如今“無(wú)書(shū)不封”，然而還是有很多讀者對(duì)腰封這種東西表示不理解，甚至積極抗議腰封生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。但是，作為腰封設(shè)計(jì)者、制作者的出版社編輯，對(duì)腰封的理解肯定與讀者不一樣。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，腰封存在的意義又全然不同。什么書(shū)需要腰封？腰封上的文字有什么套路？腰封設(shè)計(jì)是否會(huì)影響書(shū)籍銷量？澎湃新聞（www.kxwhcb.com）就此問(wèn)題采訪了上海譯文出版社的編輯劉宇婷，聊聊她對(duì)腰封的理解。

澎湃新聞：作為圖書(shū)編輯，你怎么定義腰封？

劉宇婷：我的概念里，腰封最大的作用是“廣告”。我不太喜歡把硬廣文字放到圖書(shū)封面上，封面上所有的文字最好是跟書(shū)本相貼的，比如內(nèi)容簡(jiǎn)介等。腰封并不是書(shū)必須的一部分，它是封面的補(bǔ)充。好多書(shū)其實(shí)是不需要廣告語(yǔ)的，那么也不用去硬做一個(gè)腰封；但是暢銷書(shū)經(jīng)常有很多宣傳信息，這些信息放在腰封上就比較妥帖，比如說(shuō)在國(guó)外的銷量多少、獲得什么獎(jiǎng)、有什么牛人推薦過(guò)等等外圍信息，都可以通過(guò)腰封傳達(dá)。這些信息可能正是消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)需要的，很多消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)腰封信息尋找自己感興趣的書(shū)。選書(shū)動(dòng)作完成后，讀者完全可以把腰封隨便處理，想當(dāng)書(shū)簽就當(dāng)書(shū)簽，不想要就扔掉。

澎湃新聞：腰封的設(shè)計(jì)流程是怎樣的？

劉宇婷：在上海譯文，一般都是編輯自行負(fù)責(zé)封面設(shè)計(jì)，當(dāng)然也包括決定是否需要腰封。

澎湃新聞：你認(rèn)為腰封是必須的嗎？

劉宇婷：現(xiàn)在圖書(shū)太多，消費(fèi)者往往只給一本書(shū)幾十秒甚至幾秒鐘的時(shí)間，前后一看，就決定要不要買(mǎi)，所以圖書(shū)封面的信息傳達(dá)就很重要。一般的圖書(shū)都會(huì)做后期的宣傳，比如書(shū)訊、書(shū)評(píng)、采訪等，對(duì)圖書(shū)做深度剖析，但這些都要讀者通過(guò)某個(gè)特定途徑才能了解。反而是每本書(shū)自身的封面，包括腰封的宣傳語(yǔ)，是每一個(gè)拿起書(shū)的讀者都能看到的。所有寫(xiě)在封面上的文字，包括作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容簡(jiǎn)介、獲獎(jiǎng)信息、推薦語(yǔ)等，甚至是封面設(shè)計(jì)本身，都是為了幫助讀者在第一時(shí)間清楚明白這是什么樣的書(shū)，幫助讀者去判斷、去選擇。所以很多情況下編輯會(huì)投入比較大的心力去設(shè)計(jì)封面，甚至從文案到方案都一改再改。

澎湃新聞：你認(rèn)為什么書(shū)需要腰封？

劉宇婷：暢銷級(jí)圖書(shū)一般會(huì)有腰封，教輔書(shū)、學(xué)術(shù)書(shū)不太會(huì)有。編輯在做書(shū)的過(guò)程中也會(huì)判斷，有暢銷潛力的或希望打造成暢銷書(shū)的，一般會(huì)有腰封。有些書(shū)可能本身的受眾就小，即使做了腰封上了廣告，銷量也不會(huì)有太大的提高，而有的書(shū)目標(biāo)讀者非常明確，書(shū)名就能把信息傳達(dá)給它的讀者群，這些類型的書(shū)一般就不會(huì)有腰封。

