2016年6月20日，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,提出設立“中國品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事。日前，國務院辦公廳批復國家發改委（國函[2017]51號），同意設立“中國品牌日”，同意自2017年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。毫無疑問，中國品牌的發展已得到國家層面的高度重視，發揮品牌的引領示范作用已被提升到國家戰略高度。

他山之石

從國家層面來看，“品牌”常常是后發國家的慣例。

比如韓國。成立于2009年1月的韓國國家品牌委員會（Presidential Council on Nation Branding）是塑造韓國國家形象、提高國家影響力的部門。韓國國家品牌委員會通過調動品牌資源、建立國家形象推廣策略來實現國家形象的塑造。在戰略實施上，韓國國家品牌委員會的工作不同于一般產品的營銷，而是通過傳遞人民喜歡、信賴、支持的內容來展現韓國形象。在任務部署上，委員會不僅注重形象宣傳，更與世界分享國家的文化理念。

再如英國。英國的“GREAT英國”計劃，由前首相卡梅倫于2011年9月首次提出，2012年2月正式啟動，初衷是借倫敦奧運會提升英國的國家形象和競爭力，其后逐漸延伸為一個長期性、全球性的英國政府國家品牌形象推廣計劃，致力打造英國是全球最佳旅游、學習、工作和投資目的地的國家形象。

德國提出了“創意國度”計劃，旨在形成與世界共享創意和德國智慧的國際氛圍。圍繞“西班牙品牌”計劃，西班牙從2014年啟動“形象與現實差異指數系統”，通過指數把脈國家品牌的發展情況。

上述發達國家“國家品牌”的建立無不站在國家戰略高度，自上而下部署，自下而上反饋，從方案的部署到企業貫徹實施及相關研究機構配套出臺評判體系和指標，是一個全民參與的工程。

中國可以借鑒他國經驗，提升國家品牌價值，與世界分享中國的核心價值理念，闡釋中國的發展道路，展示中國的大國責任和國際擔當——從而向世界清晰無誤地樹立和展示中華智慧以及文明、進取、開放、自信、包容的國家形象。

呼之欲出

其實，在設立“中國品牌日”之前，國家對商品品牌從大局入手的規劃和發展早有行動。

比如，2000年3月14日，原國家質量技術監督局制定了《產品免于質量監督檢查管理辦法》，“國家免檢商標”進而誕生。還有，我們熟悉的“中國馳名商標”是指經過相關機關（國家工商總局商標局、商標評審委員會或人民法院）依照法律程序認定的商標。建立馳名商標制度的初衷是為解決商標糾紛。但在現實中，某些企業斷章取義，把“馳名商標”當作推銷產品的“金字招牌”，在一定程度上對其他企業造成了不公平競爭。后來，國家工商總局宣布：廣告宣傳禁用“馳名商標”。從品牌構建的角度來看，“馳名商標”可謂是陰差陽錯，善始卻沒有善終。

還有，上世紀80年代以前，“國優、部優、省優”產品曾大出風頭，但是隨后逐漸銷聲匿跡。2001年，全新的“中國名牌”登上了經濟舞臺。三鹿奶粉事件發生后，國家質檢總局從2008年開始停止評選。七年間，國家質檢總局牽頭成立并授權的“中國名牌戰略推薦委員會”共評選出了1957個“中國名牌”產品。2007年公布的最后856個“中國名牌”產品標志，在2012年9月份全部停止使用。

究其原因，“品牌”評選，不應是某些企業洋洋自得的功勛章，更不該是某些企業止步不前的功勞簿，最不該是個別企業愚弄消費者的障眼法。品牌發展也不是搞個“選拔”就代表著發展的方向，而是一個需要行業和企業不斷探索和進步、不停挖掘特色并緊跟消費需求和市場發展的過程。

厚積薄發

“中國品牌日”的設立，為中國品牌發展披上了戰衣，表明我國致力于國家形象推廣和企業品牌塑造的決心與毅力，此舉絕對要給大大的贊！不過，“國家品牌”的提升并非一朝一夕就能促成，要厚積薄發，希望不是舊瓶裝新酒，更需要國民在情感、意識等方面共同努力。路在何方？

從國家層面來說，要注重發揮品牌示范作用，推動供給結構和需求結構升級，深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展的理念，加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變，由規模速度型向質量效率型轉變。在塑造國家和城市形象上，要從大力提升政府信用方面做足功課。比如：樹立善治的理念，加強行政文化建設，增強政府信用意識；合理定位政府角色，推動政府自覺和政府再造，提高政府信用能力；通過合理的制度安排強化政府的信用行為（各級政府信用可不可以像居民信用一樣，以打分方式來評判？）。

