對(duì)于中國(guó)大陸的書(shū)迷而言，6月18號(hào)絕對(duì)不是個(gè)普通日子。

今年618京東活動(dòng)頁(yè)面，優(yōu)惠券短時(shí)間內(nèi)已被書(shū)迷們一搶而空。

2011年6月18日，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電商京東商城以店慶日的名義進(jìn)行了一場(chǎng)瘋狂的圖書(shū)優(yōu)惠活動(dòng)：凡是在當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)，無(wú)論價(jià)值多少，結(jié)算時(shí)一律在已經(jīng)打過(guò)折扣的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)基礎(chǔ)上減半。在這種優(yōu)惠力度下，大多數(shù)圖書(shū)都能以定價(jià)四折左右的價(jià)格入手。而在此之前，亞馬遜一個(gè)“滿100-20”的活動(dòng)就足以讓大多數(shù)書(shū)迷怦然心動(dòng)。

這樁“天上掉餡餅”的“好事”引爆了前所未有的購(gòu)買(mǎi)熱情。2011年的“618”促銷(xiāo)開(kāi)始數(shù)小時(shí)后，京東官方網(wǎng)站因無(wú)法承載過(guò)于龐大的瀏覽量而徹底癱瘓。另外兩大網(wǎng)絡(luò)電商——亞馬遜與當(dāng)當(dāng)迅速跟進(jìn)，三方打起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)。近來(lái)，連隸屬于新華書(shū)店系統(tǒng)的北新圖書(shū)網(wǎng)和北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)也相繼加入戰(zhàn)局，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度甚至已經(jīng)達(dá)到了令人匪夷所思的結(jié)算時(shí)“滿600-450”、“滿400-300”。在這種力度下，大部分圖書(shū)消費(fèi)者能夠以不到定價(jià)2折的價(jià)格入手新書(shū)。

豆瓣小組“買(mǎi)書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”迅速躥紅，其日常帖子內(nèi)容主要是散布電商優(yōu)惠活動(dòng)信息與求索電商圖書(shū)活動(dòng)優(yōu)惠券，成員現(xiàn)已有34萬(wàn)余人。另一個(gè)書(shū)迷聚集地“缺書(shū)網(wǎng)”甚至有專(zhuān)員負(fù)責(zé)制作各大網(wǎng)站所有參加滿減活動(dòng)的圖書(shū)信息列表。

另一方面，電商反而常常因?yàn)闊衢T(mén)圖書(shū)活動(dòng)前大幅漲價(jià)、普遍缺貨、優(yōu)惠券一券難得等問(wèn)題屢遭書(shū)迷痛批，可謂“吃力不討好”。而電商的這種活動(dòng)，更讓出版方難以忍受，整個(gè)出版行業(yè)的正常生態(tài)都因此陷入危機(jī)。

這樣瘋狂的折扣下，出版方真的能賺錢(qián)嗎？

如果對(duì)圖書(shū)行業(yè)有基本了解的話，就會(huì)知道，除了新華書(shū)店等特殊的銷(xiāo)售渠道，一般出版方給包括網(wǎng)店在內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商供貨折扣普遍在6折上下，個(gè)別老牌出版社甚至可能會(huì)更高。出版社員工購(gòu)入自家圖書(shū)的內(nèi)部?jī)r(jià)格一般也在6折左右。

出版方生產(chǎn)圖書(shū)有員工工資、材料、印刷、庫(kù)存、物流、營(yíng)銷(xiāo)等基本成本，除此之外，還有一些特殊的成本，典型如版稅和折損。出版方與作者或版代方簽訂版稅合同時(shí)，版稅率是按照?qǐng)D書(shū)的定價(jià)制定的，無(wú)論出版方最后以多大的折扣銷(xiāo)售圖書(shū)，結(jié)算版稅時(shí)均是按圖書(shū)定價(jià)計(jì)算。

各大網(wǎng)店與地面書(shū)店都是按照自己的預(yù)算與銷(xiāo)售預(yù)期來(lái)采購(gòu)圖書(shū)的，這實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于圖書(shū)從出版方的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。于出版方而言，此即所謂的“鋪貨”。大型圖書(shū)公司的最明顯優(yōu)勢(shì)即在于他們具有較強(qiáng)的鋪貨（發(fā)行）能力。