另外，經(jīng)典作品也很可能沒(méi)有腰封。比如上海譯文的“窗簾布”系列——譯文經(jīng)典系列，因?yàn)槎际墙?jīng)典之作，知名度廣，基本不需要廣告，所以也沒(méi)做腰封。像我們的另一套書(shū)——“譯文紀(jì)實(shí)”系列也沒(méi)有腰封。“譯文紀(jì)實(shí)”的第一本書(shū)，何偉的《尋路中國(guó)》是有腰封的，做到后面叢書(shū)的形式慢慢固定下來(lái)，就全系列都不設(shè)計(jì)腰封了，而采用固定的封面形式來(lái)提高標(biāo)識(shí)度。

俗稱“窗簾布系列”的譯文經(jīng)典系列

帶腰封的《尋路中國(guó)》

澎湃新聞：腰封上要傳遞什么文字才有價(jià)值？有什么套路和慣例？

劉宇婷：腰封文字怎么寫(xiě)是沒(méi)有硬性規(guī)定的，完全取決于書(shū)本身以及編輯的判斷，但總體還是會(huì)有一定規(guī)律性的東西。比如上海譯文出版社出版的書(shū)大都是引進(jìn)版權(quán)的圖書(shū)，所以腰封上的文字，常規(guī)來(lái)說(shuō)會(huì)包括這幾項(xiàng)：一是這部作品獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，知名度高的、世界級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)都可以往腰封上寫(xiě)，有的書(shū)可能獲了十幾個(gè)獎(jiǎng)，全上不太可能（腰封就那么大），編輯就會(huì)挑出具有分量的獎(jiǎng)項(xiàng)，一些不重要的獎(jiǎng)項(xiàng)就會(huì)放棄；二是名人推薦、媒體評(píng)論、在國(guó)外的銷量或是一個(gè)很明確的編輯推薦式的廣告語(yǔ)。推薦語(yǔ)和評(píng)論也是要篩選的，并不是一股腦地都寫(xiě)上，會(huì)多角度、全方位考量怎么選用；還有的時(shí)候可能是作者的一段話。基本上就是這些比較直接的信息。當(dāng)然不排除很多有創(chuàng)意的想法、有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。

說(shuō)到底，要不要腰封，腰封怎么寫(xiě)，還是要回到每本書(shū)具體的情況。

澎湃新聞：能否舉例子談?wù)勀銈冊(cè)鯓訁^(qū)分封面的受眾？

劉宇婷：書(shū)本身的類型不同，針對(duì)的讀者也不同。比如《好媽媽勝過(guò)好老師》這類實(shí)用性圖書(shū)，買(mǎi)這本書(shū)的媽媽可能平時(shí)從來(lái)不讀書(shū)，但是她現(xiàn)在有孩子了，很想去把孩子教好，那么她會(huì)去買(mǎi)這本書(shū)，她的目的是很明確的。所以這類書(shū)的封面，顏色要醒目、廣告信息要突出，甚至把廣告語(yǔ)直接放在封面上也無(wú)所謂，因?yàn)樽x者對(duì)書(shū)的美觀沒(méi)有要求。

但是《你所不知道的日本名詞故事》這樣的文學(xué)書(shū)，它的讀者群是一個(gè)想要了解日本文化，甚至愿意去對(duì)比中日文化的人群，雖然后者的人數(shù)與前者相比完全不是一個(gè)等量級(jí)，但這群人是有審美要求、有自己的讀書(shū)品味的，如果把《你所不知道的日本名詞故事》做成類似《好媽媽勝過(guò)好老師》這樣的實(shí)用書(shū)的感覺(jué)，可能一本都賣不出去。

澎湃新聞：你自己有什么比較得意的腰封作品？

劉宇婷：我最近做的鈴木敏夫的《吉卜力的風(fēng)》自己就還蠻喜歡的，這本書(shū)是關(guān)于吉卜力的訪談，精裝，有書(shū)衣，有腰封，設(shè)計(jì)師還特別設(shè)計(jì)了書(shū)簽線，可以說(shuō)是封面構(gòu)成比較復(fù)雜的書(shū)了，甚至包括內(nèi)文用什么紙，我都有特別想過(guò)。因?yàn)檫@是一本面向粉絲群體的書(shū)，內(nèi)容是值得收藏的，所以在整體設(shè)計(jì)上，會(huì)做得比較精致。

