廈門于運(yùn)動(dòng)品牌，就如同廣州對(duì)于服裝品牌的意義。

筆者的一位長(zhǎng)輩在家鄉(xiāng)代理著幾家運(yùn)動(dòng)品牌，每年往返廈門 4 次看版訂貨，他們的訂貨原則是春季過(guò)后立馬前往廈門預(yù)訂下一年春季的貨，以此類推。

廠子可以分散在其他地方，但廈門之于運(yùn)動(dòng)品牌，就如同廣州之于服裝品牌，準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，福建是運(yùn)動(dòng)品牌的聚集地，而廈門因?yàn)槿瞬刨Y源豐富等原因，成了品牌們總部的聚集地。

在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈集中地，不難有頭部企業(yè)跑出來(lái)。去年年底，總部位于廈門的俊億完成了 1 億元人民幣 A 輪融資，由中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，藍(lán)湖資本跟投。廈門俊億供應(yīng)鏈有限公司聚焦運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品跨境業(yè)務(wù)，旗下做得最好的是聚焦運(yùn)動(dòng)服裝的平價(jià)品牌「Baleaf」。

「Baleaf」品牌獨(dú)立站（上）& Amazon 品牌界面（下）

「Baleaf」成立于 2014 年，Amazon 和品牌獨(dú)立站是最主要的銷售渠道，美國(guó)是其最大的市場(chǎng)。2014 正是中國(guó)賣家通過(guò) Amazon 出海的浪潮，那時(shí)進(jìn)入 Amazon 的賣家，簡(jiǎn)直就是躺著賺錢，但隨著平臺(tái)發(fā)展紅利逐漸消失以及平臺(tái)政策越發(fā)成體系，無(wú)數(shù)賣家消失。

「Baleaf」面對(duì)不斷變化的出海環(huán)境，為什么能保持穩(wěn)定發(fā)展？運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)似乎迎來(lái)一個(gè)發(fā)展風(fēng)口，「Baleaf」究竟有怎樣的優(yōu)勢(shì)？本文將試著回答這些問(wèn)題。

聚焦小眾運(yùn)動(dòng)，「Baleaf」的深耕與擴(kuò)張

「Baleaf」銷售渠道流量分布|來(lái)源：semrush

從品牌各銷售渠道的流量分布不難看出，直到現(xiàn)在，Amazon 仍然是「Baleaf」最主要的銷售渠道。品牌剛成立的那幾年，Amazon 平臺(tái)環(huán)境及政策給了中國(guó)賣家很大的試錯(cuò)時(shí)間和空間。

通過(guò)查看「Baleaf」官方網(wǎng)址的往年快照，筆者基本可以還原品牌早期的發(fā)展歷程。入駐 Amazon 之前，「Baleaf」做的是外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)，擁有研發(fā)能力，主要為歐美、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)供貨，產(chǎn)品類別覆蓋體育相關(guān)的服裝、鞋子、配件以及日常休閑服等。但沒(méi)過(guò)很久，「Baleaf」就將業(yè)務(wù)聚焦到服裝上了。

2014 年，「Baleaf」轉(zhuǎn)型為一個(gè) toC 賣家之后，產(chǎn)品類目雖然仍然比較雜，但團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有意識(shí)地突出宣傳某一系列，比如在當(dāng)年 9 月，「Baleaf」就在主推滑雪服。經(jīng)過(guò)一年的嘗試，「Baleaf」似乎找到了流量密碼，2015 年，品牌開(kāi)始圍繞騎行類目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，其中一款騎行用護(hù)臀褲成了爆款，直到現(xiàn)在也在品牌暢銷品名單中。

