B端與C端的雙重革命。

作者 | 李佳蔓 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

北京冬奧徹底將預(yù)制菜熱“炒”出圈，各路“預(yù)制菜們”在人工智能機(jī)器手里變成了饕餮盛宴，并引得各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體人員、志愿者前來嘗鮮、打卡。

從預(yù)制菜的銷售額和銷量可以窺見到，受虎年春節(jié)“就地過年”等政策影響，預(yù)制菜成年夜飯“寵兒”，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)，預(yù)制菜在此次年貨節(jié)中銷售額同比增長(zhǎng)45.9%。

預(yù)制菜在春節(jié)期間“C位出道”，也成為了資本追捧的新風(fēng)口。不久前，A股預(yù)制菜概念股掀起了一波漲停潮。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生了23起融資。

2022年，預(yù)制菜賽道持續(xù)升溫，許多餐企、資本、上游食品企業(yè)相繼入局，深化布局預(yù)制菜行業(yè)。被炒熱的預(yù)制菜，會(huì)成為下一個(gè)萬億新藍(lán)海市場(chǎng)嗎？

01  風(fēng)口：偽需求還是真藍(lán)海？

“經(jīng)歷幾年試錯(cuò)，我覺得預(yù)制菜是一個(gè)偽需求。”一位十多年前就進(jìn)入預(yù)制菜賽道的創(chuàng)業(yè)者表示。

據(jù)他觀察，真正在家吃飯、做飯的群體，通常會(huì)選擇逛超市或菜市場(chǎng)，反而不愿意去買預(yù)制菜等半成品。而那些不進(jìn)廚房，或者沒時(shí)間做菜的人群，很多時(shí)候都更愿意在外面就餐，要么應(yīng)酬多，要么就是純“懶”。

一方面，中國(guó)傳統(tǒng)飲食觀念與預(yù)制菜并不兼容，但通過長(zhǎng)期市場(chǎng)培育，“職業(yè)寶媽”逐漸成為了預(yù)制菜最受歡迎的消費(fèi)群體，“便捷省時(shí)”成主因。

現(xiàn)煮、現(xiàn)炒、現(xiàn)炸、現(xiàn)撈、現(xiàn)鹵、現(xiàn)蒸……越來越多餐飲品牌打出了“現(xiàn)”的標(biāo)語。消費(fèi)升級(jí)之下，國(guó)人對(duì)食材“新鮮”的要求也日益提高。家庭餐桌中，隔夜菜難逃被扔掉的命運(yùn)，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對(duì)倒掉。相比微波爐加熱料理包，即使是點(diǎn)外賣，消費(fèi)者也都追求新鮮。

對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，除非是很特別的一些菜系，當(dāng)?shù)刭I不到，亦或是某個(gè)地方特色產(chǎn)品，才會(huì)選擇嘗試預(yù)制菜。

而“職業(yè)寶媽”既要在職場(chǎng)上打拼，又要回家照顧好家庭，傳統(tǒng)方式買菜做飯對(duì)她們來說的確有點(diǎn)兩難。但經(jīng)過預(yù)制處理的菜品，減少了買菜摘菜的處理時(shí)間，能夠快速做好一頓飯，又比點(diǎn)外賣更像樣。

艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了預(yù)制菜在“便捷”方面的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者購(gòu)買目的中，節(jié)省時(shí)間是用戶購(gòu)買預(yù)制菜的主要目的，達(dá)71.9%，其次是美味和不喜歡做飯。

另一方面，預(yù)制菜在C端存在較大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ咔槌B(tài)化以來，快節(jié)奏的生活、家庭“掌勺人”的代際變更，推動(dòng)年輕群體成為預(yù)制菜消費(fèi)主力。

我國(guó)飲食市場(chǎng)與日本較為接近，20世紀(jì)70年代末，隨著日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展，預(yù)制菜在日本迎來了20%以上的快速增長(zhǎng)。

