“冰墩墩”自由，零售商用“墩”卻不自由。

作者 | 劉羽 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

集萬千寵愛于一身“冰墩墩”，在2022年開年成為了“一墩難求”的頂流爆款。

要知道，在2019年面市之初，冰墩墩周邊產品根本賣不動，如今“搶墩潮”來襲，于零售商而言，真是幾家歡喜幾家愁。

01  爆款：奧運吉祥物IP火到元宇宙

自冬奧會開幕以來，冰墩墩一舉超越迪士尼新IP玲娜貝兒成為“頂流”火爆全國。

社交平臺中“冰墩墩十大獲取途徑”“如何買到冰墩墩”“好想要一只冰墩墩”等話題討論隨處可見，朋友圈里花式“擁墩大賽”輪番上演。

據了解，開幕式當晚，天貓奧林匹克官方旗艦店內每只冰墩墩以平均0.18秒/個的速度被百萬網友瘋狂搶購。

2月5日，冰墩墩線下渠道開售，市民在北京王府井冬奧旗艦店前排出千米長隊就為了得到一只專屬的吉祥物。

市民連夜排隊購買冰墩墩

另一方面，生產冰墩墩徽章、保溫杯、盲盒手辦、鑰匙扣等周邊產品的企業，一周股價連續漲停。

冰墩墩海外人氣也水漲船高，不僅代購價格翻了十幾倍，最新消息顯示，冰墩墩數字產品NFT盲盒價格也上漲了近1000倍，最高報價達88888美元（約56萬人民幣）。

冰墩墩為何搖身變成了“金墩墩”？

零售商業財經認為，冰墩墩借助IP力量，搭上了“角色經濟”繁榮的快車。

近幾年，國內文創產業進入了成長階段，尤其在國潮興起的大背景之下，一批以電影、漫畫、小說、游戲、賽事等為代表的優秀國產IP出現在公眾面前；零售領域，國潮風收獲了越來越多Z世代年輕人的偏愛。

冰墩墩作為新晉IP，不僅顏值出彩，設計也頗具新意和深意，同時相對穩定、完整地承載中國冰雪運動價值的品牌形象。

首先，冰墩墩將象征中國傳統小吃冰糖葫蘆的“冰殼”與國寶熊貓合二為一，既延續了熊貓本身與中國的強關系，又體現出冰雪運動的特點，進而形成了一門“理解成本較低、全世界都認可”的文化語言，快速形成破圈效應。

圖源 / 新華社 丁汀攝

其次，冰墩墩兼具民族自豪感與商業價值。

伴隨冬奧會而生，這是其獨有的角色背景，而作為一種紀念媒介，大眾熱捧背后則體現了對冬奧會賽事的關注與支持。

隨著冬奧會冰墩墩熱銷，這也說明國產IP在重大媒介事件下具備極強的商業價值。

02  頂流：零售商瞄準一“墩”難求

迎來爆發期的冰墩墩也讓生產商、零售商們措手不及，甚至還有一廠商為工人買機票提前復工。

值得注意的是，一些商家卻因借冬奧和“冰墩墩”進行商業宣傳而被處罰，這究竟是為何？

據央廣網2月16日相關報道，重慶一家蛋糕店因售賣自制“冰墩墩”蛋糕被處罰，寧波一家蛋糕烘焙店因售賣“冰墩墩”甜品被處罰，南通某紡織科技公司在其網店銷售“冰墩墩”圖案T恤被處罰，汕頭一家甜品店因銷售“冰墩墩”造型甜品被查……

圖源 / 蕭山市場監管

除了線下商家私自銷售假冒“冰墩墩”外，近期還有許多私人定制的“冰墩墩”周邊產品在網絡熱賣。

事實上，“冰墩墩”屬于北京2022冬季奧運會吉祥物，受到法律保護。

如果只是單純出于個人對“冰墩墩”的喜愛，自己以欣賞為目的制作“冰墩墩”，不涉及對于“冰墩墩”形象的侵權。

上述商家瞄準一“墩”難求的市場需求，因而將“冰墩墩”形象用于商業銷售行為，這樣的做法屬于侵權行為。

對此，中宣部版權管理局副局長（一級巡視員）湯兆志表示，有的商家未經權利人許可，擅自生產玩具、玩偶或者將其用于服裝、玩具等等周邊衍生產品的行為，都可能觸犯著作權版的有關規定，構成侵權。

違規使用“冰墩墩”損害公共利益的，還將會受到行政處罰，構成犯罪的將被追究刑事責任。

總得來看，冰墩墩等衍生品的銷售雖然火爆，但對零售商而言，卻是幾家歡喜幾家愁。

冰墩墩短期內的爆火導致了供需不平衡，進而催生了市場亂象，也讓部分商家因存在“冰墩墩”使用規范盲區而涉嫌侵權。

長期來看，獲得正規授權的企業在授權期結束后，也將面臨市場飽和下的庫存壓力，以及冰墩墩熱度下降后的銷售風險。