文 | Ivy Zeng

每到“3.8節”，女性力量、勇敢、獨立，取悅自己、堅韌有溫度等話題，都會被品牌所強化和倡導。當然，今年，我們依舊看到大家都在通過各種內容去傳遞這種價值思想。

但是，相比“勇敢獨立”精神倡導，在今年的女性營銷，我最想說的是“平衡”。

為什么？

機會多，壓力大，生活被工作填滿，社會角色變多，家庭如何平衡......一系列尖銳問題擺在當代社會女性面前，“失衡”成了一種新常態。而從整個人生的長線維度來看，我們需要“抵達平衡”，正如花西子的3.8節營銷概念主題片提到的，“平衡是處事之道”。僅這個點，花西子收獲了節點熱點下的一波用戶注意力。

這也正如小仙燉品牌負責人所分享的觀點，“賦予女性更多選擇的權利。在歌頌女性個體價值的年代，少女感，白瘦幼等社會通識性的審美已經成為過去式，品牌應當賦予女性更多自有選擇的權利，取悅自己、尋求平衡，正變成更高維度的價值導向”。

當然，不僅創意內容層面傳達“平衡”，拿花西子來說，在營銷戰術上，從品牌價值觀的傳達，到新品營銷和直播場景的帶貨，兼顧了品和效，本質上，這也是一種營銷的“平衡”。

此文，就此聚焦和展開：女性營銷之“平衡之道”。

01

糟糕的失衡

回顧2020-2021年，可口可樂將CMO撤掉，設置CGO，營銷人瘋狂追求增長和效果……到2022年，營銷人似乎算明白了一個帳，廣告越打越貴，品牌越做越便宜。

“平臺流量越來越貴，很多已經小有成就的新品牌都是在為KOL、平臺打工，但日常的銷量、ROI可能并沒有達到期望值”。尤其在新消費領域，從2021年下半年開始，新消費就在面臨增長乏力的困境，很多企業開始意識到“投入營銷，一波一波廣告打出去后，短期銷量有了，但是復購率極差……要不停的買量才能有持續的生意”。

回過頭來看，發現品牌力的沉淀沒有起來，由此，進入了效果廣告的惡性循環。于是，2022年，越來越多的營銷，回歸品牌。

可回歸品牌，也成問題。開年，市場的錢少了，品牌，特別是新品牌們，只投品，效果難以衡量，只買量，轉化有瓶頸。“如何正向收入，活下來？”擺在眼前，如此現狀倒逼，“每一分錢預算花出去，還是得考慮回報。”

很顯然，新消費“失速”發展的兩年內，品牌建設與ROI回報逐步失衡。兩相僵局下，如何往下走？

某休閑零食品牌的廣告投放負責人向Morketing透露，在抖音超品日期間進行了三組廣告測試——只投品牌、只投效果和品效雙投。研究發現：品效疊加投放會帶來123%的增效成交，相比于只投品牌或只投競價廣告，GMV增效分別提升了64%和59%。

這個案例告訴了我們答案——“營銷要做平衡”。

02

大促趨于“平和”下，尋求“平衡”

這幾年的電商發展，讓消費者對所有節日營銷觸點“了如指掌”，再加上直播體系的逐漸成熟，直播間拿到的產品優惠達到一定量級，而且天天都會有，導致消費者對于節點營銷的期待變低，整個大促營銷趨于“平和”。

“但不管通過什么渠道，消費者的需求一直存在，我們希望通過更好的產品和服務，和消費者產生互動。對于品牌，要做的是在任何一個觸點，緊緊抓住自己的消費者，不管是在什么樣的節點下，都要跟消費者做好正常溝通和頻繁互動”。高端香氛洗護品牌「阿道夫」電商市場總監Eric在接受Morketing采訪時提到。

而為什么一定不能錯過38節？FOH推廣總監姜曉鋒表示，“中國的女性地位不斷提高，很多家庭都是女性把控‘財政大權’，越來越多的家居消費、家庭日用消費來自于女性消費者的決策。“按傳統思維，很多品牌會粗暴地將營銷分為“男性向”和“女性向”，但事實上，越來越多的家庭消費已在向“女性決策主導”傾斜。盡管多數時候，女性消費者會多一些感性與沖動，但其中也不乏理性思維，“成分黨”的日益壯大就是一個例證。

由此，市場已經形成共識：“女性在家庭和職場的地位其實已經越來越高了，‘她力量和她經濟’是非常重要的社會話題。”因此，在阿道夫Eric看來，“3.8”節日營銷是一個階段性的促銷，也是整合營銷、品銷平衡的重要節點。

具體來看，阿道夫與巨量引擎進行官方合作，做了一場“品銷平衡”的營銷活動。

首先，品牌層面。今年“3.8”營銷，阿道夫以“香約天然女子力”為主題，通過女性運動員和女性KOL進行生態態度及人生經驗的分享，給大家帶來的力量感與天然的自信感，從而給消費傳達產品理念。