「Baleaf」爆款騎行護(hù)臀褲（上）& 2015 年官網(wǎng)界面（下）

2015 年，「Baleaf」的目標(biāo)是成為騎行服飾領(lǐng)域中的頭部品牌。不過(guò)發(fā)展到后來(lái)，以騎行類目為起點(diǎn)，「Baleaf」開(kāi)始向各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目拓展，現(xiàn)在，Amazon 平臺(tái)上，「Baleaf」提供跑步、瑜伽、戶外、騎行以及游泳場(chǎng)景下的各類服裝，在獨(dú)立站還加上了網(wǎng)球以及工作休閑 2 類，形成了以場(chǎng)景來(lái)劃分品類的 SKU 結(jié)構(gòu)。

「Baleaf」Amazon 及獨(dú)立站產(chǎn)品類目

回顧品牌的發(fā)展路徑可以看到，在各種運(yùn)動(dòng)中，「Baleaf」繞開(kāi)了跑步等覆蓋面更廣的運(yùn)動(dòng)，選擇了偏小眾的運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn)。在筆者看來(lái)，騎行運(yùn)動(dòng)本身自帶的 2 個(gè)特征對(duì)「Baleaf」發(fā)展起到了促進(jìn)作用。第一是騎行過(guò)程中會(huì)遇到大量排汗、久坐不舒服等痛點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中可以有清晰的優(yōu)化方向，也更容易打出差異化和做營(yíng)銷。第二是騎行有一定的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)屬性，無(wú)論是專業(yè)的騎行比賽還是戶外休閑騎行，尤其是對(duì)于新手，面對(duì)有一定門檻的運(yùn)動(dòng)，大多數(shù)人會(huì)加入一個(gè)車隊(duì)，運(yùn)動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行社交。而站在品牌的角度，這種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景很有可能帶來(lái)更多熟人推薦。

先聚焦一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，在品牌通過(guò)爆款建立一定用戶認(rèn)知之后，再按照運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景拓展類目。拋開(kāi)營(yíng)銷方式不談，「Baleaf」的啟動(dòng)思路與「Lululemon」是一致的，先聚焦后擴(kuò)展，而非一開(kāi)始就鋪很多 SKU。

2000 億美金的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，「Baleaf」只能是「Lululemon」的平替嗎？

Statista 今年 2 月份數(shù)據(jù)顯示，2021 年，全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了大約 1930 億美元的銷售額，且未來(lái)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，到 2028 年，運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到 2675 億美元。運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭讓人心動(dòng)，但品牌的發(fā)展仍然無(wú)法一蹴而就。

2021-2028 年全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)收入變化|來(lái)源：Statista

發(fā)展到今天，「Baleaf」覆蓋的類目已經(jīng)與「Lululemon」多有重合，只是「Baleaf」在戶外運(yùn)動(dòng)上的產(chǎn)品線更多一些，而「Lululemon」在襪子、內(nèi)衣等品類上也有涉獵。從價(jià)位上看，「Baleaf」像是「Lululemon」的平替。

來(lái)源:「Lululemon」官網(wǎng)

在筆者概念里，產(chǎn)品價(jià)位對(duì)消費(fèi)者有基本的分層作用，但在對(duì)「Baleaf」的用戶進(jìn)行觀察時(shí)，出現(xiàn)了一些不同。

上表統(tǒng)計(jì)了「Baleaf」和「Lululemon」在售產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，「Baleaf」的產(chǎn)品最高價(jià)基本上都低于「Lululemon」的最低價(jià)，2 個(gè)品牌的價(jià)位差之間甚至還可以擠進(jìn)去很多品牌。通過(guò)眾多對(duì)「Lululemon」的解讀文章，我們可以大致把「Lululemon」的用戶分為 2 類，經(jīng)濟(jì)水平較高的高階人群以及收入水平?jīng)]那么高的中產(chǎn)潛力股們。

「Baleaf」的用戶似乎沒(méi)法簡(jiǎn)單的用經(jīng)濟(jì)水平來(lái)形容，通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論，筆者就個(gè)人觀察發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)「Baleaf」的用戶特征，如有不認(rèn)同，歡迎在評(píng)論區(qū)討論：

