從總市值22.74億美元到5.56億美元，跌去四分之三的每日優(yōu)鮮還能撐多久？

作者 | 晴空 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財(cái)經(jīng) | Retail-Finance

燒錢(qián)、裁員、破產(chǎn)，2021年國(guó)內(nèi)生鮮賽道遭遇了硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬，每日優(yōu)鮮、同城生活以及呆蘿卜等生鮮巨頭在這一年相繼宣布巨額虧損甚至破產(chǎn)出局。

2021年上市破發(fā)，但每日優(yōu)鮮依舊是“中國(guó)生鮮電商第一股”，值得注意的是2020年?duì)I收規(guī)模被叮咚買(mǎi)菜趕超后，每日優(yōu)鮮離生鮮老大的位置越來(lái)越遠(yuǎn)。

無(wú)論是投資人還是股民，似乎對(duì)每日優(yōu)鮮失去了信心，一方面是投資熱潮和窗口期已過(guò)，另一方面，每日優(yōu)鮮的自身業(yè)務(wù)難以形成完整閉環(huán)。

2021年前三季度，每日優(yōu)鮮收入21.2億元，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為叮咚買(mǎi)菜的三分之一。加之它的虧損高達(dá)9.707億元，尋找新的營(yíng)收拐點(diǎn)刻不容緩，但每日優(yōu)鮮的種種表現(xiàn)，似乎有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的跡象。

伴隨著預(yù)制菜行業(yè)戰(zhàn)火再燃，樣樣都搶在前頭的領(lǐng)跑者遭遇了“后來(lái)者居上”的挑戰(zhàn)，如今的每日優(yōu)鮮風(fēng)光不再，正淪為掉隊(duì)者。

01  入圈簡(jiǎn)單，出圈不易

預(yù)制菜被視為2022年開(kāi)年的第一個(gè)風(fēng)口，連沉寂許久的生鮮電商也因率先押注預(yù)制菜而重?zé)ㄉ鷻C(jī)。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜規(guī)模將超4000億元，復(fù)合增速15％。

每日優(yōu)鮮入圈預(yù)制菜已有兩年之久，2020年3月，平臺(tái)通過(guò)上線“名店名菜”頻道邀請(qǐng)餐飲企業(yè)入駐，與西貝賈國(guó)龍功夫菜、眉州東坡、渝是乎等品牌合作，為消費(fèi)者提供預(yù)制菜。

伴隨著餐飲領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的快速革新和發(fā)展，盒馬、叮咚買(mǎi)菜、錢(qián)大媽、鍋圈食匯等品牌紛紛加大對(duì)預(yù)制菜業(yè)務(wù)的投入。直至2021年底，每日優(yōu)鮮才正式上線自有品牌“每日招牌菜”，可謂起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

預(yù)制菜，會(huì)是每日優(yōu)鮮的救命稻草嗎？

首先，每日優(yōu)鮮預(yù)制菜采取代工模式，品質(zhì)難控。

公開(kāi)資料顯示，每日優(yōu)鮮在預(yù)制菜自有品牌的生產(chǎn)加工上，采用代工廠模式。代工模式成本低，考慮到每日優(yōu)鮮目前的經(jīng)營(yíng)狀況，自建工廠顯然不是最優(yōu)解。但該模式的弊端在于品質(zhì)不可控，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化，很可能在食材品質(zhì)、食品安全和對(duì)口感的還原度上損害消費(fèi)者的品牌信任度。

相比之下，擁有食品研發(fā)加工工廠的盒馬、叮咚買(mǎi)菜可能更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

其次，不斷縮小的業(yè)務(wù)范圍難以打開(kāi)預(yù)制菜市場(chǎng)。

每日優(yōu)鮮預(yù)制菜的配送范圍主要依賴(lài)前置倉(cāng)布局。然而，隨著前置倉(cāng)數(shù)量減少到不足700個(gè)，僅覆蓋17個(gè)城市，其產(chǎn)品能夠觸達(dá)的人群也被限制了。因此，每日優(yōu)鮮很難在短時(shí)間內(nèi)形成自身在預(yù)制菜方面的影響力。