從產業層面來說，國家現有的行業協會和產業協會，一方面需發揮好政府與企業溝通的紐帶作用，做好商品生產和經營過程中的職能工作，如服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調；另一方面還需助力政府、企業共同致力打造中國品牌，提升行業水準，不斷與國際接軌的同時著力鑄造本土品牌優勢。

國家設立“中國品牌日”，初衷甚好。但一個普通商標成長為一個品牌，歸根到底是市場機制發揮作用的結果；有了國家戰略層面的重視和支持，具體到某個牌子能不能打響，成為品牌，歸根到底要看行業發展，企業本身是否努力以及是否得到消費者的認可。

說到這里，老字號餐飲品牌的發展就顯得額外突出。據統計，以北京市場為例，到2015年共有近7萬家餐飲企業，這其中老字號品牌僅為一百余家。中央電視臺制作的美食紀錄片《舌尖上的中國》風行一時，其主要內容為中國各地的傳統美食生態。老字號餐飲品牌本可借媒體宣傳契機重整旗鼓，開拓新的發展局面。然而據筆者在本地一家老字號餐飲店所見，情形不容樂觀。這家老字號餐飲店雖然價格實惠，口味尚可，但作為餐飲企業，居然只在白天特定時間段內供應飲食，晚間七點之后就早早打烊了。另外，就餐后要找到餐巾紙似乎有點困難，令人頗感尷尬。以如此服務質量，要吸引更有消費實力的新一代年輕消費者，實在是有一定難度。也難怪筆者在該店更多見到的是有一定年紀的消費者。

如果老字號企業因為自己的“老”或者帶著“國”字背景，就不重視服務質量，不思進取，縱使國家和行業制定再多的利好措施，它們也都難有進一步發展壯大的機會。

從企業層面來說，一個普通商標要發展成為品牌而不是曇花一現，企業自身需要有 “工匠精神”和“鐵杵磨針”的毅力，還得勇于開拓，善用互聯網平臺。如前文所述，國家有再好的助推舉措，具體到某個牌子能不能打響，仍主要看企業自身的修為。

舉個例子，國產的“回力”和美國的“Vans” 同樣是鞋類品牌。作為上世紀七八十年代國產運動鞋的代表品牌，回力一度風靡全國，然而在九十年代的市場經濟沖擊下卻日漸沒落，直至 2000年企業破產重組。幸運的是，上海回力鞋業總廠宣告破產后，“回力”商標轉至上海華誼（集團）公司保全，隨后成立了上海回力鞋業有限公司。2010 年是上海世博年，回力重返商圈，以品牌的英文名“Warrior”為視覺導入，開拓高端品牌線。“回力”在江浙地區品牌知名度很好，從品牌命名來說，不論是中文的“回力”還是其英文商標“Warrior”（意為“勇士”）都體現了品牌勇于拼搏的精神。

但據筆者有限觀察所見，“回力”專賣店大都開在市區不起眼的街角或者郊區，標價一兩百元一雙，而專營網店里售價便宜不少，一般幾十塊就可以買一雙和專賣店一樣的款式。如果圖省錢，不論是線上還是線下購買都很劃算。相比之下，Vans在上海不少黃金地段商場專柜里都有售賣，每一雙標價可以到三四百、五六百元以上，一年到頭基本上不打折，線上專賣店標價與線下一致。同樣是俗稱為板鞋的品類，兩者在品牌形象上有明顯差距。

本地知名品牌特別是老字號，要想突圍發展，決不能吃老本，需要在做好產品的基礎上，從銷售渠道和定價策略上重新科學布局和規劃。

任重道遠

怎么做？怎么走？在汲取以上經驗和教訓的基礎上，有幾個抓手可以嘗試。

第一，活化老品牌。美國達特茅斯學院塔克商學院（Tuck School of Business）教授凱文?凱勒（Kevin Lane Kelle r）提出，品牌活化是品牌長期管理的重要任務。這是從基于顧客的品牌資產（customer-based brand equity即CBBE）角度確立的基本原理，給我們的啟發是：品牌管理非一日之功，與其花大力氣重啟爐灶，還不如從現有出發，圍繞產品苦煉內功，從增加消費者的使用量和使用頻率著手來實現品牌的拓展。當然，還要及時進行品牌合理定位，既要保留容易轉換的顧客，又要細心識別新的細分市場，吸引新客戶。

