被外媒評(píng)為中國(guó)人“最熟悉的陌生人”——這個(gè)面容冷峻，頭發(fā)胡子花白的外國(guó)老頭已經(jīng)在慕思的宣傳廣告上站了13年。但慕思始終對(duì)這個(gè)老人的身份支支吾吾。招股書顯示，2009年8月15日，慕思與蒂莫西·詹姆斯·金曼（Timothy James Kingman）簽署協(xié)議，可以在廣告中永久使用他的形象。但他的真實(shí)身份，無人知曉。

公開信息顯示，早在多年前，慕思股份“冒充”洋品牌的行為就已經(jīng)被曝光。當(dāng)時(shí)，慕思股份宣稱其官網(wǎng)名稱“deRucci”是法國(guó)慕思的品牌名，是法國(guó)設(shè)計(jì)師deRucci創(chuàng)立的。慕思的廣告宣傳，更是不斷強(qiáng)調(diào)“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”、“創(chuàng)始于1868年”等，以營(yíng)造一種其是法國(guó)品牌的感覺。但是遭內(nèi)部員工曝光后，慕思便撤下了這些宣傳語，唯有白胡子老頭一直屹立不倒，穩(wěn)站C位。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，有一位名為蒂莫西·J.金曼（Timothy J. Kingman）的美國(guó)人生于1943年，于2012年6月1日去世，其畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，在海外生活了20年，在中國(guó)的時(shí)間最久，他最有可能是這個(gè)神秘老頭，但這一結(jié)論并未得到慕思官方的確認(rèn)。

證監(jiān)會(huì)59問

2021年12月，證監(jiān)會(huì)公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》共問詢59個(gè)問題，其中包括“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳、營(yíng)收、利潤(rùn)增速雙降、收入來源及經(jīng)銷模式極為單一等隱患、經(jīng)銷商舉報(bào)其涉嫌偷稅，與歐派家居關(guān)系等問題。

對(duì)證監(jiān)會(huì)所問到廣告中的外國(guó)人，慕思股份《招股書》（申報(bào)稿）中沒有說明這個(gè)外國(guó)人和品牌由來、設(shè)計(jì)風(fēng)格有何關(guān)系，只是在“發(fā)行人主營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)情況”一欄下，有“通過極具辨識(shí)度的‘老人形象’品牌視覺錘向廣大消費(fèi)者傳遞公司專業(yè)和專注的工匠精神”這樣的表述。

經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)

招股書顯示，在經(jīng)銷和直營(yíng)方面，慕思通過經(jīng)銷、直營(yíng)渠道發(fā)展了覆蓋國(guó)內(nèi) 500 余個(gè)城市、1,500 余家經(jīng)銷商和 4,200 余家專賣店的完善線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)。2018年至2020 年，經(jīng)銷渠道收入分別為239,916.41 萬元、270,296.37 萬元和 305,070.05 萬元，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 75.85%、70.84%、69.03%和69.03%，維持在 70%左右。可以說，經(jīng)銷商是慕思的銷售支柱，但是慕思的經(jīng)銷商卻在慕思IPO前“造反”了。

2021年8月份，一名自稱是慕思股份的前經(jīng)銷商鄭剛在其微信公眾號(hào)上發(fā)表了一篇《慕思公司經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)公司涉嫌天量偷稅》的文章，稱慕思股份不給經(jīng)銷商開增值稅發(fā)票，涉嫌偷漏稅。不僅如此，位于湖北安陸的經(jīng)銷商邱某也發(fā)文控訴慕思股份的種種行為，其中也涉及到未開具發(fā)票行為。新疆的慕思經(jīng)銷商李謀也稱，自己做慕思經(jīng)銷商8年的時(shí)間里，沒有收到慕思股份開具的增值稅發(fā)票。

針對(duì)經(jīng)銷商舉報(bào)涉嫌偷稅問題，慕思股份并未正面回應(yīng)，只向媒體表示，“公司根據(jù)相關(guān)制度流程，經(jīng)內(nèi)部核實(shí)后再溝通”。