日本強(qiáng)調(diào)時(shí)令食材，但日本老中青三代獨(dú)身率非常高，因此日本方便食品發(fā)展較為成熟，很多料理簡(jiǎn)單地放進(jìn)微波爐加熱就好了。2021年日本人均預(yù)制菜消費(fèi)量為我國(guó)2.65倍，由此推測(cè)，我國(guó)尚有較大增長(zhǎng)空間。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中也能看到，每天購(gòu)買預(yù)制菜品的用戶占8%，每周購(gòu)買預(yù)制菜的用戶占比達(dá)86%。八成用戶已經(jīng)形成每周購(gòu)買預(yù)制菜品的習(xí)慣，說明對(duì)于預(yù)制菜的“依賴程度”大大加強(qiáng)。這也說明，預(yù)制菜在C端存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

快節(jié)奏的生活，促使年輕群體無暇下廚，預(yù)制菜迎合了80、90后年輕消費(fèi)群體的生活方式，年輕群體成為預(yù)制菜的消費(fèi)主體，其中“已婚有孩”、“未婚單身”的消費(fèi)者占比較高。這些人群對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)于商品和健康的需求卻更高。

虎年春節(jié)期間，盒馬預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)345%；而叮咚買菜在這一時(shí)段中高端預(yù)制菜的銷量同比增長(zhǎng)超過3倍，在短短七天內(nèi)賣出了300萬份。

盒馬發(fā)布《2021年盒區(qū)房年貨趨勢(shì)報(bào)告》，盒馬半成品年菜銷量是去年4倍。當(dāng)前，部分預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，如小龍蝦，酸菜魚等。在羅永浩直播首秀中，信良記小龍蝦在當(dāng)晚創(chuàng)下了17萬份，即2000多萬超高銷售額，排在商品銷量榜第一。

高銷量背后不僅反映是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可，更體現(xiàn)了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜較高接受度。

02  挑戰(zhàn)：To B轉(zhuǎn)向To C

由于中餐口味具備多樣性，且冷鏈運(yùn)輸?shù)确绞皆谶^去并不發(fā)達(dá)，因此中國(guó)“新一代”預(yù)制菜最早是在20世紀(jì)九十年代隨著肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而出現(xiàn)。2000年后，深加工的半成品菜企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于相關(guān)配套條件不成熟，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。

近年來，隨著冷鏈技術(shù)快速發(fā)展，預(yù)制菜行業(yè)配送障礙逐漸消除。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前預(yù)制菜行業(yè)仍處于題材炒作階段，預(yù)制菜距離真正走進(jìn)家庭的階段還差很遠(yuǎn)。

國(guó)海證券調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)B端和C端占比是8:2。因此，哪怕是企業(yè)們深耕多年預(yù)制菜，大家也少有耳聞。只因?yàn)椋鯞端只要將銷售團(tuán)隊(duì)打造好，做好渠道和客戶維護(hù)，至于消費(fèi)者吃到都是外賣，不需要知道是哪家公司預(yù)制菜。

To B模式下，最核心的底層邏輯是通過專業(yè)分工盡可能做到規(guī)模效應(yīng)最大化和成本最低。

大型連鎖餐飲企業(yè)如麥當(dāng)勞、肯德基等，一方面菜制品需求量大而集中，另一方面菜品消費(fèi)多為葷菜，附加值高，也易冷凍儲(chǔ)存，中間加工環(huán)節(jié)繁雜，用預(yù)制菜替代更有效率。

2014年之后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外賣爆發(fā)式增長(zhǎng)，B端步入放量期，至2020年，又因疫情阻斷B端消費(fèi)，餐廳主動(dòng)將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費(fèi)爆發(fā)，直接催化了C端消費(fèi)加速。

國(guó)海證券食品飲料首席分析師余春生認(rèn)為，預(yù)制菜的興起動(dòng)力，來自B端工業(yè)化廚房降成本和提效率的要求，以及C端生活方式的變革。

不過現(xiàn)階段，預(yù)制菜要從B端轉(zhuǎn)向C端，仍存在諸多問題：

消費(fèi)端，預(yù)制菜不敢直面消費(fèi)者，消費(fèi)者心智認(rèn)知難開。

企業(yè)對(duì)預(yù)制菜新鮮度和還原度還需加強(qiáng)，更多預(yù)制菜是在大型批發(fā)市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)流入餐廳后廚，除了面點(diǎn)和火鍋食材，中餐預(yù)制菜真正走進(jìn)二三線城市家庭還是較少。