與一般人的常識(shí)相反，一些老牌國(guó)有出版社雖然聲名顯赫，但因?yàn)榉N種問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诎鏅?quán)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，買(mǎi)不起有暢銷(xiāo)潛力圖書(shū)版權(quán)，發(fā)行能力也遜色于很多新興的民營(yíng)出版公司。

但貨鋪出去了，不代表書(shū)就可以由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)到讀者手里。那些賣(mài)不掉的書(shū)會(huì)由各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商退回到出版方手中，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生圖書(shū)品相的折損。

品相折損稍輕的書(shū)一般會(huì)被出版方以更低的折扣二次出售，我們常見(jiàn)的特價(jià)書(shū)即由此而來(lái)，而折損特別嚴(yán)重的書(shū)就只能堆積在庫(kù)房中，乃至直接銷(xiāo)毀。在一部很有影響的日劇《重版出來(lái)》中，即有過(guò)表現(xiàn)這一悲劇性場(chǎng)景的橋段。

全世界的正規(guī)出版物都有一個(gè)單一的書(shū)號(hào)（ISBN）與之對(duì)應(yīng)，但中國(guó)大陸的情況比較特殊，即大陸圖書(shū)的書(shū)號(hào)是由國(guó)家新聞出版廣電總局分配的，只有出版社才有。

中大型的圖書(shū)公司有較雄厚的資金實(shí)力，它們可以自己完成一本書(shū)的編輯、印刷、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)等工作；還有一些圖書(shū)公司沒(méi)有強(qiáng)大的發(fā)行能力，甚至沒(méi)有發(fā)行資質(zhì)，比如某以出版優(yōu)質(zhì)卻很少暢銷(xiāo)的政治學(xué)類(lèi)書(shū)籍馳名的出版機(jī)構(gòu)。他們有些出版物的出版方式本質(zhì)上幾乎與作者自費(fèi)出書(shū)沒(méi)有區(qū)別，在和出版社或發(fā)行能力強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)談好出版條件后，他們把書(shū)做好，合作方會(huì)以事先談好的那個(gè)極低折扣買(mǎi)進(jìn)圖書(shū)，并單獨(dú)進(jìn)行后續(xù)的發(fā)行工作。

出版方會(huì)在綜合考慮圖書(shū)的各種相關(guān)成本后決定售價(jià)，一般來(lái)說(shuō)圖書(shū)成本即為圖書(shū)定價(jià)的4折左右。如果把所有因素通通考慮在內(nèi)，成本甚至有可能更高。考慮到出版方一般6折左右的供貨折扣，本來(lái)利潤(rùn)空間就已經(jīng)非常稀薄，在網(wǎng)店惡性促銷(xiāo)的刺激下，出版方可以說(shuō)是在近乎零利潤(rùn)甚至賠錢(qián)賣(mài)書(shū)。

為什么即使賠錢(qián)也要這樣賣(mài)書(shū)？

因?yàn)殡娮訒?shū)的流通導(dǎo)致讀者流失，從而使銷(xiāo)量降低，這是在圖書(shū)策劃時(shí)就需要被考慮的因素。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上消費(fèi)品的多樣性以及消費(fèi)者購(gòu)物的便利性也早已使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪饕南M(fèi)方式，圖書(shū)行業(yè)自然無(wú)法例外。

除了一些極為粗制濫造的、在各種十八線小城市的特價(jià)書(shū)店和地?cái)偵隙茧S處可見(jiàn)的、成本基本可以認(rèn)為只有印刷費(fèi)用的劣質(zhì)讀物，就正常的，即非教輔類(lèi)、館藏類(lèi)、收藏類(lèi)圖書(shū)而言，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售早已占據(jù)了圖書(shū)銷(xiāo)售總量的絕對(duì)大頭。

