《人世間》為平臺帶來品牌溢價和額外品牌價值，以及強化愛奇藝優質爆款內容產出能力的同時，也為平臺后續選擇內容提供了指引和參考。

作者｜楊睿琦

2022年開年最火爆的劇集，毫無疑問是《人世間》。

這部現實題材年代劇，3月1日收官當夜，在愛奇藝站內熱度值突破1萬。成為繼2018年《延禧攻略》、2021年《贅婿》之后，第三部熱度破萬的劇集。在央視一套，其收視也創下最近五年以來的新高。

《人世間》內容的高品質，已經在各個層面反復得到廣泛贊譽。而從文娛產業角度來看，這部優質劇集，無論對視頻平臺、內容出品公司，或者內容創作者，都有諸多值得深思的啟發。

在長視頻平臺走過高速增長期的背景下，《人世間》的好成績，堅定了平臺對優質內容的信心。一項統計數據顯示，累計有超過4億觀眾觀看了《人世間》。在高企的用戶數和流量之外，《人世間》還為平臺帶來了品牌溢價和額外的品牌價值，強化了愛奇藝出優質爆款內容的心智，也為平臺后續選擇內容提供了指引和參考。

對內容公司而言，在市場價格大幅下降的背景下，建基于優質內容，《人世間》獲得的溢價值得深思。而對內容產業從業者而言，一次次來自身邊用戶的真實點贊和好評，這部作品給觀眾帶來的激勵和共鳴，在行業面臨挑戰的當下，也再次提醒我們內容產業的特殊意義和價值。

一、不一樣的選擇

回過頭看，愛奇藝最初選擇《人世間》，很有敏銳度和勇氣。

2020年夏天，愛奇藝副總裁、制片人楊蓓第一次看到《人世間》。看完劇本，楊蓓覺得，這是一個與以往不太一樣的內容。

這種「不太一樣」，一方面來自《人世間》基于嚴肅文學形成的現實底色。另一方面，則是出于對當時市場狀況的認知與判斷。

「在2020年的時間點，大家都比較喜歡古裝題材或者是大IP，以及相對比較有市場賣點的東西。」楊蓓回憶說，當時古裝劇集有《三生三世枕上書》《清平樂》；都市劇集有《三十而已》《以家人之名》。另外，《隱秘的角落》《傳聞中的陳芊芊》也在各圈層內頗具聲量。

以至于《人世間》的出現讓楊蓓感嘆，「這個作品太特殊了，甚至沒有對標內容。」

如果我們拉長視野，很長一段時間，受資本、數量驅動影響，IP劇集、低齡向劇集充斥市場，同質化現象嚴重。但市場在無聲變化。用戶要求和審美，在快速提高；其它娛樂形態，在擠占用戶時間；政策導向，也在更加積極。同時，年齡較大的用戶也普遍上網，互聯網成為大多數國民的內容消費場景。

所有這一切，都在指向一點：視頻內容的供給，需要發生變化。

不久前，愛奇藝專業內容業務群（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉，在和《影視獨舌》的訪談中，以對《人世間》的選擇為例，解釋愛奇藝對這種變化的洞察：優質內容應該滿足國民向的需求和量標準：傳統不死、時代共情、視覺新穎。他認為，未來國民向的劇份額不會少于三分之一。

楊蓓回顧選擇《人世間》 的理由時說，《人世間》以嚴肅文學與現實主義打底，形成了優質而強悍的文學基底，是其他影視劇作品很難擁有的文本支撐。而且以普通人的視角，書寫小人物的生活軌跡與時代變化，并傳達由此而生的情感，很有機會引起觀眾共情與共鳴。

除此之外，《人世間》影視化的核心團隊、創作團隊，都是品質的保障。當然，必須要提的還有愛奇藝骨子里的求變求新，敢于追求「不一樣」的底色。

反過來，高質量的原生內容以及高質量的創作團隊，在內容端也意味著議價權。愛奇藝并沒有對外公布過購買《人世間》的具體價格，但王曉暉的話可以做個參考。他在前述訪談中，談到《人世間》時表示，「作為年代劇，這樣的投入在過去是不可想象的。」

作為網絡獨播方，愛奇藝在《人世間》拍攝階段，除了提出希望內容的表達方式上可以吸引年輕觀眾更容易接受和進入之外，基本放手讓主創團隊負責。「他們擅長的東西我們放手讓他們做，他們不擅長的東西我們就放開來做。」楊蓓說。

導演李路也坦言，「《人世間》三四家的合作方，我能想象到的內容基本都依著我了。」

二、多圈層共振

無論體量、格局、主創陣容，乃至排期，《人世間》都是當仁不讓的開年大劇。愛奇藝的關注點在于，如何打通圈層，讓這部精品劇被更多用戶看到。

「我們希望《人世間》能成為多圈層共振的優質內容。」楊蓓對《新聲Pro》回憶，希望能夠實現對成熟心智的中堅力量用戶，以及年輕群體等上下游年齡層用戶的打通。

這種打通，首先還是來自對內容的信心。

在過去一段時間，《叛逆者》《流金歲月》《對手》《小舍得》等臺網聯播的熱門劇集，已經為愛奇藝聚攏了一大批熱愛追逐好內容的用戶。而無論導演李路，還是愛奇藝，都看好《人世間》的內容，既能吸引中高年齡層用戶，也能打動年輕用戶。

