路就在腳下，就看各個家電企業和商家敢不敢走、能不能走。

文劍||撰稿

這幾年，從經營產品向經營用戶，成為家電行業的熱門話題。特別是在下沉渠道亂戰之下，對于家電企業來說，核心任務就是通過“經營用戶”的策略快速落地，從而幫助各個渠道零售商們快速找到用戶、賣出家電。

但是，面對如今市場的一系列變化，對于很多家電企業來說，經營用戶似乎正在變得“越來越難”。原因就是，用戶需求變了、傳播路徑變了、商業場景變了、商業環境變了，一切競爭要素和商業環境都在持續改變、重構之中。

對此，家電圈并不認同。行業、市場和消費群體的變化越多、越快，看似帶給家電企業經營的挑戰更多，但變化的背后則意味著更多的機會和可能。特別是一大批新技術、新科技、新手段在變化中出現，讓家電企業和商家們捕捉用戶需求，有了更快捷、更直觀的手段和方法。

目前來看，捕捉和洞察用戶需求，對于家電企業來說至少存在3個環節、多個角度可以把握。

環節一：售后服務

服務，對于家電企業來說，是距離用戶最近的一環，也是可以定期與用戶保持溝通和交流的一環。但是，由于受制于服務的成本論和包袱論，這些年來家電企業并沒有真正認識到服務環節的關鍵價值，也沒有真正將服務定位于企業經營用戶的突破口。

如今，家電企業們又應該如何利用服務這一環節，建立起經營目標用戶和潛在用戶的新節奏、新平臺？家電圈認為，條條大路通羅馬，找到最適合自己的才是根本。有幾個方向和手段，可以借鑒。

第一、服務是盤活老用戶的最天然手段。家電老用戶對于服務的訴求是天然存在的，所以家電企業必須要借助服務平臺找到用戶需求變化的方向和趨勢。對此，家電企業要分兩步走：

第一步是將技術研發、生產制造和市場營銷的骨干和核心人員，建立一條直接與老用戶對話的機制和橋梁，在他們的KPI考核中增加每年與老用戶交流和溝通的時間內容等要求；第二步就是在企業內部優化組織和機構后依托服務部門建立一個用戶運營崗或部門，統籌所有與用戶相關的一切事宜，重點設計如何利用現有的服務平臺，拉近與用戶距離的手段和方法。

在具體的方法上，除了定期的電話回訪、上門回訪，家電圈認為：還可以提供一些年度性的清洗保養等服務內容，從而讓用戶在日常生活中產生對企業的持續印象，并加深相應的好感。最終，一是愿意與企業分享真實生活中對家電的不滿足和新需求；二是愿意參與到企業的經營中，為企業建言獻策。

第二、服務不是事前參與和事后響應，而是全程積極主動地出現，才能創造用戶的驚喜，捕獲用戶的需求。借助當前AI等智能化、數字化工具和平臺，企業對于用戶的家電使用情況，開始擁有了實時的監測和判斷能力。所以也能主動為用戶提供一系列差異化的增值服務。這個時候，就需要家電企業建立主動服務和全流程服務的意識與能力，讓“無處不在的服務”為企業自然融入用戶生活，并成為很多家庭不可或缺的一份子。

在落地層面，服務的主動參與并響應，并不是要求家電企業加大對服務的費用投入，而是將服務納入營銷的整體規劃中，專門針對服務的主角和價值，設計相應的產品和內容。比如說家電的定期保養、智能家電的定期升級維護，以及部分家電的健康清洗等，都是企業聯系用戶的一個個“觸點”和“機會”。不是簡單地以免費或者收費為指標，而是要直擊用戶需求的積極主動。

環節二：興趣愛好

興趣是最好的老師，興趣也是家電廠商找到用戶并黏住用戶最好的紐帶。因為只有與用戶成為真正的朋友、無話不說的知心朋友，賣貨就是一個水到渠成的結果。重要的是過程中不斷向用戶釋放傳遞各種新興技術的發展、各種品質生活的方向，以及主流消費潮和趨勢等等。

那么問題來了，如何洞察這些用戶的興趣愛好呢？又如何與這些用戶憑借興趣打成一片呢？家電圈的答案就是，借他人的平臺，以及建自己的舞臺，雙管齊下。

目前，已經因為興趣、愛好形成的社交平臺，包括B站，豆瓣、抖音、知乎、小紅書等大家熟知的，還有專業化細分的，如虎撲、懂車帝、懂球帝，以及眾多類似于寶寶樹、辣媽幫等母嬰社群。此外，還有更細分的漢服社群、cosplay動漫社群、理財社群等。