在傳統(tǒng)三大電商中，亞馬遜極少參與到圖書(shū)優(yōu)惠大促活動(dòng)中。除了其一貫的高冷作風(fēng)，這恐怕也與中國(guó)亞馬遜的戰(zhàn)略重心與利潤(rùn)最高的板塊在它的全球購(gòu)有關(guān)。畢竟他們圖書(shū)銷(xiāo)量平平，歷次圖書(shū)活動(dòng)也基本達(dá)不到預(yù)期效果，這讓他們?cè)缫巡辉僦匾曌约旱膱D書(shū)板塊。而晚近興起的淘寶天貓雖也想分一杯羹，并且因?yàn)橛脩艋鶖?shù)的龐大而上升勢(shì)頭迅猛，但畢竟其主要用戶群體一般并不購(gòu)書(shū)，除了少數(shù)暢銷(xiāo)單品外，其余圖書(shū)銷(xiāo)量都很難上升。

作為618活動(dòng)的主力軍，當(dāng)當(dāng)與京東圖書(shū)板塊業(yè)績(jī)一向良好，且非常注重圖書(shū)促銷(xiāo)可以帶來(lái)的引流效果，所以他們才是出版方銷(xiāo)售圖書(shū)最主要的合作對(duì)象。

圖書(shū)并非剛需產(chǎn)品，所以作為處于弱勢(shì)的供貨方，出版方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商的要求往往不敢違逆。雙方一旦因?yàn)殇N(xiāo)售折扣等問(wèn)題發(fā)生抵牾，網(wǎng)店可以不再提供額外資源等方式作為談判籌碼，比如不再給出版方配置專(zhuān)題圖。出版方對(duì)此只能干瞪眼。

一般而言，對(duì)一本圖書(shū)的銷(xiāo)量預(yù)判最直觀與簡(jiǎn)便的方法，就是從當(dāng)當(dāng)與京東的銷(xiāo)量排名上來(lái)觀察。以最重要的圖書(shū)種類(lèi)——人文社科類(lèi)圖書(shū)為例，當(dāng)當(dāng)、京東的社科類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜單前20位分別如圖所示：

很容易發(fā)現(xiàn)，榜單前列的大部分圖書(shū)幾乎萬(wàn)年不變，如《萬(wàn)歷十五年》，此書(shū)版權(quán)在中華書(shū)局，但他們同意三聯(lián)也出版，這導(dǎo)致兩個(gè)不同的版本分別在京東與當(dāng)當(dāng)霸榜。磨鐵的《明朝那些事》，博集天卷的《南渡北歸》、《魚(yú)羊野史》，浦睿的《耶路撒冷三千年》、中信的泛科普類(lèi)讀物《人類(lèi)簡(jiǎn)史》、《未來(lái)簡(jiǎn)史》和讀客的地?cái)傦L(fēng)格公版書(shū)《知行合一王陽(yáng)明套裝》與《絲綢之路》等等，自從榜單上出現(xiàn)它們的名字后就一直穩(wěn)居前列。

新書(shū)方面，幾乎只有后浪的《海洋與文明》出乎意料地脫穎而出，在京東上榜。這本制作精良、定價(jià)卻頗高的書(shū)，盡管選題頗佳，市面上也幾乎沒(méi)有同類(lèi)書(shū)，但與爆款暢銷(xiāo)圖書(shū)的特質(zhì)顯得毫不搭邊。雖然該書(shū)在當(dāng)當(dāng)排名也不算低，但40位的排名對(duì)于一本磚頭一樣厚重的嚴(yán)肅社科圖書(shū)而言，實(shí)在顯得比京東的排位正常多了。

圖書(shū)評(píng)價(jià)數(shù)則可以提供更加準(zhǔn)確的銷(xiāo)量判斷。仍以《海洋與文明》為例，當(dāng)當(dāng)評(píng)論數(shù)為近1200條。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)的銷(xiāo)量大概為評(píng)論數(shù)的4倍左右，因?yàn)椤逗Ｑ笈c文明》出版時(shí)間很晚，所以計(jì)算時(shí)必須考慮到新書(shū)評(píng)論的滯后性，我們可以估計(jì)出這本書(shū)在當(dāng)當(dāng)一網(wǎng)的累積銷(xiāo)量大概接近一萬(wàn)本。

