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女性內(nèi)衣丨研究報告

核心摘要：

概念界定：女性內(nèi)衣包含文胸、保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲、泳裝、家居服、襪子等衣物種類，本報告所述的女性內(nèi)衣為狹義概念，即僅包含文胸產(chǎn)品。女性內(nèi)衣按照承托方式可劃分為有鋼圈、軟鋼圈和無鋼圈，按照尺碼顆粒度可劃分為傳統(tǒng)尺碼、通杯尺碼和無尺碼。

驅(qū)動因素：在需求端，女性審美觀念變遷和自我意識覺醒驅(qū)動產(chǎn)品更迭；在供給端，服裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的持續(xù)升級提升周轉(zhuǎn)效率；在技術(shù)端，來自面料和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用帶動產(chǎn)業(yè)升級。在多方共同驅(qū)動之下，女性內(nèi)衣行業(yè)迸發(fā)出新的增長活力。

市場規(guī)模：2020年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模為1239億元，預(yù)期2026年將達(dá)到1746億元。其中，在消費者體驗需求升級和線上渠道加速滲透的背景下，兼具承托功能和舒適屬性的軟鋼圈內(nèi)衣和尺碼顆粒度適中的通杯尺碼內(nèi)衣逐漸占據(jù)主要地位。

競爭格局：中國女性內(nèi)衣行業(yè)較為分散，各品牌在消費者心智中差異化不足。新興玩家在市場端積聚能量，攪動競爭格局；傳統(tǒng)玩家依靠研發(fā)與供應(yīng)鏈積累謀求升級轉(zhuǎn)型。未來頭部品牌將持續(xù)價值輸出，精細(xì)化用戶長期價值運營，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

趨勢洞察：未來中國女性內(nèi)衣行業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)品類垂直細(xì)分化和品牌矩陣化拓展趨勢，強化線下渠道體驗價值、品牌出海和傳統(tǒng)品牌年輕態(tài)轉(zhuǎn)型也將是行業(yè)重要發(fā)展方向。

中國女性內(nèi)衣行業(yè)定義

內(nèi)衣概念范圍及產(chǎn)品分類

廣義是內(nèi)衣衣物是指緊貼皮膚穿著或襯于外衣以下穿著的貼身服飾，分為男性內(nèi)衣、女性內(nèi)衣和兒童內(nèi)衣。其中，女性內(nèi)衣所包含的具體衣物種類有文胸、保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲、泳裝、家居服、襪子等，其中文胸作為最主要的細(xì)分品類，2020年占比在50%左右，本報告中所述的女性內(nèi)衣為狹義概念，即僅包含女性內(nèi)衣中的文胸產(chǎn)品。

報告中所述女性內(nèi)衣行業(yè)的界定

女性內(nèi)衣產(chǎn)品按照承托方式可劃分為有鋼圈、軟鋼圈和無鋼圈，按照尺碼顆粒度可劃分為傳統(tǒng)尺碼、通杯尺碼和無尺碼。隨著新生代內(nèi)衣消費者對健康、舒適、美觀的需求增長以及線上購物渠道的不斷發(fā)展，舒適度更高的無鋼圈品類和購買決策鏈更短的通杯尺碼、無尺碼品類近年增長迅速，bralette、睡眠內(nèi)衣等成為新興趨勢品類。與此同時，女性對功能性和尺碼貼合度的需求依然存在，多樣化的內(nèi)衣品類將滿足消費者在不同場景、不同階段的消費需求。

中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模及增長前景

消費升級和觀念轉(zhuǎn)變背景下，女性內(nèi)衣消費支出不斷提升

近年我國中等收入群體占比逐步提高，成為推動消費結(jié)構(gòu)從物質(zhì)型向服務(wù)型消費為主轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動力，未來人口規(guī)模占比將進(jìn)一步提升，消費需求有望進(jìn)一步釋放，消費升級趨勢具備可持續(xù)性，內(nèi)衣消費需求在剛需基礎(chǔ)上，由功能性需求逐步向品質(zhì)化、場景化需求延展。消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變讓女性消費者購買內(nèi)衣的頻次和單價整體提升，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.06%的消費者表示購買內(nèi)衣的開銷相比過去有所提升。消費者需求重心的不斷演變驅(qū)動女性內(nèi)衣產(chǎn)品更迭，行業(yè)迎來新的增長點。