經營上述社群，不是要在上面投產品硬廣告，也不是簡單地轟炸式的軟文植入，更不是盲目地聯合營銷和跨界整合，而是要先熟悉這些平臺和社群的目標用戶，洞察這些平臺的價值和魅力。比如說，被譽為“因營銷而生、因營銷而火”的小紅書，本質上就是一代年輕人愛美者居多，已成為不少家居生活的指南針。所以，家電廠商需要做的不只是廣告營銷，而是產品營銷、服務營銷，為他們提供配套的、需要的東西。

最終，要將這些興趣社群平臺，在企業內部分門別類后，組建專門的虛擬經營體對接，將營銷、服務、產品企劃、銷售任務等橫向打通，為這些平臺上的用戶提供生活最優解的方案，不是簡單產品，而要學會推動企業的文化、品牌的價值觀持續輸出，讓用戶產生認同感、好感，最終讓用戶愿意主動分享、主動向身邊推薦產品。企業則可以他們提供相應的獎勵體系，甚至可以邀請他們參觀公司、免費試用產品、旅游團建等。

自建用戶平臺這件事情，讓很多長年習慣了粗放式經營的家電廠商，聽起來總感覺不靠譜。一方面，雖然很多廠商手中握有大量的老用戶，卻抓不住這些用戶，即便是這幾年很多廠商組建的用戶社群，數量多，但都是散養。對于用戶來說，就是“可有可無”的階段；另一方面，家電廠商屬于傳統的制造商、貿易商，缺乏服務商的意識，雖然也在打造用戶社群、用戶俱樂部，基本上都是“三天打魚兩三曬網”，總是想著能賣產品，而不是關心用戶為什么買產品。

對于家電廠商來說，自建用戶社群平臺，不是沒有路，也不是路有問題，而是沒有落地和執行。簡單理解，就是大家總急著“今天投入明天產出”，總想著“投入一塊錢產出十塊錢”，卻沒有考慮過“應該是先投入、先付出”，才能有產出。這個思維必須要扭轉。

所以，家電廠商的用戶社群不只是要繼續建，只要買了產品、或者咨詢商品，就要加為好友，注意是要公司版而不是個人版社群，然后有專門的團隊去經營和開發，這就是大家追求多年的“存量市場”以舊煥新激活的突破口；這個開發，不只是簡單的定期分享促銷產品信息，還要有定期老用戶的獎勵計劃，比如有獎調查、新品試用，以及定期的線下新品體驗會、沙龍論壇等。

當然，還要建立專門面向用戶的公司論壇，為用戶對于企業的品牌、產品服務等使用體驗和吐槽提供一個個專門的窗口，這樣既避免用戶投訴無門直接找媒體，還能讓技術研發和市場營銷人員找到突破用戶需求的方向和手段。當然，公司論壇的運營也是要有技巧的，簡單來說就是“要多提供服務、及時能解決問題”，而不是用來宣傳和裝點門面的。

環節三：市場零售

賣貨其實是家電廠商與用戶溝通最直接的環節，也是搞定用戶、抓住用戶最有價值的一環。但，這也是很難持續與用戶保持交流和溝通的一環。所以，這一環節的關鍵，不是捕捉用戶需求、培養用戶感情，而是要梳理和總結“打通用戶”的那一個，或者兩個核心因素。

目前雖然家電零售的渠道和網點多，但總體來說就兩塊：一是線上，可以通過用戶的瀏覽、搜索，以及最終的購買，發現規律尋找趨勢；二是線下，可以通過導購員、業務員的介紹和引導，以及用戶最后的決策，可以發現特點和亮點。前者可以通過相關的軟件抓取，后者需要專業的信息采集體系再經過數據處理體系來分析，最終都需要專業的市場信息企劃部門來完成。

看似與用戶接觸最直接的市場零售環節，并不能現場完成用戶需求的捕捉和收集，還需要借助專業化的團隊、平臺和體系去分析和梳理。但，這卻是最為真實、又最能代表當前市場消費變化趨勢的手段和環節。所以，在市場零售環節的用戶研究和需求捕捉，家電廠商不能停留在過去的市場信息收集階段，還要進一步打通與研發、生產、企劃等其它部門的協同關系，共享信息后再進行二次、三次的分解和總結，為下個月、下個季度的市場經營策略調整和變化，提供依據。

綜合來看，相對于傳統經濟時代，雖然行業缺乏變化，甚至五六年都沒有什么大的變數，但是家電企業要找到用戶，發現用戶的需求、捕捉用戶的洞察，看似簡單卻面臨缺少手段、缺乏橋梁等問題。如今，家電廠商找用戶、貼近用戶，既有技術手段，還有全新思路，都有創新手段，唯一需要提升的就是決心、魄力和耐心。