導演李路此前對《新聲Pro》說，不要小看年輕人，好內容可以打動每一代人。楊蓓也認為，「年輕人認得清什么是真正值得尊重的好內容，這很關鍵。」

這部由嚴肅文學改編的年代大劇，既有冷峻的生活底色，又有積極和溫暖明亮的價值傳達，這是《人世間》從內容上吸引年輕觀眾的主要因素。

楊蓓將《人世間》試圖傳達的精神內核，概括為「寫實的理想主義」。周秉昆、周秉義、以及周蓉甚至鄭娟、郝冬梅、蔡曉光等角色所經歷的波折生活與苦難，是在「用人世間的苦，反射人世間的光輝，每個人身上都有光。」

在微觀層面，《人世間》也采用題材故事創新，以及影視語言的創新表達，與年輕受眾不斷貼近。

在社交媒體上被廣泛傳播的一段視頻是，父親周志剛去世前，和周家兒女一起躺在炕上，周秉昆突然問「爸爸，我們三個人里你最喜歡誰啊？」周父說，「你不在的時候我說你姐，你姐不在的時候我說你哥。」這場劇本上沒有，來自演員雷佳音、丁勇岱現場發揮的戲，成為了觀眾心中的「神來之筆」。

除此之外，周母李素華與周秉昆在生活中的相處細節，也讓年輕觀眾感到自己與母親相處的真實狀態。甚至周秉昆身上的針織帽、紅色毛褲，都成為超越時間，傳達情感與價值觀的真實細節。

排期確定后，愛奇藝為《人世間》量身定制宣發策略。從最開始的「彈幕陪看」到后來的「直播陪看」，愛奇藝基于平臺技術，根據用戶的反饋、輔助劇情的鋪展與延伸，實時更新宣發策略。

劇集播出到第39集時，愛奇藝推出明星聊天室，劇中周父和周母去世戲份播出的同時，在明星聊天室內，扮演者丁勇岱、薩日娜現身直播間，與網友連線嘮嗑、拉家常，和觀眾共同討論劇情，開啟「沉浸式追劇」。

與此同時，為了吸引年輕群體對劇集的討論與傳播，愛奇藝也在站內充分發揮自有創作者以及平臺資源，在隨刻平臺，發起愛奇藝頭部創作者暢聊人世間活動。

站外，愛奇藝于1月28號到3月27號舉辦「安利人世間，曬出我的全家福」活動。這一傳播策略來自對劇情內容的把握：「這個活動有一個梗，周家五口人真正意義上的全家福，只有1969年的那一張」。這一活動收到天南地北的觀眾支持，而在《人世間》最后一集的最后，全家福以一種意想不到的形式再次出現。

最終，來自愛奇藝數據研究中心的數據顯示，截至VIP會員收官，《人世間》30歲以下的年輕用戶占到50.04%，基本與熟齡用戶持平，真正達到了跨年齡層的「多圈層共振」。

三、時代意義

「看完《人世間》，覺得人世間值得。」《人世間》收官當晚的一條觀眾評論，或許可以說明，優質內容之于受眾、平臺、乃至行業的時代意義。

對觀眾而言，周家五口的個人經歷，以及牽涉其中的親情、友情、愛情、時代情感，都穿越時間界限，對當下的受眾產生影響。「即便現在的觀眾，沒有經歷過下海經商、恢復高考，但劇中人物面臨生活的堅定感與力量感，是可以鼓勵到現在的觀眾的。」楊蓓感嘆。

對平臺而言，楊蓓用「尋找光的歷程」來形容《人世間》的誕生過程。在古裝劇、IP劇大行其道的2020年，愛奇藝依舊溢價選擇《人世間》，進行全網獨播，一方面顯示愛奇藝對優質內容的投入和追求，也反映出作為平臺的責任擔當。

「《人世間》凈化了多少人的心靈，讓大家知道塵世中什么是最值得的，這不比任何說教都有力量嗎？這就是影視塑造人物和情感的不可替代性。」王曉暉公開表示，愛奇藝作為長視頻平臺，正在轉換心態，從過去爭「第一」變成做「獨一」。而通往獨特性以及品質性的過程，需要通過獨一無二的優質內容完成塑造。

除了85%的大眾向內容，王曉暉解釋愛奇藝的內容金字塔規劃時說，往上的10%，要通過內容表達平臺的價值主張，塑造平臺氣質，4%是能持續形成品牌的大IP，最后的1%是夢想，一種內容上的可遇而不可求：史詩級內容。

這種策略在商業層面意味著，通過持續打造高價值主張的內容，獲得合理溢價。而《人世間》此類口碑作品，有助于愛奇藝品牌價值的形成。更重要的意義是，通過優質供給創造需求，繼續推動平臺內部的供給側改革。

在更宏觀的層面，某種程度，在行業遇到空前挑戰的當下，《人世間》所收獲的成績，也為整個內容產業的從業者，提供關于未來道路的思考。內容，究竟應該為用戶提供什么樣的價值？內容，又帶給我們自己什么價值？

「這個行業非常特殊，它的價值是由商業實現和精神愉悅兩部分組成。」借用王曉暉的話來說，「一個人一生有多少東西是能被上億人關注，又影響到上億人呢？」