10年以前，家里的貓、狗主要吃剩菜剩飯，現在它們幸福地吃上了專門的貓糧、狗糧，并培育出了一個巨大的產業。

乘著寵物食品行業的大風口，相關企業開始扎堆在A股上市。2月28日，山東壽光的路斯股份新股申購，成為北交所“寵物食品第一股”。更早之前，2021年12月，山東聊城乖寶寵物也遞交了招股書，準備在創業板上市。

除了這兩家企業外，已經上市的寵物食品企業——中寵股份，也位于山東。山東之所以寵物食品企業聚集，是因為雞、鴨肉是生產寵物零食的主要原料，而山東盛產肉雞，在業內甚至流傳這樣一句話：“中國肉雞看山東”。

最早，這些企業做的都是寵物食品代工出口業務。近年來，越來越多的企業將國內市場視為必爭之地，全力打造自家的品牌。資本也紛紛入局，想來分一杯羹。

乖寶寵物是其中最為“兇猛”的一家，公司旗下的“麥富迪”已是國內市場占有率最高的國產寵物食品品牌。私募巨頭KKR、聯想控股旗下管理的北京君聯及珠海君聯，都是乖寶寵物的重要股東。

長久以來，我國寵物食品市場占據優勢的是瑪氏、雀巢等國際品牌。如今，國產品牌的市場爭奪戰已經打響。

01、從代工廠到自有品牌

跟歐美、日本等地區相比，我國的寵物經濟發展要晚幾十年，所以國內寵物食品企業成立時間也要晚很多。

1995年，我國寵物行業尚處萌芽之時，全球最大的寵物食品企業——瑪氏公司，就在北京懷柔建設了第一家寵物工廠。當時，乖寶寵物創始人秦華還是聊城市陽谷縣的一名公務員，更早之前他是陽谷縣第二中學的一名物理老師。

（秦華）

90年代初期，我國經濟已經“躁動”，下海經商的公務員數見不鮮。在瑪氏中國建廠那年，秦華也“下海”加入了山東鳳祥集團。

2005年，秦華誕生了創業的想法。次年6月，他開始到美國考察，尋找創業機會。在美國，他發現人們對寵物的喜愛超乎想象，寵物食品常用的雞肉、鴨肉，中國比美國便宜很多。而且，秦華曾經就職的鳳祥集團還是我國大型的肉雞生產加工企業之一。

一切似乎都是順理成章的，在美國考察結束后，秦華就下定決心做寵物食品加工出口。2006年，他在聊城成立了乖寶寵物用品有限公司，主要為國外寵物食品企業做代工。

秦華在接受媒體采訪時曾提到，2007年乖寶生產的第一批雞肉干出口到美國后大受歡迎，之后公司的發展便“一發不可收拾”。

從具體的產品類型看，寵物食品分為主糧、零食和營養品。其中，主糧是發展最早的寵物食品，由于國外企業發展早，所以在這個細分市場占絕對優勢。包括乖寶在內，我國寵物食品企業的主要“陣地”還是在零食領域。

乖寶最早創業時做的雞肉干，就屬于零食的一種。靠著出口寵物零食，乖寶寵物賺到了第一桶金。

但好景不長，2013年初，美國FDA在我國生產的雞肉干零食中檢測出了抗生素殘留，所以美國一些大型商超減少了對雞肉類寵物零食的進口。之后，我國出口到美國的寵物零食也逐年減少。

出口受阻，加上看好國內寵物市場，乖寶寵物便創建了自有品牌“麥富迪”，開始發力國內市場，讓消費者信任產品安全性，是其首要任務。

2013年一檔訪談節目中，秦華甚至直接吃起“狗糧”，他一把拿起地上的一包狗糧雞肉干，撕下一小塊，放進嘴里嚼了起來。他一邊自己笑著吃，一邊遞給旁邊的主持人，說到：“我經常用這個做早飯呢。”

經過數年發展，如今麥富迪已經是國內使用率最高的犬零食和貓零食品牌。然而，跟國外品牌擅長的主糧相比，國內企業占優勢的寵物零食不算是個好生意。

從市場規模看，零食的市場規模遠遠小于主糧。Euromonitor 的數據顯示，2020年我國寵物食品消費結構中，主糧、 零食和保健品占比分別為89%、9%和2%。

