撰文 | 何芙蓉

編輯 | 吳先之

2月24日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布截至2021年12月31日的2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里當(dāng)季營(yíng)收2425.8億元，同比增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)預(yù)期2449.12億元。凈利潤(rùn)192.2億元，同比下降75%。

在監(jiān)管重錘、外部競(jìng)爭(zhēng)、組織架構(gòu)調(diào)整等內(nèi)外部因素的影響下，過去一年的阿里并非順風(fēng)順?biāo)?/p>

聚焦到業(yè)務(wù)板塊，核心電商業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)放緩的困局。數(shù)據(jù)顯示，阿里該季度中國(guó)商業(yè)分部收入1722.26億元，同比增長(zhǎng)僅為7%。

其中，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品 GMV（剔除未支付訂單）同比均錄得單位數(shù)增長(zhǎng)，主要由于市場(chǎng)狀況放緩和競(jìng)爭(zhēng)所致。同時(shí)阿里的優(yōu)勢(shì)品類服裝和配飾，以及消費(fèi)電子類產(chǎn)品的實(shí)物商品 GMV 同比增長(zhǎng)低于整體平均增長(zhǎng)。

核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩受整體市場(chǎng)飽和以及競(jìng)對(duì)沖擊所致。行至隘口，傳統(tǒng)電商巨人也開始轉(zhuǎn)變思路。

阿里電商矩陣化

電商行業(yè)的變量因素在這幾年突然多了起來，二十多年的電商老巨頭阿里也不得不彎腰補(bǔ)課。對(duì)于補(bǔ)課的前提，或許是阿里自身以及外界明顯感知到來自電商新勢(shì)力的壓迫感。

近日，有機(jī)構(gòu)披露2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額，其中前五分別為，淘寶51% 、京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。

值得注意的是，依舊排名第一的淘系電商，在2018年的占比還在70%的高位。

拼多多、抖音、快手等崛起開始從各個(gè)維度分食淘系電商，輕資產(chǎn)模式下的淘系電商似乎沒有京東自營(yíng)模式抗打。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分食，曾經(jīng)的大淘寶轉(zhuǎn)變策略，分兵突圍。

拼多多從下沉市場(chǎng)發(fā)力站穩(wěn)市場(chǎng)，淘寶如夢(mèng)初醒，畢竟拼多多的崛起一定程度上得益于接住了曾經(jīng)淘寶天貓化時(shí)被迫逃離的小商家。

物本己者，舉以予人。面對(duì)拼多多的來勢(shì)洶洶，阿里開始意識(shí)到下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，繼而“淘特”上線專攻下沉市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)標(biāo)拼多多，淘特也因此成為淘系電商的主要拉新動(dòng)力。

2021年，阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者（AAC）達(dá)到約12.80億，單季增加約4,300萬(wàn)；其中9.79億消費(fèi)者來自中國(guó)市場(chǎng)，保持著25.67%的同比增長(zhǎng)。

2020年3月淘特上線，從上圖可以看出，阿里在中國(guó)市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)及其增長(zhǎng)率在2021財(cái)年 Q4（2021.1-3）明顯大幅度提升，自此其年度活躍消費(fèi)者保持著逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

其中，集團(tuán)中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)，即電商板塊的AAC（年度活躍用戶數(shù)）達(dá)到8.82億，單季凈增長(zhǎng)約2,000萬(wàn)，財(cái)報(bào)明確表示其增長(zhǎng)主要由淘特所驅(qū)動(dòng)。

淘特在下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透，截至2021年12月31日，淘特?fù)碛?.8億AAC，較上季度增長(zhǎng)3,900萬(wàn)。同時(shí)，淘特本季度支付訂單量同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)超過100%。

在這場(chǎng)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽中，后來者阿里開始后發(fā)先至直逼拼多多形成下沉市場(chǎng)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

另外，隨著抖音、快手帶領(lǐng)“短視頻+直播”走向常態(tài)化，直播電商應(yīng)運(yùn)而生。2019年2月，阿里將淘寶中的直播模塊獨(dú)立出來，形成一個(gè)獨(dú)立的APP名為“淘寶直播”，以此深入布局直播電商板塊與抖音、快手、京東、蘑菇街等對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

2021年1月，淘寶直播品牌升級(jí)為點(diǎn)淘，不斷強(qiáng)化直播電商的重要性?？梢?，淘寶直播與抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸進(jìn)入深水區(qū)。

面對(duì)下沉市場(chǎng)的拼多多、直播電商的抖快，阿里分兵布陣均形成攻勢(shì)。

注意點(diǎn)轉(zhuǎn)回淘寶的老對(duì)手京東，正憑借自營(yíng)物流+3C品類的優(yōu)勢(shì)收獲好評(píng)與忠實(shí)消費(fèi)者。自營(yíng)電商雖苦則堅(jiān)，其護(hù)城河不是哪個(gè)后來者就能輕易越過的。

近日，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類推進(jìn)，近期會(huì)通過手機(jī)天貓App改版正式上線 “貓享”。

