂奔過(guò)了頭，而是要在品質(zhì)、安全、口味、管理、供應(yīng)鏈等方面下深功夫，更需要進(jìn)一步摸索餐飲品牌在跨區(qū)域發(fā)展中本土化優(yōu)質(zhì)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)策略，才有可能突破“增收不增利”的困境。