當(dāng)下，預(yù)制菜面對(duì)消費(fèi)者還是很隱晦的，從餐廳的后廚流向餐桌，客戶并不知道這是幾個(gè)月前已經(jīng)加工好的菜品。

預(yù)制菜不敢與消費(fèi)者對(duì)話，這與中國(guó)的飲食習(xí)慣、預(yù)制菜的發(fā)展技術(shù)有很大關(guān)系。早期預(yù)制菜會(huì)通過高鹽高油來延長(zhǎng)保質(zhì)期，與很多消費(fèi)者的健康飲食理念相悖，而消費(fèi)者更大的擔(dān)憂來自預(yù)制菜的營(yíng)養(yǎng)和食品安全。

企業(yè)端，各大預(yù)制菜品牌都面臨著消費(fèi)者需求點(diǎn)分散、運(yùn)輸成本較高、易損耗等供應(yīng)鏈難題，整體銷量難以上量。

早期入局者多以重資產(chǎn)方式進(jìn)入，如13、14 年興起的一批半成品菜公司如青年菜君、我廚等，它們暫未跑出成功的商業(yè)模式，在需求不確定性情況下極易陷入資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)，而以味知香為代表的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門店模式是目前較為成熟的商業(yè)模式，但效果仍差強(qiáng)人意。

其次，風(fēng)口之下易形成無序競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)制菜企業(yè)覺得B端已經(jīng)是囊中之物，那C端也是勢(shì)在必得。然而，部分企業(yè)存在盲目選品，在標(biāo)準(zhǔn)化上水平參差不齊等問題，最終試錯(cuò)成本卻由消費(fèi)者買單。

從餐飲未來發(fā)展趨勢(shì)而言，隨著5G時(shí)代的到來，智能廚房設(shè)備能夠快速完成從洗菜、切菜、到蒸煮烹炸，再到洗刷的全過程。隨著炒菜機(jī)器人陣營(yíng)的不斷擴(kuò)張，以及人們消費(fèi)能力的提升，通過產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)，這個(gè)市場(chǎng)的潛力也有望得到進(jìn)一步釋放。

03  盈利：預(yù)制菜品牌脫穎而出的關(guān)鍵

快速增長(zhǎng)的預(yù)制菜市場(chǎng)及巨大的市場(chǎng)需求，盒馬鮮生、叮咚買菜、錢大媽、鍋圈食匯等零售企業(yè)紛紛加入預(yù)制菜大戰(zhàn)，搶灘布局市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)能誕生龍頭嗎？

從To B到To C，渠道依舊重要。

綠箭、元?dú)馍侄际窃谇婪矫孀龅貌诲e(cuò)的企業(yè)。綠箭開創(chuàng)收銀臺(tái)營(yíng)銷模式，元?dú)馍謩t搭著連鎖大超市東風(fēng)趁勢(shì)出發(fā)，最后搶占便利店、小超市彎道加速，讓元?dú)馍殖鋈Φ谋举|(zhì)并非“0糖0脂0卡”，而是渠道。

C端消費(fèi)路徑與B端略有不同，根據(jù)日歐經(jīng)驗(yàn)，商超、便利店將成為預(yù)制菜的重要渠道。熟食一直是便利店重要盈利點(diǎn)，以7-ELEVEn便利店為例，目前便利店內(nèi)餐飲銷售額約占總銷售額的30%左右，毛利率高達(dá)30-50%。

因此，專注于社區(qū)便利店的預(yù)制菜品牌，圍繞居住社區(qū)布局智能零售終端，進(jìn)行預(yù)煮餐食的售賣，也能獲得“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)。

預(yù)制菜企業(yè)還可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)多元化玩法，如直播、種草、社群等方式進(jìn)行營(yíng)銷，傳播預(yù)制菜產(chǎn)品及品牌信息，加速品牌傳播，快速觸達(dá)客戶。