自營(yíng)+3C，阿里無(wú)疑將苗頭直接指向京東，阿里在3C品類的缺失與其輕資產(chǎn)模式直接相關(guān)，如今試圖補(bǔ)課。

縱觀阿里整個(gè)電商陣營(yíng)，正與各股勢(shì)力形成對(duì)標(biāo)，分兵突圍，由守轉(zhuǎn)攻。

本地服務(wù)助力電商業(yè)務(wù)

本次財(cái)報(bào)，阿里本地生活業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，首次以矩陣形式出現(xiàn)在財(cái)報(bào)內(nèi)。

2021年，阿里本地生活服務(wù)的年度活躍消費(fèi)者約 3.72億，單季淨(jìng)增長(zhǎng) 1,700 萬(wàn)。同期，本地生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng) 22%。

其中，阿里本地生活陣營(yíng)“到家“與“到目的地”兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)模型逐漸跑通。

財(cái)報(bào)表示，“到家”板塊的即時(shí)配送訂單維持健康增長(zhǎng)并提升效率。在新商家數(shù)量快速增長(zhǎng)及用戶滲透率提升的推動(dòng)下，包括餓了麼和淘鮮達(dá)訂單量穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中來自非餐的訂單比例上升。同期，餓了么有序投入于用戶獲取及降低派送成本，其單位經(jīng)濟(jì)效益同比改善，

另外，“到目的地”板塊致力于提升用戶互動(dòng)及使用頻次。在高德的用戶交易量及使用頻次推動(dòng)下，包括高德及飛豬的訂單量快速增長(zhǎng)。在為期一周的中國(guó)國(guó)慶假期期間，高德創(chuàng)下了日活躍用戶超過2億的紀(jì)錄。 

2021年，阿里曾多次強(qiáng)調(diào)本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。去年7月，阿里宣布基于地理位置服務(wù)形成包括餓了么、高德、飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

本地生活板塊之所以被阿里如此重視，很大原因在于電商與即時(shí)零售本就是不可分割的一體。隨著電商的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)走向深水區(qū)，即時(shí)的重要性被不斷凸顯，即時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等逐漸被完善。這也是自營(yíng)電商貓享被提上日程的原因。

阿里的核心業(yè)務(wù)是電商，遠(yuǎn)程送達(dá)的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建成。而以即時(shí)配送為代表的本地生活服務(wù)實(shí)則是電商在人們生活中的進(jìn)一步延伸，這對(duì)于想在電商上尋找增量的阿里來說同樣是不可多得的機(jī)會(huì)。

阿里本次財(cái)報(bào)明確提到，社區(qū)商業(yè)平臺(tái)業(yè)務(wù)淘菜菜，繼續(xù)滲透到欠發(fā)達(dá)地區(qū)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了季度 GMV環(huán)比 30%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。重要的是，淘菜菜帶動(dòng)了年度活躍消費(fèi)者購(gòu)買食品、雜貨和生鮮產(chǎn)品的更高滲透率，提高了消費(fèi)者在阿里平臺(tái)上的購(gòu)買頻次和黏性。

可見，本地生活與電商業(yè)務(wù)打通協(xié)同、供應(yīng)鏈復(fù)用等模式下，對(duì)于增強(qiáng)用戶粘性，提升基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)效率具有明顯促進(jìn)作用。阿里本地生活與核心電商業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性逐漸增強(qiáng)。

駛?cè)霚p速帶

不難發(fā)現(xiàn)，淘系電商在內(nèi)外部環(huán)境變化的沖擊下，已經(jīng)轉(zhuǎn)換了打法。但過去一年的阿里，深陷各種輿論危機(jī)，例如監(jiān)管趨嚴(yán)、員工性侵丑聞、頭部主播薇婭逃稅被封殺等，股價(jià)經(jīng)歷跳水。

其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出明顯的疲軟。

財(cái)報(bào)披露，2022財(cái)年Q3阿里歸屬于普通股股東的淨(jìng)利潤(rùn)為人民幣 204.29 億元（32.06 億美元）及淨(jìng)利潤(rùn)為人民幣 192.24 億元（30.17 億美元），同比分別下降 74%及 75%。

同時(shí)，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為10%，增速創(chuàng)歷史新低。

不過，在行業(yè)大趨勢(shì)下，過去一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛告別曾經(jīng)的高增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量。阿里同樣如此，對(duì)比阿里營(yíng)收與營(yíng)業(yè)成本的變換趨勢(shì)，兩者明顯同步，成本與營(yíng)收同步收窄。

告別燒錢換增長(zhǎng)的高投入模式，走向業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在疫情等因素的影響下，整體經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者購(gòu)買力受創(chuàng)，對(duì)于企業(yè)來說節(jié)能增效也是度過疲軟期的一種有效手段。

而此時(shí)的阿里也正處于查缺補(bǔ)漏的階段，正視新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，補(bǔ)全對(duì)標(biāo)業(yè)務(wù)。待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，將自然進(jìn)入收獲期。

但不可忽略的是，對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)一一補(bǔ)課同樣面臨著試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)以及高額的成本付出，這對(duì)原本輕資產(chǎn)平臺(tái)模式的淘系電商來說，同樣也是巨大的考驗(yàn)。