中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模測算邏輯

由于在消費習(xí)慣和價值觀念上存在差異，各年齡段的女性消費者購買內(nèi)衣的頻次和單價有所不同：在年均消費件數(shù)上，25-34歲的女性消費者擁有一定的消費實力，且具備更為新銳的內(nèi)衣消費觀念和更為多元的消費需求與場景，購買內(nèi)衣的頻次相對更高；在產(chǎn)品單價上，20-34歲的女性更加愿意為舒適美觀的內(nèi)衣產(chǎn)品買單，注重自我表達(dá)，因此在品牌選擇上更愿意為價值觀與自身契合的品牌支付溢價。

中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模

中國女性內(nèi)衣市場變化節(jié)奏與服裝行業(yè)整體相近，2020年行業(yè)受疫情影響呈現(xiàn)負(fù)增長，市場規(guī)模約為1239億元，2021年行業(yè)略有回暖，實現(xiàn)微增達(dá)到1275億元。預(yù)計此后幾年將保持相對緩慢的增長趨勢，市場規(guī)模增速在5%左右，如假設(shè)疫情影響持續(xù)到2023年，2024-2026年的女性內(nèi)衣市場將呈現(xiàn)7%-8%的增速，恢復(fù)疫情前水平，預(yù)計2026年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將達(dá)到1746億元。

中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模：按承托方式劃分

軟鋼圈內(nèi)衣以塑料、乳膠等代替合金、不銹鋼等材料作為內(nèi)衣的承托結(jié)構(gòu)，一方面保留了一定的支撐能力，滿足用戶對承托聚攏等功能性需求，另一方面提升了內(nèi)衣穿著的舒適度，相比鋼圈內(nèi)衣更有利于乳腺健康，因此越來越受到中國女性青睞。此外，從用戶體驗角度來看，消費者更加看重?zé)o鋼圈內(nèi)衣的多場景適用性，部分無鋼圈內(nèi)衣的材料支撐性較弱也使得消費者同樣產(chǎn)生對乳腺長期健康的擔(dān)憂，助推了軟鋼圈內(nèi)衣的滲透，2021年占據(jù)了55%的份額。同時，非鋼圈內(nèi)衣在清洗晾曬方面便于打理的特征也順應(yīng)了“懶人經(jīng)濟(jì)”的消費需求，分別躋身于用戶偏好非鋼圈內(nèi)衣原因的前三甲。

中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模：按尺碼顆粒度劃分

伴隨著女性內(nèi)衣網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成和新興品牌的大聲量營銷，無尺碼內(nèi)衣受到更多關(guān)注，其通過精簡尺碼和款式顏色設(shè)計等方式，降低對線下試穿的依賴，緩解庫存壓力，呈現(xiàn)出更加適應(yīng)線上銷售的特性。然而超7成用戶的使用體驗反饋僅為尚可，且不會再復(fù)購，究其原因，除了用戶自身體型變化不再適用于無尺碼內(nèi)衣之外，主要集中在產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定度低且使用壽命短、合身度不及有尺碼內(nèi)衣，上述問題將成為無尺碼內(nèi)衣廠商加大投入升級的方向。在此背景下，采用S/M/L模式的通杯尺碼在一定程度上降低了選購試穿需求，同時也對消費者的身材、胸型差異有更多考量，未來占比將有望進(jìn)一步提升。

中國女性內(nèi)衣行業(yè)競爭格局

中國女性內(nèi)衣行業(yè)圖譜

女性內(nèi)衣行業(yè)玩家主要包括愛慕、都市麗人等深耕行業(yè)多年的傳統(tǒng)內(nèi)衣廠商，以及內(nèi)外、Ubras等憑借線上流量紅利快速崛起的新興內(nèi)衣廠商。內(nèi)衣廠商的上游鏈接供應(yīng)商，生產(chǎn)模式包括自制生產(chǎn)、成品定制和委托加工等。傳統(tǒng)內(nèi)衣廠商通常具備自主設(shè)計、研發(fā)并生產(chǎn)的能力，以直接采購原材料和面輔料、自制生產(chǎn)的模式為主；而新興內(nèi)衣廠商多采用ODM或OEM代工的方式合作上游廠商。女性內(nèi)衣行業(yè)的下游為終端零售商，主要包括線上電商平臺和線下的直營或第三方門店。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分潤分析