而且，寵物主糧大都是機器化生產，而肉干等零食則需要更多人工。

國內企業福貝寵物90%以上營收來自主糧，其生產員工占總員工的比例約為29%，而乖寶則為64%。相應的，福貝寵物人均產值幾乎是乖寶寵物的3倍。

生產零食人力成本高，也造成了寵物零食的毛利率較主糧更低。2021年上半年，乖寶寵物零食業務毛利率為27%，比主糧低了12個百分點。

正因如此，供職于國內大型寵物食品企業的李想告訴市界，目前生產主糧是整個行業的大趨勢。除了產品結構調整外，國內市場也成了寵物行業的“必爭之地”。

02、搶奪國內市場

很多國內寵物食品企業剛成立的時候，國內的寵物市場還處在萌芽階段，所以他們的發展策略基本都是利用勞動力和原材料價格優勢，為國外寵物食品企業代工。

時至今日，代工業務仍然占這些企業相當一部分營收。以乖寶為例，雖然近些年公司一直在發展自有品牌，但2021年上半年，公司自有品牌業務也才占總營收的二分之一左右。

雖然代工也能成就大生意，但是跟申洲國際、富士康等代工企業相比，寵物食品代工出口門檻低，也算不上一門好生意。毛利率低、盈利能力受原材料價格波動影響大，匯率、貿易環境等都是擺在它們面前的問題。

具體到乖寶寵物，公司零食產品境外銷售的毛利率遠低于境內銷售的毛利率。2018年到2021年上半年，境外銷售毛利率比境內銷售低出4—22個百分點左右。

近幾年，隨著我國養貓、養狗的人越來越多，國內寵物經濟迎來快速增長。“春江水暖鴨先知”，國內市場也就成了這些企業如今重點拓展的方向。

《2021年寵物行業白皮書》數據顯示，2018年到2021年，國內寵物犬數量增長了721萬只；貓的數量增加了1742萬只。對應的城鎮寵物市場消費規模，從2019年的2024億元，增長到了2021年的2490億元，其中，寵物食品占比最大，為1300億元。

除了2020年受疫情影響外，近三年，國內寵物市場增速均在20%左右。2010年到2020年，我國寵物消費市場復合增速達到31%。

寵物是年輕人的“孤獨經濟”，單身人群和老年化的增長，都會帶動寵物經濟的發展，而且現在的年輕人更愿意為養寵物花錢。

90后的王雅君收養了一只比熊，這只比熊剛到她家的時候身體不好，脾臟破裂，動了三次手術前前后后花費3萬多。“吃的、用的都要買好的，還要定期洗澡、美容，每次下來都要小三百。”王雅君說道。養狗四年半，她已經花了10萬左右。

快速發展的國內寵物市場，自然給了身處其中的企業信心。

此外，銷售渠道的變化，也給國內品牌帶來了機會。《2021年寵物行業白皮書》調查數據顯示，目前電商是寵物食品最主流的銷售渠道。

歐睿國際數據顯示，2021年我國寵物食品的線上渠道占比達61%，而美國線下商超渠道占比卻在70%以上。

“瑪氏、雀巢等國外主糧品牌，本身就是規模龐大的快消品集團，在線下商超渠道，這些品牌更有優勢，但線上渠道，他們不如國內品牌更敏感。”李想表示。

這從線上渠道的數據也可窺見一二。華安證券統計的各大寵物食品品牌天貓旗艦店和抖音官方號粉絲數顯示，雖然銷售規模小，但從總體看，國內品牌比國外品牌粉絲更多。可見，在布局新渠道方面，國外品牌不如國內品牌更敏銳。

雙十一的銷售數據也是一個佐證。2021年天貓寵物雙十一全周期成交額前十大品牌中，國產品牌占了6位。

自2013年起，乖寶寵物就先于國內其他企業開始用自有品牌“麥富迪”發展國內市場。近幾年，隨著寵物經濟越發火熱，乖寶寵物也得到了大資本的青睞。

2017年，私募巨頭KKR入股乖寶寵物；2019年，聯想控股旗下管理的私募基金北京君聯通過受讓KKR的股份以及增資，出資約738萬元，獲得乖寶寵物近10%股權；同年，聯想控股管理的另一支基金珠海君聯也出資625萬元，獲得了8%股權。

