文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

全網超7500萬粉絲一夜被清零，薇婭多年打下的“江山”似乎煙消云散。

自薇婭被處天價罰款后，李佳琦直播間人數一度飆升至4900萬人。

行業人士認為，薇婭的“倒下”似乎向中腰部主播們釋放信號，不少中小主播虎視眈眈，期待分食這份巨額流量。

流量就是銷量，謙尋到底還是坐不住了。

2022年2月14日，微信公眾號“蜜蜂的驚喜社”發布首條消息，宣布當晚7:30開始直播。

文中貼出一張照片，多多、凱子、發財、小涵、昊昊等薇婭直播間的助播和模特在列，照片配文；“大家好！我們回來了!”

粉絲真的回來了。

在粉絲們的支持下，“蜜蜂驚喜社”的首播觀看人次超過了100萬，當晚漲粉26萬。

5天后，其直播間粉絲數破百萬，并躋身淘寶直播Top3榜單。

截至2月27日，“蜜蜂驚喜社”粉絲已超175萬。

薇婭真的能卷土重來、再造一堆薇婭嗎？

直播帶貨翻車和風波不斷，未來還能好嗎？

直播帶貨的下一站，到底是主播還是貨？

對此，《中國新聞周刊》記者孟倩、《每日經濟新聞》記者楊昕怡分別和書樂進行了一番交流，貧道以為：

沒有了天時地利人和，就算是薇婭自己也不可能復刻當初的奇跡，何況替身。

打造超級頭部主播的經歷是難以復制的，在目前的條件下極為困難。

不單單是有經驗就行的，需要同時滿足天時、地利、人和。

比如在相對容易滿足的“人和”上，頭部主播需要自身有實力、耐心和人格魅力。

在發展成熟后，這些主播也會被當作一個品牌，來發揮個人的影響力和號召力，培養忠實用戶下單消費。

在擁有直播經驗和初始用戶積累的優勢下，“蜜蜂”還是很有潛力發展成腰部甚至是頭部主播的。

但這也僅僅只是可能。

這次薇婭的助播進行直播，確實可以借助一定薇婭的余熱，但事實上其更講求去薇婭化。

這很現實，也很無奈。

6位出鏡主播在直播時對有關薇婭的問題就概不回應，并多次強調“創業小團隊”的新身份，來進行某種意義上的斷舍離。

不得不說，薇婭涼了就是涼了，

助手們的登臺更多的緣起在于借助薇婭之前的成功路徑和經驗積累，在MCN中進行“復制粘貼”，試圖快速通過賽馬方式中，從一堆潛力股中推出薇婭的接班人來。

優勢在于在直播帶貨上有成熟且第一手的“模板”，甚至于本身就是薇婭成功的深度參與者。

因此很容易達成預期中的快速崛起，如當下的強勢吸粉。

但這也只是起手式，隨后就是各種劣勢的圍繞。

最大的劣勢就是時間不對了。

薇婭當年成功有天時地利人和，尤其是直播帶貨剛出現且并沒成為風潮的先行者姿態（同時也是從同代一批主播中搏殺而出）。

時移世易，過去的經驗或許還部分有效，但成就薇婭的外部環境已經不再。

否則，在薇婭出事之前，其MCN早就可以達成這種模板復制。

事實上當時并沒有出現第二個薇婭、此刻也很難有機會。

而在更多的論者看來，薇婭也好，其他頂流頭部的翻車、風波也罷，都是在客觀的演進一場直播帶貨的去頭部化趨勢。

然則，在書樂看來，去頭部化只是一廂情愿。

大平臺和頭部之間的合作可以說是相愛相殺的，頭部之所以火，本身就有平臺的力量加持、從大量潛力股中進行篩選的意味。

頭部或許會時不時換血，但在內容平臺無論是從博客、微博、公眾號到視頻這塊的直播帶貨、短視頻而言，頭部依然是流量的八成聚集地。

去頭部化本身是一種口號，也是平臺方提供的一個希望。

即在樹立了頭部神話之后，還需要腰部創作者們持續發力來豐富內容，并對頭部施壓和從中選擇可能的下一代頭。

此外，用戶對內容的差異性和豐富性要求，也需要大量腰部內容支撐。

為此，平臺會適當的做平衡，讓頭部和腰部互相制衡，也可以避免頭部尾大不掉而讓自己被“綁架”。

這才是去頭部化這個概念，或稱之為希望，甚囂塵上的原因所在。

去頭部化不現實，但精細化卻已經成為現實。

其緣起于大量的主播翻車以及直播帶貨本身銷量光環的逐步暗淡。

但作為一種營銷渠道，它的流量和銷售奇跡很大程度是平臺將自身總流量更多的傾斜于此、犧牲過去傳統渠道的杠桿所致。

至于直播帶貨的未來，愚以為會走下神壇、變為平凡。

畢竟，直播主播的屏幕表現或“演技”只是輔助能力。

就如影視劇最終的成功，有合適的老戲骨飆戲是一個重要方面，但核心則是劇本（產品）好。

直播帶貨已經走過了全網最低價的喧囂，能否真正的為自己的目標受眾量身精選所需要的性價比滿意的商品，才是生存之道。

最終，直播帶貨會成為電商的一個傳統營銷渠道，就如此前的競價、淘寶客之類一樣，今日的主流渠道，明日在新渠道迭代和顛覆下，也會成為輔助。

本質上來說，電商渠道就是組合拳，對于品牌而言，直播帶貨只是選擇，但在一些品牌（尤其是非快消類商品）而言就未必是最優解、甚至可能是必定不選項。