1.「Baleaf」的用戶會(huì)將一款產(chǎn)品用于多種場(chǎng)景。除了主菜單中劃分的幾類運(yùn)動(dòng)，有更多小眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者使用「Baleaf」的產(chǎn)品。比如，在瑜伽類目下的產(chǎn)品，用戶也常常在登山、釣魚等場(chǎng)景下使用。防曬襯衫的使用場(chǎng)景會(huì)有沙灘排球、皮艇、高爾夫等等。這些用戶因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)中遇到真實(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，常常對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方向提出更細(xì)節(jié)的建議。

2.「Baleaf」定價(jià)雖低，但消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平未必低。「Baleaf」的用戶也可以分為 2 類，第一類用戶會(huì)購(gòu)買不同價(jià)位的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，而「Baleaf」是他們?cè)诘蛢r(jià)位區(qū)間內(nèi)的一個(gè)選擇。第二類用戶是追求極致性價(jià)比的用戶，便宜是他們選擇「Baleaf」的首要原因，他們的產(chǎn)品使用場(chǎng)景更多在工作生活中。

之所以說(shuō)「Baleaf」的用戶中可能存在消費(fèi)能力更高的群體，一方面是不少用戶表示自己之前穿的產(chǎn)品價(jià)位都比「Baleaf」高，直到發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高且基本可以實(shí)現(xiàn)相同用途的「Baleaf」。另一方面，不少「Baleaf」用戶的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的維持成本并不低，比如馬術(shù)、網(wǎng)球、高爾夫等等。

「Baleaf」有關(guān)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品

「Baleaf」用戶展示出的這些特征證明了一點(diǎn)，一個(gè)走性價(jià)比路線的品牌能獲取到的未必只有消費(fèi)能力低的人群。對(duì)于很多出海的跨境賣家和品牌而言，可能并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

「Baleaf」近 90 天投放渠道分布|來(lái)源：廣大大

從目前「Baleaf」采取的營(yíng)銷策略來(lái)看，品牌仍然強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，廣大大數(shù)據(jù)顯示，近 90 天內(nèi)，F(xiàn)acebook 一直是「Baleaf」投放素材最多的渠道，素材內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品亮點(diǎn)和優(yōu)惠信息為主。

但同時(shí)從「Baleaf」的近期動(dòng)態(tài)來(lái)看，品牌也在通過(guò)各種方式擴(kuò)大用戶豐富度，比如參與 Amazon 推出的幫助產(chǎn)品獲得高質(zhì)評(píng)論的 Vine Program，提升產(chǎn)品熱度、獲得直接反饋的同時(shí)，培養(yǎng)潛在用戶，但這個(gè)計(jì)劃考驗(yàn)產(chǎn)品力，因?yàn)橛脩粢部赡芰粝虏钤u(píng)。另外，「Baleaf」在品牌官網(wǎng)鼓勵(lì)用戶通過(guò)社媒發(fā)布“買家秀”獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此增加在社媒的曝光等。

總結(jié)

從發(fā)展模式到營(yíng)銷獲客，「Baleaf」都不像一個(gè)會(huì)走捷徑或十分有創(chuàng)造力的品牌，但即使是“笨拙地”發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、改進(jìn)、打磨產(chǎn)品，也讓「Baleaf」獲得了需求不同的用戶的認(rèn)可。作為一個(gè)從遠(yuǎn)離用戶的中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)的跨境品牌，無(wú)論是在講述品牌故事、還是獲取用戶心智方面，「Baleaf」確實(shí)都離類「Lululemon」還有很長(zhǎng)一段距離。但對(duì)于品牌自身來(lái)說(shuō)，在圈定一批高價(jià)值潛力用戶后，不論是現(xiàn)階段繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品刺激復(fù)購(gòu)還是進(jìn)一步“品牌化”發(fā)展，甚至未來(lái)打造高端品牌，「Baleaf」都還有很多可能性。