封面設(shè)計(jì)也有很細(xì)致的考量。“風(fēng)”是貫穿宮崎峻整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程的元素，他很喜歡飛、喜歡風(fēng)。書(shū)衣的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師就用天空、飛機(jī)這些元素，去傳達(dá)“風(fēng)”的精神；旁邊有吉卜力兩位導(dǎo)演宮崎駿和高畑勛的所有動(dòng)畫(huà)片的名字；而在整個(gè)書(shū)衣的呈現(xiàn)上，想要給人一種“這就是宮崎駿的電影”的感覺(jué)。腰封上只有一個(gè)副書(shū)名——從《風(fēng)之谷》到《起風(fēng)了》，和一句廣告語(yǔ)——宮崎駿、高畑勛兩位天才的制片人為您敘說(shuō)吉卜力的30年。拿開(kāi)腰封，對(duì)應(yīng)的位置是鈴木敏夫的手寫(xiě)簽名，沒(méi)有任何其他信息。里面的封面，設(shè)計(jì)師也很有想法，她用了檔案袋的設(shè)計(jì)，干凈整潔，很多讀者都非常喜歡。所以，雖然整個(gè)封面的構(gòu)成要素比較多，但每個(gè)部分都有自己要承擔(dān)的任務(wù)。

加了腰封

去掉腰封

澎湃新聞：國(guó)內(nèi)各大出版社腰封設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？

劉宇婷：每個(gè)出版社都會(huì)有自己的選題規(guī)劃，要出什么類型的書(shū)也比較明確。像上海譯文出版社主要是外國(guó)文學(xué)，廣西師大的理想國(guó)以學(xué)者型的作者較多，三聯(lián)就比較偏文化一點(diǎn)。每個(gè)出版社都有一個(gè)大致的選題范圍，選題本身的特點(diǎn)也會(huì)決定裝幀設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，所以基本每家出版社慢慢也都能夠形成自己獨(dú)特的味道。

理想國(guó)出版的書(shū)

三聯(lián)書(shū)店的書(shū)

澎湃新聞：除了腰封，你對(duì)獨(dú)立書(shū)皮（行業(yè)又稱書(shū)衣）這些產(chǎn)品有什么看法？這些設(shè)計(jì)真的會(huì)影響到圖書(shū)銷售嗎？

劉宇婷：獨(dú)立書(shū)衣最早是日本流行的。日本圖書(shū)的流通速度很快，許多書(shū)在書(shū)店里沒(méi)有賣完，短期內(nèi)就會(huì)退還給出版社。日本的圖書(shū)是沒(méi)有塑封的，書(shū)回到出版社之后，書(shū)衣很可能有破損或者被弄臟，出版社就更換下書(shū)皮，這樣就可以重新發(fā)給書(shū)店進(jìn)行銷售。但是國(guó)內(nèi)的書(shū)大都都有塑封，所以在我看來(lái)，書(shū)衣無(wú)需承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。我在做書(shū)的時(shí)候，有時(shí)想做一些小而美的書(shū)，但又不想做精裝時(shí)，就會(huì)選擇做一個(gè)書(shū)衣，純粹是為了“美”。

至于銷量問(wèn)題，不是單單一個(gè)腰封或者書(shū)衣就能決定的。拋開(kāi)選題本身好不好這個(gè)問(wèn)題不談，影響銷量的還有宣傳、渠道，等等。但是封面有時(shí)也會(huì)有重大影響，這里談的封面包括封面設(shè)計(jì)、封面文案在內(nèi)的所有要素，而不是單單指腰封而已。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有的書(shū)本來(lái)應(yīng)該賣給A類人群，結(jié)果把封面做成了看起來(lái)是B類人群要買(mǎi)的書(shū)，A類人群可能喜歡，但沒(méi)有買(mǎi)；B類人群買(mǎi)了，覺(jué)得上當(dāng)了。這樣的話，這本書(shū)基本就算毀在封面上了。