毛利率和銷售費(fèi)率均處于行業(yè)第一

招股書顯示，2018年至2020年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.88億元、38.62億元和44.52億元；同期歸母凈利潤(rùn)分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元。報(bào)告期內(nèi)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率基本保持穩(wěn)定，分別為 48.82%、53.05%、48.96%和 45.31%，其中床墊和床架為公司主要產(chǎn)品，毛利率分別維持在 60%和40%左右。從結(jié)果來看，慕思的毛利率位居其列出的行業(yè)可比公司第一位，但從增速來看，慕思的營(yíng)收和利潤(rùn)增速逐年放緩，歸母凈利潤(rùn)的增速更是腰斬。

毛利率高，凈利卻不突出，很大一個(gè)原因是慕思的營(yíng)銷費(fèi)率也是居行業(yè)首位。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，慕思的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于同行可比公司。對(duì)此，慕思股份解釋稱，主要原因系與同行業(yè)可比公司相比，公司主要經(jīng)營(yíng)自主品牌和授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌，筑造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續(xù)、較高的廣告投入。

上市前突擊入股+突擊分紅

2021年6月，慕思股份發(fā)布了預(yù)披露招股說明書，但有消息稱其在2020年9月就開始謀求上市。招股書顯示，2020年9月，慕思股份完成股改。股改完成兩個(gè)月后，公司進(jìn)行新一輪增資，注冊(cè)資本由3.20億元增至3.60億元，紅星美凱龍、歐派家居等關(guān)聯(lián)企業(yè)紛紛在此次增資突擊入股。

慕思股份的第一大客戶歐派家居的全資子公司歐派投資認(rèn)購(gòu)獲得1.5%股權(quán)。此外，歐派投資監(jiān)事張志安也認(rèn)購(gòu)了0.50%股權(quán)。客戶之一的紅星美凱龍1.31億元認(rèn)購(gòu)900萬股，紅星美凱龍實(shí)控人車建興之妹車建芳實(shí)際控制的龍袖咨詢出資5220萬元認(rèn)購(gòu)360萬股，車建興的親屬車玉梅、車平平也都借龍袖咨詢參與認(rèn)購(gòu)。業(yè)務(wù)推廣供應(yīng)商居然之家實(shí)控人汪林朋通過華聯(lián)綜藝也認(rèn)購(gòu)了590萬股，居然之家控股股東的高管配偶李海燕也認(rèn)購(gòu)了部分股權(quán)。

就連紅杉資本也來分了一杯羹，旗下基金紅杉璟瑜出資1.04億元認(rèn)購(gòu)720萬股。除了資本大佬外，慕思股份的實(shí)控人兄弟也突擊入股。本次定增，實(shí)控人王炳坤兄弟王醒波、林集永兄弟林健永參與認(rèn)購(gòu)，各獲得0.28%股權(quán)。

值得注意的是，慕思在上市前不僅存在突擊入股，還實(shí)施了積極的現(xiàn)金分紅。2018年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元，2021年上半年為3.26億元。與此同時(shí)，2018年度、2019年度，慕思分別派發(fā)現(xiàn)金紅利2.30億元、3億元，分別占當(dāng)年度凈利潤(rùn)的106.48%、90.09%。當(dāng)然，大部分現(xiàn)金都裝進(jìn)了持股高達(dá)87.81%的實(shí)控人的口袋。

11年前，達(dá)芬奇家具因?yàn)椤俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”的操作被央視曝光，從此被打上“假洋牌”的標(biāo)簽一蹶不振，直至2014年賣身給首旅，創(chuàng)始人灑淚離場(chǎng)。如今，同樣被質(zhì)疑是“假洋牌”的慕斯股份卻在沖刺IPO，眼下正值315前夕，無論是“神秘的老頭”還是經(jīng)銷商的瘋狂投訴，都給這家床墊龍頭的上市前景蒙上了一絲不確定。