女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的原材料及產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、中游的品牌運營環(huán)節(jié)以及下游的線上下渠道銷售環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)端，內(nèi)衣產(chǎn)品在面料、支撐結(jié)構(gòu)等方面的研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷升級，面向品牌方的議價能力主要與品牌方采購規(guī)模有關(guān)；在銷售端，渠道方通過產(chǎn)品功能和品牌理念的有效傳達(dá)實現(xiàn)較高的附加值產(chǎn)出，成為內(nèi)衣產(chǎn)品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體到各環(huán)節(jié)分潤上，60%被中游的品牌運營端占據(jù)，產(chǎn)品端和渠道端各占20%左右。

中國女性內(nèi)衣品牌商類型

中國女性內(nèi)衣行業(yè)玩家按商業(yè)模式可劃分為專注女性內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌、新興女性內(nèi)衣品牌，以及品類更多元的生活方式類品牌。其中傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌以上市集團(tuán)為主，產(chǎn)品矩陣豐富、線下門店密集；新興女性內(nèi)衣品牌多為近年在互聯(lián)網(wǎng)興起的初創(chuàng)品牌，在線上平臺收割流量的同時，也逐步向多品類、多渠道的方向發(fā)展，以期延長用戶生命周期。此外，女性內(nèi)衣品牌還可按消費人群劃分，少數(shù)品牌專注于細(xì)分人群需求，擁有獨特且粘性較強的核心用戶群體。

中國女性內(nèi)衣行業(yè)集中度

女性內(nèi)衣消費在購買決策上更偏重產(chǎn)品本身，在尺碼選擇上更依賴線下試穿，因此消費者對內(nèi)衣品牌之間的差異化認(rèn)知不強，行業(yè)集中度低，其中傳統(tǒng)品牌CR4僅占4.3%，新興品牌CR3為20.5%。未來，頭部女性內(nèi)衣品牌將通過品牌價值輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者精細(xì)化管理等方式鞏固品牌在消費者心中的認(rèn)知，提升消費者忠誠度，從而搶占更多市場份額，行業(yè)集中度有望提升。

中國女性內(nèi)衣傳統(tǒng)及新興玩家優(yōu)勢

新興玩家切中了消費者需求升級，通過打造爆款品類、玩轉(zhuǎn)營銷手段，攪動了中國女性內(nèi)衣市場的競爭格局，在產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場端占據(jù)一定優(yōu)勢，但短期內(nèi)難以構(gòu)筑技術(shù)壁壘，且線下渠道布局運營能力不足，這些將是新興品牌未來發(fā)展需要著力迎接的挑戰(zhàn)。而對于在技術(shù)端掌握絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌，則需要考慮如何將在子品牌、新品類和渠道轉(zhuǎn)型等方面的投入更大程度地轉(zhuǎn)化為成效，激活廣大的用戶池。同時由于線上線下運營邏輯相差較大，新興和傳統(tǒng)品牌都需要盡快找到適合品牌調(diào)性的全渠道運營策略。

新興女性內(nèi)衣玩家的崛起

收入和教育水平不斷提升的中國女性越來越關(guān)注自我，強調(diào)自我價值，新興內(nèi)衣玩家通過差異化定位，拋出“自信”、“隨性”、“獨立”等關(guān)鍵詞頻頻擊中消費者內(nèi)心，將女性自我意識的崛起與品牌形象的建立深度捆綁，也使得女性正視長期存在的內(nèi)衣選購?fù)袋c。得益于網(wǎng)購習(xí)慣在服飾消費者心中的逐步養(yǎng)成，款式和設(shè)計風(fēng)格更適合直播帶貨模式的新興女性內(nèi)衣玩家得以迅速發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升也吸引著資本入場加持，新興玩家在成功搶占用戶心智的同時，也暴露出諸如產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣過多名不副實等供應(yīng)鏈端問題，有待進(jìn)一步改善。

傳統(tǒng)女性內(nèi)衣玩家的轉(zhuǎn)型升級

面對新興品牌的入局，傳統(tǒng)品牌在不斷優(yōu)化自身在產(chǎn)品設(shè)計、渠道、營銷等能力的同時，也會采取推出新興子品牌或產(chǎn)品線的方式直面與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭，然而傳統(tǒng)品牌下的新型子品牌往往在團(tuán)隊架構(gòu)、供應(yīng)鏈等方面與集團(tuán)深度綁定，一方面在運營思路上較難扭轉(zhuǎn)從業(yè)多年的思維慣性，面對新生代消費者的吸引力有限，另一方面受到集團(tuán)層面對于營銷推廣支出的限制和對盈利能力的要求，在產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)、運營權(quán)、定價權(quán)等方面相對受限。

