文|張書樂(lè)（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

全網(wǎng)超7500萬(wàn)粉絲一夜被清零，薇婭多年打下的“江山”似乎煙消云散。

自薇婭被處天價(jià)罰款后，李佳琦直播間人數(shù)一度飆升至4900萬(wàn)人。

行業(yè)人士認(rèn)為，薇婭的“倒下”似乎向中腰部主播們釋放信號(hào)，不少中小主播虎視眈眈，期待分食這份巨額流量。

流量就是銷量，謙尋到底還是坐不住了。

2022年2月14日，微信公眾號(hào)“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布首條消息，宣布當(dāng)晚7:30開始直播。

文中貼出一張照片，多多、凱子、發(fā)財(cái)、小涵、昊昊等薇婭直播間的助播和模特在列，照片配文；“大家好！我們回來(lái)了!”

粉絲真的回來(lái)了。

在粉絲們的支持下，“蜜蜂驚喜社”的首播觀看人次超過(guò)了100萬(wàn)，當(dāng)晚漲粉26萬(wàn)。

5天后，其直播間粉絲數(shù)破百萬(wàn)，并躋身淘寶直播Top3榜單。

截至2月27日，“蜜蜂驚喜社”粉絲已超175萬(wàn)。

薇婭真的能卷土重來(lái)、再造一堆薇婭嗎？

直播帶貨翻車和風(fēng)波不斷，未來(lái)還能好嗎？

直播帶貨的下一站，到底是主播還是貨？

對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊》記者孟倩、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者楊昕怡分別和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

沒(méi)有了天時(shí)地利人和，就算是薇婭自己也不可能復(fù)刻當(dāng)初的奇跡，何況替身。

打造超級(jí)頭部主播的經(jīng)歷是難以復(fù)制的，在目前的條件下極為困難。

不單單是有經(jīng)驗(yàn)就行的，需要同時(shí)滿足天時(shí)、地利、人和。

比如在相對(duì)容易滿足的“人和”上，頭部主播需要自身有實(shí)力、耐心和人格魅力。

在發(fā)展成熟后，這些主播也會(huì)被當(dāng)作一個(gè)品牌，來(lái)發(fā)揮個(gè)人的影響力和號(hào)召力，培養(yǎng)忠實(shí)用戶下單消費(fèi)。

在擁有直播經(jīng)驗(yàn)和初始用戶積累的優(yōu)勢(shì)下，“蜜蜂”還是很有潛力發(fā)展成腰部甚至是頭部主播的。

但這也僅僅只是可能。

這次薇婭的助播進(jìn)行直播，確實(shí)可以借助一定薇婭的余熱，但事實(shí)上其更講求去薇婭化。

這很現(xiàn)實(shí)，也很無(wú)奈。

6位出鏡主播在直播時(shí)對(duì)有關(guān)薇婭的問(wèn)題就概不回應(yīng)，并多次強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)”的新身份，來(lái)進(jìn)行某種意義上的斷舍離。

不得不說(shuō)，薇婭涼了就是涼了，

助手們的登臺(tái)更多的緣起在于借助薇婭之前的成功路徑和經(jīng)驗(yàn)積累，在MCN中進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，試圖快速通過(guò)賽馬方式中，從一堆潛力股中推出薇婭的接班人來(lái)。

優(yōu)勢(shì)在于在直播帶貨上有成熟且第一手的“模板”，甚至于本身就是薇婭成功的深度參與者。

因此很容易達(dá)成預(yù)期中的快速崛起，如當(dāng)下的強(qiáng)勢(shì)吸粉。

但這也只是起手式，隨后就是各種劣勢(shì)的圍繞。

最大的劣勢(shì)就是時(shí)間不對(duì)了。

薇婭當(dāng)年成功有天時(shí)地利人和，尤其是直播帶貨剛出現(xiàn)且并沒(méi)成為風(fēng)潮的先行者姿態(tài)（同時(shí)也是從同代一批主播中搏殺而出）。

時(shí)移世易，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或許還部分有效，但成就薇婭的外部環(huán)境已經(jīng)不再。

否則，在薇婭出事之前，其MCN早就可以達(dá)成這種模板復(fù)制。

事實(shí)上當(dāng)時(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)薇婭、此刻也很難有機(jī)會(huì)。

而在更多的論者看來(lái)，薇婭也好，其他頂流頭部的翻車、風(fēng)波也罷，都是在客觀的演進(jìn)一場(chǎng)直播帶貨的去頭部化趨勢(shì)。

然則，在書樂(lè)看來(lái)，去頭部化只是一廂情愿。

大平臺(tái)和頭部之間的合作可以說(shuō)是相愛(ài)相殺的，頭部之所以火，本身就有平臺(tái)的力量加持、從大量潛力股中進(jìn)行篩選的意味。

頭部或許會(huì)時(shí)不時(shí)換血，但在內(nèi)容平臺(tái)無(wú)論是從博客、微博、公眾號(hào)到視頻這塊的直播帶貨、短視頻而言，頭部依然是流量的八成聚集地。

去頭部化本身是一種口號(hào)，也是平臺(tái)方提供的一個(gè)希望。

即在樹立了頭部神話之后，還需要腰部創(chuàng)作者們持續(xù)發(fā)力來(lái)豐富內(nèi)容，并對(duì)頭部施壓和從中選擇可能的下一代頭。

此外，用戶對(duì)內(nèi)容的差異性和豐富性要求，也需要大量腰部?jī)?nèi)容支撐。

為此，平臺(tái)會(huì)適當(dāng)?shù)淖銎胶猓岊^部和腰部互相制衡，也可以避免頭部尾大不掉而讓自己被“綁架”。

這才是去頭部化這個(gè)概念，或稱之為希望，甚囂塵上的原因所在。

去頭部化不現(xiàn)實(shí)，但精細(xì)化卻已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

其緣起于大量的主播翻車以及直播帶貨本身銷量光環(huán)的逐步暗淡。

但作為一種營(yíng)銷渠道，它的流量和銷售奇跡很大程度是平臺(tái)將自身總流量更多的傾斜于此、犧牲過(guò)去傳統(tǒng)渠道的杠桿所致。

至于直播帶貨的未來(lái)，愚以為會(huì)走下神壇、變?yōu)槠椒病?/p>

畢竟，直播主播的屏幕表現(xiàn)或“演技”只是輔助能力。

就如影視劇最終的成功，有合適的老戲骨飆戲是一個(gè)重要方面，但核心則是劇本（產(chǎn)品）好。

直播帶貨已經(jīng)走過(guò)了全網(wǎng)最低價(jià)的喧囂，能否真正的為自己的目標(biāo)受眾量身精選所需要的性價(jià)比滿意的商品，才是生存之道。

最終，直播帶貨會(huì)成為電商的一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，就如此前的競(jìng)價(jià)、淘寶客之類一樣，今日的主流渠道，明日在新渠道迭代和顛覆下，也會(huì)成為輔助。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商渠道就是組合拳，對(duì)于品牌而言，直播帶貨只是選擇，但在一些品牌（尤其是非快消類商品）而言就未必是最優(yōu)解、甚至可能是必定不選項(xiàng)。