在運動休閑風吹遍全球、“不健身不時髦”的當下，越來越多大眾并不熟悉的運動裝品牌開始在中國爆發，它們不像Nike、Adidas那樣斥巨資請明星代言、大打廣告戰，而是依靠健身房、社群和網絡紅人進行線上線下的口碑營銷，以期在細分市場上分一杯羹。

今年5月初，來自加拿大的瑜伽服品牌lululemon在上海音樂廳集結了一千名瑜伽愛好者，在瑜伽教練Will和DJ Drez的帶領下進行了一次露天的瑜伽課，反響巨大。去年，lululemon先以天貓旗艦店探索中國市場，隨后陸續在一線城市開出實體店。健身達人小葉說，lululemon對于不練瑜伽的人可能有點陌生，但是很多瑜伽愛好者在這個牌子進中國以前就經常從瑜伽老師手里購買了，還有一些健身房會少量出售。免費公開的瑜伽活動是lululemon的傳統，今年這場無論場地還是老師都比去年來的更受好評，因為Will是瑜伽圈里的紅人，一課難求，自帶瑜伽墊參加活動的人除了lululemon的忠實擁躉之外，還有不少是沖著他去的。以lululemon為代表的一眾新興運動裝品牌，似乎正通過線上線下各種健身社群以及他們中間頗具號召力的教練、達人、網紅，精準到達目標消費群體。

穿得好看和穿得舒服哪個更重要

一年前在淘寶上起家，如今入駐天貓的MAIA ACTIVE，是一個針對亞洲女性開發的運動品牌，其創始人、創意總監兼總設計師歐逸柔畢業于著名設計學府紐約大學帕森斯學院。歐逸柔告訴澎湃新聞記者：“全民健身這股熱潮到來，裝備升級成為必然，首當其沖的就是衣服。尤其是對于女性健身者來說，有一套漂亮的健身服是去健身強動力，連深蹲都可以多蹲幾個。很多我們的用戶最早都是穿200元左右的淘品牌，但是隨著健身頻次和規律性的加強，她們自然而然地開始選擇面料更舒適和功能性更強的裝備。”MAIA ACTIVE聯合創始人兼CEO王佳音認為，Atheleisure（休閑運動風）已經成為一種時尚潮流，比如Gigi Hadid這樣的超模網紅會被拍到穿著運動legging搭配飛行員外套出街，還有很多奢侈品牌推出了運動線商品或者合作款。這些因素帶動了原本只能在健身房看到的健身服的穿著頻次，也從另外一個方面拉動了市場對于新產品和新品牌的需求。

實際上，瑜伽服后背別出心裁的設計正是Lululemon一開始在北美爆紅的最大因素，而真正吸引用戶以超出大眾品牌一大截的價格買單的，則是其好穿舒適的瑜伽褲。不同人群對于運動裝的不同需要，逐漸催生出各個細分市場，而MAIA ACTIVE就是以亞洲女性的體型特征為核心設計產品，從試衣模特到身形數據，一切都為了讓她們在運動中看起來更美。歐逸柔說：“在運動內衣上，我們分中、高強度支撐，加高側翼，解決亞洲女性普遍存在的副乳問題，而與歐美女性對比相對較小的腰臀差也體現在加強運動Legging腰部的彈力效果，提升腰線的同時讓腿部線條更加修長。我們一直鼓勵用戶通過自媒體平臺告訴我們對產品最直接的反饋。比如有人說希望找到穿著大腿內側不會癢的運動褲，我們就在新一季的產品中做了大腿內無縫的剪裁，提高舒適度。”

同樣興起于中國的運動裝品牌Particle Fever，號稱是一個 “運動穿著實驗場”，其創意總監林海作為先鋒藝術家，曾于2013年和Lady Gaga合作，為其專輯《Artpop》設計高級時裝系列。為了尋找更前衛的設計語言來表現運動穿著的力量與美感，Particle Fever在面料研發上探索秒干、防水的特性，采用更先進的激光切割，將科技和藝術隱形地結合起來。其不斷升級的標志性單品“不穿內褲的本能Legging”運用了銅離子專利面料和特殊設計的內嵌式內褲結構，可以裸身穿著進行水上和陸地上的任何運動。

這種差異化也體現在Particle Fever對潮流的態度上，品牌CEO“九斤”在接受澎湃新聞專訪時說：“我們從不在乎潮流，有時候甚至反其道而行之。例如2015年發布的PF1系列，我們只做了黑和灰兩個顏色，但當時幾乎所有其他運動品牌都在追捧熒光色。雖然冒險，但是我們高階運用各種層次的灰色，反而得到了一些青睞。我們這幾年一直在探索運動穿著的各種可能性，從不穿內褲的本能legging、流動背心到一秒露肩的運動外套等，有意思這件事對于我們來說特別重要。”

