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文丨王琳（政邦智庫研究員 、鳳凰網政能亮特約評論員）

近日，“海底撈被曝私下給顧客打標簽”這則舊聞又被網民撈出。雖時隔不長但仍再次引發網絡熱議。

2月24日，針對此話題海底撈方面回應稱，為了持續提升和優化顧客的個性化服務需求，門店管理人員可以在會員系統中對顧客就餐的個性化需求進行補充（如麻辣鍋去蔥段、檸檬水加冰等）。且公司已于2020年起對相關內容進行持續優化，明確禁止對顧客個人信息如體貌等特征等進行任何備注。并于2021年1月全部排查整改完畢，所有新增信息均需要通過嚴格審核。

引發消費者焦慮的，并非某餐飲企業對顧客就餐的個性化需求進行備注。

在網傳的一些短視頻中，不僅有消費者的到店次數、就餐時段、常點菜品、平均單次消費等大數據，也有明顯與餐飲服務無關的體貌特征等。一則視頻還顯示，有顧客被備注“喜歡在APP上投訴”。

這一備注的作用，不知是用來提醒服務人員更謹慎對待挑剔的消費者，還是直接將該顧客打入了“不受歡迎黑名單”？

對消費者來說，在ABC（人工智能AI、大數據Big Date、云計算Cloud）時代，面對以機器算法并輔以人工分析、備注為基礎的“用戶畫像”逃無可逃。

你愛，或者不愛，一張張用戶畫像就在那里。登錄購物網站，它向你推送“你可能對以下商品也感興趣”；刷幾條新聞，它向你推送的廣告恰好是你剛和朋友在社交媒體上討論的某款數碼產品。

用戶畫像致力于在企業和用戶之間進行嫁接，在很多情況下它是精準和有效的。這也是線上線下企業紛紛引入用戶畫像的源動力之所在。

但在企業和消費者帶來便利的同時，用戶畫像也挑戰了被畫像人的知情權、隱私權以及消費領域的平等權。

企業對用戶信息的搜集、保存和利用，也相應產生了個人信息保護問題。正因為此，對用戶畫像進行法律規制尤為顯得重要。

不懷疑有些企業在宣稱“尊重每位用戶隱私”的真誠；同樣不能否認的是，也有企業利用手中的用戶畫像實施了“大數據殺熟”“價格歧視”“服務歧視”等惡行。一些個案近年來屢屢引發輿論熱議。

有一種頗具代表性的觀點認為，對用戶畫像不應一棒子打死，而應在助力企業發展、提升服務質量和保護個人隱私之間保持平衡。但在公開的討論中，絕對禁止用戶畫像的聲音，從來沒有發生過。

依法規制用戶畫像，不是要封殺用戶畫像，更不是要在企業發展和個人隱私保護之間維系平衡。兩項合法的權利之間，才能談及平衡。如果用戶畫像要搜集和利用的個人信息侵犯了個人隱私，就應以個人隱私權保護優先。在這種沖突發生時，不存在所謂的“平衡”。

對于用戶畫像的法律規律，在大原則上法學界還是基本共識的。

首先，用戶畫像應遵循必要原則。

對用戶個人信息，非必要不采集。這一原則已為《個人信息保護法》所采納。這部法律對個人信息的收集范圍、處理方式、保存期限等作了嚴格限制。收集個人信息，應當限于實現處理目的的最小范圍。處理個人信息應當采取對個人權益影響最小的方式。

除法律、行政法規另有規定外，個人信息的保存期限應當為實現處理目的所必要的最短時間。在公共場所安裝圖像采集、個人身份識別設備，應當為維護公共安全所必需。

依此立法精神，餐飲企業固然可以備注顧客就餐的個性化需求，但這種信息采集和備注應限于實現更好為消費者服務的目的。如飲料去冰、鍋底去蔥段、不要香菜等，多數消費者都能理解。但備注消費者圓臉、有耳釘、愛投訴，這跟提升服務是否有必然聯系就大可質疑。

其次，用戶畫像應遵循對象知情原則。

何謂隱私權，就是公民所享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、搜集、利用和公開等的一種人格權。在權利人同意的范圍內，企業知悉、搜集并利用，就是合法行為。

當然，基于個人同意處理個人信息的，該同意應當由個人在充分知情的前提下自愿、明確作出。知情原則同樣是《個人信息保護法》所明確規定的個人信息處理活動最重要的合法性基礎。

在知情并同意的基礎上，個人有權要求進行用戶畫像的企業對其個人信息處理予以公開和說明，并有權對自己的信息進行修正。

最后，用戶畫像應遵循安全保障原則。

有權就有責，權責相匹配。有采集個人信息，就有泄露或被濫用的風險。企業對顧客進行用戶畫像，可以說既是為企業，也是為消費者服務，但無疑首先是為企業服務的。

進行用戶畫像的主體應對其個人信息處理活動負責，并采取必要措施保障所處理的個人信息的安全；根據個人信息的處理目的、處理方式、個人信息的種類以及對個人權益的影響、可能存在的安全風險等，采取相應的保護措施，以打消被畫像用戶的后顧之憂。

在上述三原則之外，合法、平等、誠信等當然也是企業必須遵循的法治底線。

用戶畫像有助于精準的營銷和服務的提升，能大幅提高推廣效率和服務質量。用之得當，的確會給消費者以便利和實惠。

但用之不當，也可能帶來災難性的后果，造成企業與消費者的雙輸。

對用戶畫像的法律規制，已有《個人信息保護法》等相關法律法規為框架，但要實現有效規制，尚需實務與立法在良性互動中不斷調整、完善。