經過幾次增資和股權變動，目前，KKR持有乖寶寵物21.2%股權，北京君聯和珠海君聯合計持有14.8%股權。

資本加持下，乖寶在國內市場一路擴張，如今其在國內寵物零食市場占有率達32%。然而，這條看起來潛力無限的路子也并不好走。

03、擴張路上困難重重

目前，我國寵物食品行業仍處在“戰國時代”，行業集中度低。華安證券數據顯示，截至2020年末，我國寵物食品市場，除了龍頭瑪氏占據11%的市場份額外，其他品牌市場占有率都在5%以下。

這對國產企業來說，意味著還有機會，但競爭壓力也比較大。

我國寵物經濟的巨大潛力，吸引了越多越多的企業加入。這其中既有乖寶這樣原本的行業大公司，也有立白、三只松鼠等跨界做寵物食品的企業；還有不計其數的創業公司。就連全球最大的消費品私募基金L Catterton，也在前不久獨家投資了國內一家寵物食品企業。

競爭之外，獲得寵物主信任也是國產寵物品牌需要解決的問題。

由于我國寵物食品發展時間晚，所以國內直到2015年才開始實行全價寵物貓糧和狗糧的國家標準。再加上，之前國內一些沒有品牌的寵物糧小作坊被曝生產“毒糧”。所以很長時間內，消費者對于國產寵物糧都缺乏信任。

《2021年寵物行業白皮書》顯示，近三年來，“沒有可以信任的國產品牌”一直是寵物主在購買寵物主糧時遇到的第二大痛點。

無論是在競爭中脫穎而出，還是獲得消費者信任都需要有品牌影響力，而打造品牌影響力不僅需要保證產品質量，還是個十分“費錢”的活。

拿乖寶為例，為了在年輕人中提升品牌影響力，乖寶進行了一系列泛娛樂化營銷。包括聘請謝霆鋒等當公司代言人、在綜藝、紀錄片和影視作品中植入以及推出聯名款等。《你好生活》《向往的生活》《朋友請聽好》等諸多熱門綜藝都有“麥富迪”的贊助。

2018年到2020年，乖寶寵物的銷售費用從1.7億元增長至3.4億元，這三年公司的銷售費用率分別為13.6%、17.5%和16.9%，比中寵股份高出3—9個百分點。

也正因如此，乖寶寵物的毛利率雖然較高，但凈利率在同行可比公司中是最低的。2019年，由于雞胸肉、鴨胸肉等原材料價格大漲，再加上營銷投入增加等原因，乖寶寵物的凈利率僅有0.3%。

如今獲取流量的價格越來越貴，而做品牌又需要流量，所以乖寶寵物短期內想要提升凈利率水平，仍面臨較大壓力。

對比歐美、日本等寵物行業的成熟市場，目前，我國寵物行業各大企業仍處在“跑馬圈地”的發展階段。

單從國內市場看，乖寶寵物目前是市場占有率最高的國產品牌。但一個不能忽視的問題是，跟瑪氏、雀巢等國際大品牌相比，我國的寵物食品企業還太“弱小”。

寵物經濟天然帶有“消費升級”的標簽，和單身經濟、老齡化也有密不可分的關系。正在崛起的年輕消費者對寵物的喜愛讓我國寵物食品行業備受關注，各家企業也摩拳擦掌。

2018年到2021年上半年，乖寶寵物主糧和零食產能利用率都有所下降（2021年上半年公司主糧和零食的產能利用率分別為62%和87%），但擴張仍在繼續。根據招股書，此次乖寶上市募集資金約為6億元，其中約3.7億元用于寵物食品生產項目擴建。

無獨有偶，今年2月19日，福貝寵物年產25萬噸寵物食品的新項目剛在宣城開工。

當下，生活節奏越來越快，個體的孤獨感也越發強烈，毛茸茸的貓貓狗狗在無數個日日夜夜給主人帶來陪伴和溫暖。“鏟屎官”們的溺愛，讓有些寵物的生活水平甚至比人還高。

“現在的貓糧狗糧越做越好，價格也是越來越不美麗，每次給我家貓買貓糧都會心痛一下。我家的貓現在吃的都得減肥了，給它吃助消化的產品又是一筆開銷。”寵物主王萌說道。

越來越“值錢”，套路越來越深的寵物食品，也就成了國產企業競相爭奪的大生意。

（文中采訪對象均為化名）

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者 | 齊敏倩 編輯 | 劉肖迎）