線上線下只要與運動有關的場景都是營銷戰場

去年5月，Particle Fever跟6位國際上最先鋒的裝置交互藝術家，用 8 小時建造了一個8天后會消失的真實版運動實驗場，在那里改造和發明了很多異想天開的運動器械，隨后又跟窮游跨界合作創造了一個產品系列和創意影片。“這個合作系列并不是簡單粗暴互換兩個 logo ，我們在系列中呈現了最新的反光技術、有層次空間畸變圖案，同時，推出漂浮鑰匙手環、運動腰帶等適應運動、旅行等多環境下的多功能配件，讓旅行成為了一種新的運動。”“九斤”解釋道。Particle Fever曾發布過一部一鏡到底的藝術影片，線上三小時的瀏覽量就突破了70,000，相關的產品也迅速售罄。

MAIA ACTIVE在上海靜安嘉里中心開設的“游樂場”主題快閃店

而一開始就以線上渠道獲客的MAIA ACTIVE，則想要拓展線下的市場。品牌日前在上海靜安嘉里中心開了一間快閃店，名曰“春天城市游樂場”，在店內和街頭都設有一個長得很像販賣機的運動補給站，裝滿女孩子運動時都會需要的貼心小物比如腕帶或者補水啫喱，還有一個尋寶圖鼓勵用戶以自己喜歡的運動方式去2-6公里外找到一間主打健康的餐廳或飲品店，敲章集滿所有地點后可以換取禮物。歐逸柔說：“我和我的合伙人每周都給用戶打電話，希望和她們建立一種閨蜜般的關系。我們每件產品上都會有一小段鼓勵的話，印在衣服內側，只有穿它的人能看到。這種親密的關系也體現在我們組織的各種線上線下的活動中，有利于增強用戶黏度。”

王佳音告訴澎湃新聞記者，因為主要做零售生意，目前公司現金流還不錯，而且在庫存管理上，MAIA ACTIVE采用柔性供應鏈、爆款產品先屯面料再翻單、大貨商品嚴格監控庫存周轉率等方法，所以庫存的現金占用也不太多，目前盈利壓力不大，眼下最重要的計劃是把“春天城市游樂場”這個活動持續、多地開展下去，獲得更多新客源。

深諳O2O營銷之道的不只中國品牌，來自英國的hpe（human performance engineering）不久前在上海瑞茲卡健身房舉辦發布會，首次面向中國大眾進行品牌宣傳，開始其進軍中國市場的第一步。品牌創立4年來已進駐全球頂尖的健身中心，如Equinox、巴里的訓練營、維珍健身等等，而中國的線下渠道同樣以健身房和特色健身工作室為主，并計劃在兩年內發展100家實體的健身房及健身室，于今年年底開出中國第一家品牌體驗店。除了傳統的線下渠道，hpe也在線上開出了微信商城，未來幾個月還將與天貓、京東等其他網絡平臺合作。

hpe品牌創始人Nicholas Harris是一位科學家與奧運運動員，曾擔任F1 運動生理學專家，參與F1的工作超過10年之久，他以F1設計中保持引擎和剎車冷卻的設計為靈感，使得hpe中所有織物都有專為身體降溫的冷卻功能。其明星產品hpe緊身褲號稱擁有超高的科技含量與最強的壓縮緊身功能，不僅有助于運動過程中血液的流動，也可以減少乳酸的產生、減低肌肉酸疼的情況。

Nicholas Harris表示：“當我們的顧客穿上hpe的產品時，會充滿自信、散發出性感的味道，他們的朋友會告訴他/她穿得非常好看，穿著hpe的緊身褲讓他們的臀部及腿部線條更加清晰美好，他們也會因此成為朋友圈子里的時尚意見領袖。”在如今中國互聯網的語境里，意見領袖、KOL就是網紅的代名詞，而健身圈里粉絲眾多的除了明星級的健身教練，還有各種用直播方式健身打卡、完成驚人指標的草根健身達人。不僅hpe的發布會邀請了他們現身說法，主打運動休閑鞋的品牌Crocs也在邀請明星站臺之余安排“網紅”出席熱場環節，一方面增加線上的曝光率，另一方面也通過天貓直播平臺謀求更直接的銷售轉化。