再者，預(yù)制菜眾口難調(diào)，需要做深而非做寬。

與傳統(tǒng)餐飲品牌做預(yù)制菜側(cè)重B端用戶(hù)不同的是，生鮮電商預(yù)制菜主攻C端消費(fèi)者。但To B 的業(yè)務(wù)To C化，會(huì)讓C端消費(fèi)者極為不適。

一位消費(fèi)者表示：“每日優(yōu)鮮上架800個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)品！典型的蘭州拉面模式，菜牌上超百個(gè)菜，會(huì)讓人看花眼，回頭還是拉面、刀削面……”

消費(fèi)者期待品牌預(yù)制菜給他們帶來(lái)“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的舒心體驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)情況是，真正好吃的就那么幾種，小眾產(chǎn)品多半容易踩雷。

事實(shí)上，在短保預(yù)制菜上發(fā)力的錢(qián)大媽?zhuān)谇藙?dòng)預(yù)制菜的“新鮮”密碼。而每日優(yōu)鮮并未把握預(yù)制菜商品的核心邏輯，相比于寬度和泛度，深耕預(yù)制菜的精度和深度更為重要。

02  跌跌不休，如何止損？

每日優(yōu)鮮2021年3季度財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮3季度營(yíng)業(yè)收入為21.2億元，同比增長(zhǎng)47.2％；毛利為2.606億，同比增長(zhǎng)8.89％；2021年3季度累計(jì)營(yíng)業(yè)收入為55.47億元，虧損30.17億元。

伴隨著營(yíng)業(yè)收入和毛利增長(zhǎng)的同時(shí)是凈利潤(rùn)的持續(xù)下降。同期財(cái)報(bào)顯示2021年3季度每日優(yōu)鮮凈利潤(rùn)為-9.737億元，同比下降超過(guò)101％。

面對(duì)持續(xù)的虧損，同為前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜似乎做出了不一樣的選擇，前者在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上更為“保守”。

截至2021年6月末，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)數(shù)量由2019年超1500個(gè)縮減至625個(gè)，縮水大半；而競(jìng)品叮咚買(mǎi)菜2021年3季度全國(guó)前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1375個(gè)，較去年同期城市覆蓋量超過(guò)185%。

每日優(yōu)鮮給出的理由是為了專(zhuān)注于有效客戶(hù)。雖然此舉在一定程度上減少了每日優(yōu)鮮的履約成本，從而提升了毛利率，改善了盈利能力。但是效果也有目共睹，本身在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上不進(jìn)步就會(huì)被反超，又何況是主動(dòng)撤退？

再加之叮咚買(mǎi)菜等其他線上電商平臺(tái)的瘋狂拉新，或以薅羊毛等低價(jià)促銷(xiāo)拉攏消費(fèi)者，建立消費(fèi)習(xí)慣后，每日優(yōu)鮮的客戶(hù)群體不可避免地流向了競(jìng)對(duì)，也造成了每日優(yōu)鮮的逐步掉隊(duì)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不分前來(lái)后到，即便每日優(yōu)鮮作為老玩家擁有絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便在此前已經(jīng)自建冷鏈物流，而且也拿到了接近5億美元的巨額融資，但面臨來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手時(shí)，跑得不夠快，掉隊(duì)也不足為奇了。

拋開(kāi)“前置倉(cāng)是個(gè)偽命題”的靈魂拷問(wèn)，如今的每日優(yōu)鮮似乎有些不務(wù)正業(yè)。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺就曾表示：“若每日優(yōu)鮮繼續(xù)重點(diǎn)做前置倉(cāng)到家業(yè)務(wù)，至多也只能在生鮮和快消領(lǐng)域占到6%-7%的市場(chǎng)份額。”于是乎，每日優(yōu)鮮做起了零售云和智慧菜場(chǎng)、收購(gòu)無(wú)人便利店品牌“在樓下”，發(fā)力無(wú)人零售等平臺(tái)型業(yè)務(wù)，去搶占“25%乃至40%的市場(chǎng)份額”。

野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高效運(yùn)營(yíng)能力比拼的階段。跑馬圈地、流量運(yùn)營(yíng)是企業(yè)前半段的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但回歸產(chǎn)品本質(zhì)才是未來(lái)增長(zhǎng)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)的潛力毋庸置疑，但這一切的前提是活下去，每日優(yōu)鮮還需及時(shí)止損。