這里可以提一下我們熟悉的國產鋼筆品牌“英雄”。雖然說現在人們用筆寫字越來越少，這可以部分解釋該品牌的漸趨沒落，但國外筆類品牌比如萬寶龍、凌美在上海很多商場都設有專柜，這說明，無論是作為書寫產品還是作為禮品，鋼筆依然有一定的市場。“英雄”該怎么走，才能英雄歸來？

筆者認為，從產品方面，“英雄”要注重設計和產品線的調整，不只是對單一產品進行改造加工，更需要從產品的生產到銷售、從品牌建設到推廣全線發力，甚至可以嘗試引領消費者生活方式的改變。自媒體時代為品牌發展拓寬了新的渠道，考慮到新興消費者對時尚和個性的推崇，企業要善于滿足這部分消費者對個性化和定制化產品的需求，注重市場細分和產品設計，以培養新一代的忠實客戶。此外可以借助網絡渠道進行品牌口碑營銷。對那些懷念“英雄”品牌的老客戶，企業要吃透他們的心理，對產品和包裝進行改良和更新可以再度激發他們的懷舊感并滿足他們的“收藏”愛好。當然，更重要的是，在產業轉型和新舊換擋的關鍵時刻，“英雄”需要與時俱進，尋找適當的定位。

第二，建設好地區品牌。比如我們耳熟能詳的宣傳語“上有天堂，下有蘇杭”，時至今日，提及“天堂”，恐怕很多人認知中多半首先想到的只有“杭”了，而想到蘇州，更多只是工業園和GDP。為什么會出現這樣的認知格局？歷史暫且不論，自2002年起，西湖綜合保護工程、西溪濕地保護項目的相繼完工，第二屆世界休閑博覽會2011年在杭州舉行，以及“風情小鎮”在杭州的陸續推出，都在不斷強化我們對杭州“天堂”的認知。以此為基礎，產業和城市融合，產業和城市相互促進，新興產業蔚然成風，代表性企業和代表性品牌如雨后春筍般興起，令杭州成為中國乃至世界城市品牌和企業品牌建設的又一范本。

第三，借勢供給側改革。政府理當簡政放權，以戰略性降低企業的制度性交易成本和稅負，全方位擴大企業的市場準入；同時加大國有企業系統性改革的力度，從投資驅動向創新驅動轉換，以品牌創建和品牌培育為動能，實質性改善供給端，為企業打造品牌釋放更大活力，創造更為寬闊的天地。可以預見，隨著市場力量的勃發和競爭空間的伸展，無形的手與有形的手各就各位，品牌也就水到渠成。

第四，借勢“一帶一路”戰略。企業既要走出去，又要做得好。政府搭臺、企業唱戲是國際品牌市場的主旋律。中國在輸出高鐵、核能等優勢產業的同時，應當有意識地推動具有優勢的消費類企業走出去，比如，為新型網絡科技企業和智能手機的國際化運營提供幕后支持。企業是順利實施“一路一帶”戰略的先行官，要努力突破文化差異，學習海爾、華為等國際化取得初步成功的企業的經驗和教訓。企業的走出去、走進去和品牌的走上去應當相互呼應，搶占產業鏈的核心環節，系統性克服水土不服的困境，借鑒當地品牌國際化卓有成效的各類企業的先進技術和管理模式，深挖產品和服務的亮點，形成品牌國際化和品牌當地化的中國經驗與模式，全力塑造中國企業的良好形象。

最后，從排名入榜的角度，我們還需要好好研究一下當下國際最有代表性的品牌排行榜，量身定制和對號入座。如比較有代表性的Interbrand法（見下表國家和地區入榜的企業數），此法基于品牌未來收益進行品牌資產估算，根據過去和未來年份銷售額、利潤等進行分析和預測，對處于成熟且穩定的市場品牌而言, 是較為有效的品牌作價方法。

總之，“中國品牌日”的確立鼓舞了國有品牌的發展信心，為國有品牌種上了希望的種子。國有品牌如何走好下一步，需上下求索；如何走好每一步，任重而道遠，不只是詩歌和遠方，還有風雨兼程。國家、產業和企業當厘清邊界，各司其職，共同努力。可以預見，未來在各種品牌排行榜上，中國企業入榜會越來越多，甚至獨占鰲頭。