對于家電廠商來說，當前最應該擔心的不是變化多，而是市場一潭死水。

池欒||撰稿

用戶無感、廠家無奈、終端無措。

日前，有長期從事家電市場營銷拓展的專業(yè)人士，用上述“三無狀態(tài)”形容今年以來一線家電市場的經(jīng)營局面。正如很多家電人士所說，當前家電市場的情況，大家都知道難，都想改變，但改變這件事情真的是太難了。

在“知易行難”的狀態(tài)下，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，到底應該怎么辦？大家雖然各自立場不同，但面臨的挑戰(zhàn)卻是相似的。家電圈認為，要打破家電業(yè)當前的“三無僵局”，必須要再造家電市場的“三有新局”。

簡單來說，就是要讓用戶有感動、要讓廠商有激情、要讓終端有氛圍，特別是要通過工廠、商家、社會等多方的合力，開啟家電產(chǎn)業(yè)競爭的全新局面。千萬不能被眼前的局面所誤導，也不能被多變和挑戰(zhàn)所嚇倒，必須要敢于突破、敢于闖。

一、要感動用戶

困難和挑戰(zhàn)，不是家電業(yè)獨自面對、獨自擁有的，所以廠商多說無益。當前，最重要的事情，就是要去做“感動用戶”的事情，而不是一直讓用戶無感。

比如說，當前大量老舊家電的淘汰換新，迫在眉睫。這不是簡單的存量市場，用以舊換新降價來激活，而是大量超期服役的老舊家電，對于用戶生活不是幫助，而是傷害。比如說，10年左右的空調、冰箱，甚至洗衣機，不只是簡單的電路老化問題，還有長期使用缺乏清洗保養(yǎng)，細菌也是藏污納垢；同樣，油煙機、燃氣灶超過6年、8年，雖然都能用，但效果不好，而且涉及油、電、氣混合，安全隱患最大。

另一方面，最近10多年以來，大量家電產(chǎn)品的技術、性能不斷升級，包括空冰洗、廚小電，都經(jīng)歷了多輪的迭代，不是簡單的智能化技術，也不是成套化落地，而是帶給用戶的體驗感直線升級。特別是，當前中國家庭一直處在經(jīng)濟收入穩(wěn)步增長、消費理念直線上升的通道之中，他們愿意使用好產(chǎn)品，也愿意使用新產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)的供需兩側，都有剛需。但是，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，不是簡單地“以舊換新”促銷讓利，就能讓用戶有感覺有價值和意義，因為價格戰(zhàn)用多了大家就疲勞了；但是，如果有家電企業(yè)真正可以站在用戶的角度和立場，宣傳教育老舊家電的切實危害，以及新興家電的性能和價值，拿真誠感動用戶、用好產(chǎn)品滿足用戶，將促銷賣貨升級為生活方式的品質圖鑒。無疑是一個很好的方向。

下一步，家電廠商一定要記住，當前市場的主力消費群體，不是沒有錢沒有購買力，而是缺乏讓他們果斷下手的理由和心動的感覺。所以，千萬不要放棄，更不要自暴自棄。

二、要激情團隊

活動天天做、效果場場差。這是現(xiàn)狀，所以才會出現(xiàn)這段時間，一線市場工廠和商家手足無措的情況。這不是誰的責任，而是大家共同的困惑。就是“想干、能干”，但難出成績，怎么辦？躺平顯然不是最好的選擇。

就算一場活動就賣了2臺貨，甚至最糟糕的情況下沒出貨，家電廠商的市場營銷團隊都不能停下腳步。因為，真正有能力的團隊，從來不是以一場活動的結果來考核、評估。相反，應該真正把握市場競爭的本質和核心，就是不斷與用戶發(fā)生“關系”，不斷為這個關系注入“潤滑劑”。

家電廠商經(jīng)營團隊的激情，不是“等出來”、“想出來”、“熬出來”的，而是“干出來”的。簡單來說，家電廠商必須要面向用戶這個唯一的目標，不斷探索各種活動、體驗，甚至是分享、展覽展示等方式，在一線市場上拉近與用戶的關系。

活動必須干，但不能滿足于有活動，而是要從有向好的躍進，簡單來說還得“多樣化、親民化、接地氣”。一方面，要聚焦老舊家電可能存在的健康、安全等隱患，主動策劃一系列面向用戶的科普展示、教育引導，要站在行業(yè)性、社會性的角度，承擔一定的企業(yè)社會責任；另一方面，要圍繞用戶存在的“有能力不敢消費”、“有實力想要更好生活方式”的矛盾心理，進一步通過一系列“小而美”的分享會、體驗會等，分圈層化打開目標用戶的心理接受度、認知度和價值感。

廠商經(jīng)營團隊的激情當然不能無中生有，更不能空穴來風，必須要通過“腳踏實地”地去干，持續(xù)投入、堅持投入，才能收獲滿滿的驚喜感，才能保持團隊的經(jīng)營投入正循環(huán)。

三、要活躍市場

借力打力，才能在如此艱難的家電市場上，實現(xiàn)突破，才能帶動市場的活躍和氛圍的建立。所以，當前家電廠商活躍市場，要敢于借助政府協(xié)會的力量，善借時代轉型的力量。

必須看到，這幾年的疫情，讓中國家庭的消費結構、消費重心出現(xiàn)了明顯變化，其中去海外的消費大幅度下降，國內的品質消費發(fā)展加快，特別是非接觸式的線上電商網(wǎng)購更是發(fā)展迅速。這正是家電廠商值得慶幸的地方，那就是本土化的廠商打造品質、精品家電，探索套系家電和服務增值，提升清潔保養(yǎng)等差異化服務的契機與拐點。

對于市場的活躍和發(fā)展，也不只是家電廠商單方面的力量在推動，還要整合包括各級政府，以及職能部門的力量和動作。一是，商務部“千方百計”推動消費持續(xù)恢復和升級，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用；二是，各省市正在開展系列促消費活動，包括舉辦消博會、汽車嘉年華、家居消費季等。其中上海、北京等圍繞“家消費”“她消費”等啟動，以及全年促消費系列活動落地，力爭要“周周有活動、月月有亮點、季季都精彩”。

這些都為一線家電市場的活躍，提供了更好的空間和視野，也提醒市場上的工廠和商家們要迎頭趕上。