策略建議：產(chǎn)品更迭契合功能性、舒適性等消費需求

在她經(jīng)濟(jì)的浪潮下，女性主流審美觀念逐漸由性感意識向自我意識轉(zhuǎn)變，新生代女性消費者更加注重個性和情感表達(dá)，對新產(chǎn)品的嘗鮮意愿更強。同時，內(nèi)衣產(chǎn)品的購買決策因素逐漸走向舒適和健康，女性消費者重視內(nèi)衣產(chǎn)品的面料質(zhì)感和版型設(shè)計，傾向購買穿著體驗上舒適合體的內(nèi)衣產(chǎn)品，但同時依然注重功能性需求。品牌方需要通過不斷提升內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)、滿足用戶功能性等多樣需求，構(gòu)筑競爭壁壘。

策略建議：瞄準(zhǔn)線上線下差異化消費需求，增強全渠道滲透

線上已成為中國女性傾向購買內(nèi)衣的主要渠道，其中25-34歲群體偏好程度更高，同時百貨專柜和品牌獨立店等線下渠道仍不可忽視，尤其在45歲及以上的熟齡人群中占有一定地位。在過去以線下為主的時代，渠道布局分散，消費者需求反饋至品牌較為滯后，而隨著線上渠道實現(xiàn)了品牌對消費者的快速了解和觸達(dá)，線下渠道開始更多地發(fā)揮著強化服務(wù)體驗、打造品牌形象的作用。因此優(yōu)秀的品牌商需要針對線上線下不同群體需求，通過渠道融合提升用戶粘性，構(gòu)筑全渠道壁壘。

中國女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展趨勢

品牌戰(zhàn)略：傳統(tǒng)品牌年輕態(tài)轉(zhuǎn)型

與新興品牌相比，傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌深耕行業(yè)多年、經(jīng)營方式相對固化，但在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道布局等硬實力上仍然具備較難超越的優(yōu)勢。長期來看，傳統(tǒng)品牌也需要和消費者的需求一同進(jìn)化，以年輕化的心態(tài)經(jīng)營老品牌，根據(jù)對市場趨勢與文化潮流的洞察不斷調(diào)整品牌策略、升級技術(shù)實力，持續(xù)投入于產(chǎn)品矩陣的推陳出新、研發(fā)技術(shù)的不斷革新和品牌形象的顛覆煥新，方能良好地應(yīng)對新興品牌野蠻生長帶來的競爭壓力，守住競爭壁壘。

行業(yè)品類：內(nèi)衣品類垂直細(xì)分化及品牌矩陣化拓展

在女性內(nèi)衣產(chǎn)品模糊功能性、主打舒適的發(fā)展趨勢之下，內(nèi)衣作為功能性產(chǎn)品的屬性仍然不容忽視，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，是否具備收副乳、防下垂以及聚攏提升等傳統(tǒng)功能仍然是消費者選購內(nèi)衣產(chǎn)品時的重要因素之一，未來的內(nèi)衣消費需求將是功能性與舒適性、美觀性并存的。消費者日趨多元的消費需求催生出諸多垂直細(xì)分化的內(nèi)衣品類，細(xì)分類目之間面向的人群和場景各自獨立，但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等維度具備較強關(guān)聯(lián)性。因此，通過搭建更為結(jié)構(gòu)化的品類矩陣，未來成熟的女性內(nèi)衣品牌將多維度觸達(dá)消費者痛點。

市場方向：圍繞海外華人，拓展渠道廣度，升級品牌形象

在提升用戶粘性和復(fù)購率的同時，越來越多的中國女性內(nèi)衣品牌嘗試走出國門，觸達(dá)更廣泛的消費人群。一方面，由于女性內(nèi)衣的設(shè)計中涉及人體工學(xué)，不同人種間差異較大，海外華人女性在選購內(nèi)衣的痛點、國貨文胸產(chǎn)品對華人身材的天然適應(yīng)性和海內(nèi)外華人類似的購物習(xí)慣都吸引著品牌的布局。同時，在國內(nèi)流量碎片化、成本攀升的背景下，在海外的銷售布局也一定程度上有助于品牌露出。2021年雙11期間，NEIWAI內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹躋身天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_出海增速最快的十大國貨服飾，未來，出海將成為國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌的趨勢，幫助品牌實現(xiàn)銷售額和形象的同步發(fā)展。

原標(biāo)題：《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》

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