文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

當網紅們聲嘶力竭的叫賣國貨美妝時。

昔日輕松爆款，如今卻只有叫賣。

當國貨美妝繼續用包裝來震撼視覺時。

殊不知，買櫝還珠的故事開始上演。

你還在平替，就總歸會被替代……

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商迅速登陸美股。

這距“完美日記”品牌誕生不過3年時間，上一個上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，從品牌創立到上市只用了18個月。

然而，一切如魔咒，完美日記開始不完美了。

2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨后卻一泄千里。

截至2022年2月2日，逸仙電商股價為1.52美元，公司市值現在不足10億美元，較去年高點蒸發了151億美元（約960億人民幣）。

對此，多個媒體和書樂進行了一番交流，貧道以為：

平替看上去很完美，其實替代之下終歸是票房毒藥。

花幾十塊就能享受大牌的快樂，完美日記憑借“大牌平替”成功抓住年輕人的心理。

小紅書上喜歡“大表姐色”的同時又擔心錢包？完美日記推出的小黑鉆220足可“以假亂真”的話題點贊上百萬。

如此一來，似乎一切都順理成章。

但這只是一個表象成功罷了。

長期以來，國貨美妝通過性價比上沖擊中低端市場。

同時由于國潮對Z世代的營銷營銷和其收入水平的限制，讓主打國潮風的國貨美妝能夠在Z世代的美妝消費中成功達成孵化和成長。

據德勤報告，七成以上國產彩妝消費者來自二三線城市，這屆年輕人不再迷信大牌，更加追求產品的性價比。

但這種成長伴隨，也在Z世代自身的收入水平爬坡過程中，開始有掉隊的問題。

國貨美妝整體在技術層面上還缺乏和國外大牌的競爭力。

因此更偏重于性價比的消費心智破襲，而各種砸錢營銷和蹭熱點如國潮，則成為了快速崛起的方法論。

完美日記等國產美妝的成功，也使得營銷手段（比如KOL、電商等）變成了一種必殺選擇。

國貨美妝里，完美日記起步早營銷得法，也由此在一味注意營銷的國貨美妝中獲得成功。

但在整體定位上，國貨的概念不清，整體技術上又缺乏真正的護城河。

因此一旦真有在技術上超越且體驗良好的品牌，則風光不再，尤其是國外大牌同樣很容易學會國產美妝的營銷打法的當下。

由此，此路在初始階段還能有效，在進入中高端市場時則力不從心，甚至于早前拿下的中低端市場也會失守。

畢竟，沒有靠譜的定位，其走國貨美妝的營銷路數，其實已經被友商復制粘貼，只是跟風而難以超越而已。

簡言之，美妝靠概念和營銷開路，但最終還是要落到定位之上，前者能打開市場，后者確保長久。

這也是國貨美妝近來各種發力和過度營銷帶來審美疲勞的緣由所在。

在中高端市場，消費者的價格敏感型不再強烈，而對化妝品的技術含量和實際功效有更多的期待。

能否在技術層面而非包裝層面真正比肩國際大牌，將成為國貨美妝在中高端市場能否站住腳的關鍵。

然而，與歐萊雅擁有超過1300多種專利相比，截至2020年末完美日記僅有69項專利，其中實用新型專利1項，外觀設計專利32項，發明專利36項(部分正在轉讓)，全球待批專利23項。

另一方面，簽約流量的動力，在完美日記身上則強悍異常。

據不完全統計，完美日記各類產品的代言人超過12位，包括朱正廷、吳青峰、羅云熙等。

這種狀態，足以說明國產美妝重營銷而輕研發的弊端。

突圍，成了一種選擇，但國貨美妝在突圍道路的選擇卻未必正確。

國貨美妝在國貨、國潮和中低端市場等開拓和引流上，已經遭遇了天花板。

其線下布局、并購小眾高端品牌或開發男士彩妝，都是想要打通過去電商美妝所覆蓋不到、原有產品定位所涉及不到的人群。

如線下消費人群、中高端用戶、海淘用戶和男性消費者，其發力點都是在垂直細分市場的不同維度上用力，屬于瓶頸狀態下較為常見的突圍方式。

然而，這些都只能保證獲得一定的生存空間，就和平替這個定位一樣，早晚淪為票房毒藥。

突破平替定位，才是活的更完美的唯一道路。

事實上，完美日記也開始收購國外高端大牌護膚/彩妝品牌，想要通過這種方式讓自己突破這種“大牌平替”的定位。

完美日記在收購上海彩妝品牌小奧汀后，還收購了雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic。

然而，靠購買并不足以支撐技術上的差距。

尤其是后續研發運營投入上，購買回來的品牌未必能持續用技術含量來確保中高端定位。

因此，僅靠賣不是破局的良方。