電商渠道、私域流量型渠道和新型O2O渠道在預(yù)制菜銷售渠道的占比中快速提升，也有大量新銳品牌選擇從線上開始建立品牌。品牌活躍在“自播直播間”，將直播帶貨發(fā)展成M2C，不斷培養(yǎng)直播人才打造“線上+線下”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷格局。

再者，結(jié)合時(shí)下火出圈元宇宙概念，將自有工廠和原產(chǎn)地展示廳通過商場(chǎng)里面VR、AR設(shè)備直抵用戶，當(dāng)場(chǎng)下單，這難道不是一個(gè)渠道亮點(diǎn)呢？

To C預(yù)制菜意味著履約、交付能力的較量，企業(yè)如何在產(chǎn)品更新迭代同時(shí)保證不虧損？

“因?yàn)轭A(yù)制菜生產(chǎn)規(guī)模不夠大，集約化程度不高，多個(gè)環(huán)節(jié)成本還壓不下去。”事實(shí)上，近70%以上預(yù)制菜加工企業(yè)仍處于小、弱、散狀態(tài)，沒有形成較為完備的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

市面上預(yù)制菜，一份半成品凈菜價(jià)格是8元-20元，凍品預(yù)制菜家常單品價(jià)格從20多元到50多元不等，大菜、肉菜單價(jià)在百元左右，預(yù)制菜成本低于堂食、外賣，定價(jià)可以比堂食低50%，但目前市面上定價(jià)只能低10-20%，還有30%降價(jià)空間。

現(xiàn)實(shí)是，C端的損耗相對(duì)更大，需求也更講求靈活和個(gè)性，要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)需要更柔性化的供應(yīng)鏈。

預(yù)制菜涉及從原材料采購(gòu)到加工再到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈鏈條冗長(zhǎng)。而受限于冷凍保存技術(shù)的影響，生鮮這類食材在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸、加工過程中容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐敗等問題，導(dǎo)致行業(yè)其實(shí)也傾向于重資產(chǎn)的模式。

迎合主流消費(fèi)者的需求，精簡(jiǎn)SKU、重點(diǎn)售賣口味大眾化的幾個(gè)熱門品類能最大化減少企業(yè)虧損，但消費(fèi)者眾口難調(diào)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更為嚴(yán)苛，豐富的SKU種類又能給消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品選擇。追求精專還是廣泛，還看企業(yè)自身定位。

據(jù)《2021中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)指數(shù)省份排行榜》報(bào)告指出，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)目前存在六大問題，分別是：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全、供應(yīng)鏈不健全、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)難度大、受原材料價(jià)格波動(dòng)影響大、部分菜品口味復(fù)原存在難度、消費(fèi)者缺乏知情權(quán)。

預(yù)制菜口感與烹飪過程密切相關(guān)，To B面對(duì)的是專業(yè)廚師，而To C更多面對(duì)的是“廚房小白”。筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品形態(tài)、口味上多下功夫，“口味復(fù)原”才是提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。

以“梅菜扣肉”為例，在天貓平臺(tái)上輸入這個(gè)預(yù)制菜關(guān)鍵詞搜索，就有超過100個(gè)不同店鋪產(chǎn)品。但口味復(fù)原能力，只能依靠消費(fèi)者自身把握，現(xiàn)階段市面上的預(yù)制菜仍處于“能吃”階段，離“好吃”到“好吃且具有性價(jià)比”，再到“好吃+性價(jià)比+更好的體驗(yàn)感”，還有很長(zhǎng)的路要走。

預(yù)制菜在我國(guó)雖然沒有美國(guó)和日本時(shí)間長(zhǎng)，但根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2012年發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查，我國(guó)連鎖餐飲企業(yè)有74%已經(jīng)自建中央廚房，最早中央廚房可以追溯到1999年，不過是稱呼不一樣，換湯不換藥，預(yù)制菜也有一定歷史積淀。

種類上，預(yù)制菜包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品；溫層上，預(yù)制菜有常溫、冷凍、冷藏等分類。餃子作為廣義上的預(yù)制菜，早已成為千家萬戶的剛需。

毫無疑問，預(yù)制菜已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口，五大玩家們（專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、上游農(nóng)牧水產(chǎn)類企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)在預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，歸根結(jié)底，還得看企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、物流配送能力。