其次，效果層。2月25日阿道夫就上線了3.8營銷活動，聯合女性KOL發起抖音挑戰賽，擴大活動參與熱度，并且在品牌的5個抖音直播間開啟直播賣貨。

而這對于阿道夫來講，是一場品牌和效果的“平衡之道”實戰場。

03

營銷的“平衡之道”

近日，巨量引擎瞄準品牌需求，發起“天生女主”3.8寵愛節創意營銷活動，攜手品牌及平臺達人，借助抖音平臺內容優勢，打造全網節點事件。

幾乎同時，巨量招商借勢抖音電商的態度營銷campaign，整合資源，聯合10多家品牌，以"天生自出色"的態度表達，進行了一場3.8節營銷活動。

值得注意的是，其在品牌和轉化層，分別進行了平衡的設置。

品牌層：長效經營，"內容IP+紅人+曝光"組合拳

38寵愛節創意營銷活動中，邀請女星、達人，如代古拉k 、慧慧周、趙小黎、肉臉橙、石原泥美等參與3.8節活動。從女性自我價值與心路歷程角度切入，邀請抖音人氣女性達人為女性發聲，分享寶貴的人生經驗，發布自己的態度視頻。而這些視頻內容，不僅實現了情感的傳達，還為品牌沉淀了內容資產。

而在“天生自出色”態度營銷中，平臺聯合權威媒體時尚集團及KOL，為活動品牌價值背書。然后，圍繞3.8節做情感溝通及態度傳播，沉淀創意內容實現情感營銷，加速品牌的用戶溝通。并且，內容IP授權可支撐更有想象空間的定制化玩法及二次追投。

生意層：銷量轉化，組合拳"短視頻+直播+賣貨"

抖音官方打造了女性人群需要的節點消費場景，并且將需求細分，提供流量來助力商家做短視頻、信息流推廣，而推廣的落地頁可以實現電商的直接購買，從而實現一體化的營銷目的。

拿消費場景來講，此次抖音“3·8”節，分成不同的主題會場，如美妝、日化、母嬰、服飾等。

另外，在廣告投放層面，針對3·8營銷節點，巨量千川從“效率”和“效果”兩方面幫助品牌實現“轉化”效果的躍升。一方面，通過投放產品優化、關注長周期ROI等維度，提升投放效果；另一方面，通過豐富素材、優化產品、新增38節特定人群包等功能，提升投放效率。

據了解，阿道夫在與巨量引擎合作中，曝光外，也有品效向的直播間引流。據阿道夫透露，3.8節的營銷活動，其直播間的引流從3月1號已經開始了，從引流以來，其在線數據就比平時同期上翻3-5倍，店鋪銷量也有對應的增長。

值得注意的是，這次3.8節營銷，巨量引擎更是有多個產品加持，比如巨量云圖、最優星推比等，從而促使整個活動可以在效果層面實現：實時和精準。

首先，實時。品牌可以通過巨量云圖實時查看分層人群的變化情況，從而更科學的分配預算；

其次，精準。巨量云圖可以通過最優觸點分配和豐富的標簽體系，幫助品牌找到精細化人群。從而不管是引流直播，還是達人營銷，都會更加精準，觸達品牌真正想要觸達的人群。值得一提的是，數據顯示，主動A3的轉化率明顯高于其他人群，故品牌在大促搶量時，可以把主動A3作為重要指標，優化投放配比。

值得注意的是，組合拳中，達人帶貨上，巨量星圖廣告搭配內容服務、熱推等效果廣告，會產生更優效果。一方面，這一模式下，可以實現人群破圈，觸達更多潛在人群；另一方面，效果疊加后，會產生更強的購買轉化效果。

“在抖音生態下，開屏、信息流、達人營銷等，哪怕不掛鏈接，都是一個品牌曝光的過程，但它對于品牌的收獲，有可能是在站內完成的，也有可能是在站外完成的。對于品銷平衡的理解，則回歸到曝光，只是在曝光的同時，有的人看了沒有買，可能下次就買了。”阿道夫Eric如此總結抖音生態下的品銷平衡。

04

平衡，不只是處世哲學……

從數字廣告發展以來，其實大家都在講品效的關系，從品效合一，到品效協同，再到如今……大家現迫于指標的壓力，都想看到投入之后能夠得到什么樣的產出。

而沖突的是，品牌力沉淀本身是一個長期的投資和積累的過程，一個消費者基本上觸達6~7次之后才可能會去產生購買，這個邏輯鏈路是沒有變的，只是主打的平臺和節奏發生了變化。那么，平衡不只是一種處世哲學，平衡更是營銷學中的處事之道。

品銷（效）的平衡似乎是一條走得通的終極道路。