但我們耳熟能詳?shù)某?jí)暢銷(xiāo)書(shū)則非常不同，這種圖書(shū)的評(píng)論數(shù)具有累積效應(yīng)，具體算法非常復(fù)雜，但一般來(lái)說(shuō)銷(xiāo)量大體為評(píng)論數(shù)的2倍左右。京東的情況與之大體相仿，不再贅述。

圖書(shū)銷(xiāo)量榜的位置非常重要，因?yàn)闊o(wú)論是榜單圖書(shū)的曝光率、網(wǎng)站頁(yè)面的專(zhuān)題圖推薦機(jī)制還是網(wǎng)站給讀者推薦相似圖書(shū)的算法，都與圖書(shū)的銷(xiāo)量榜排名有緊密聯(lián)系。一般商業(yè)機(jī)構(gòu)或文化媒體評(píng)測(cè)圖書(shū)質(zhì)量或潛力時(shí)，搜索引擎的搜索結(jié)果反饋是一個(gè)指標(biāo)，另一個(gè)系統(tǒng)的豆瓣評(píng)價(jià)也同樣重要，除此之外就屬圖書(shū)銷(xiāo)量榜了。

正因如此，占據(jù)銷(xiāo)量榜越長(zhǎng)時(shí)間，排名越高，就越有利于圖書(shū)的銷(xiāo)售。這也會(huì)造成圖書(shū)銷(xiāo)量的差距越拉越大，銷(xiāo)量排名卻幾乎不會(huì)產(chǎn)生變化。故而越是重點(diǎn)的、質(zhì)量好的、有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的圖書(shū)，出版方反而越有意愿讓其頻繁參加網(wǎng)店的各大促活動(dòng)，從而提高其榜單排名和曝光率，也即業(yè)內(nèi)所謂的“沖銷(xiāo)量”，可謂實(shí)實(shí)在在的“賠本賺吆喝”。

瘋狂促銷(xiāo)與出版行業(yè)生態(tài)的頹勢(shì)

電商比著降價(jià)，唯恐自家的優(yōu)惠力度不夠大，普通讀者更是積極，廣大書(shū)迷恐怕都對(duì)電商發(fā)放的圖書(shū)優(yōu)惠券被搶光的速度心有余悸。

但雖然時(shí)下電商的優(yōu)惠活動(dòng)力度空前，書(shū)價(jià)也隨之節(jié)節(jié)上漲，以大折扣購(gòu)入的圖書(shū)到手價(jià)反而并不比以前低。以最重要也是最暢銷(xiāo)的古籍類(lèi)圖書(shū)之一，點(diǎn)校本二十四史中的《史記》為例，中華書(shū)局最近的平裝修訂本定價(jià)達(dá)到380元，而2011年的版次定價(jià)僅為178元。有人做過(guò)的不同版次《史記》的定價(jià)統(tǒng)計(jì)，我們可以清楚地看出，在電商開(kāi)始做活動(dòng)的2012年前后，《史記》定價(jià)有大幅度的上漲。

這樣瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了巨大的傷害。出版方的利潤(rùn)空間急遽壓縮，這導(dǎo)致他們不得不拋棄正常的定價(jià)規(guī)律，圖書(shū)定價(jià)由此開(kāi)始嚴(yán)重虛高。虛高的售價(jià)使得讀者更加不愿意在沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，每年圖書(shū)銷(xiāo)量雖在6月與11月陡升，可是該月利潤(rùn)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有提高多少不說(shuō)，其他月份的銷(xiāo)量反而迎來(lái)斷崖式下跌。出版行業(yè)正常的運(yùn)作流程隨之亂套。

出版方對(duì)于電商的價(jià)格戰(zhàn)往往怨聲載道，無(wú)奈市場(chǎng)浪潮中，即使他們有一千個(gè)一萬(wàn)個(gè)不愿意，也只得隨波逐流，因?yàn)槿绻心膫€(gè)出版方不愿意這樣做，它可能會(huì)死得更早。長(zhǎng)此以往，行業(yè)恐怕將陷入出版方做不出好書(shū)、讀者讀不到好書(shū)、電商更沒(méi)有好書(shū)可賣(mài)的尷尬局面之中，無(wú)法自拔。