編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，隨著全球“健身潮”的來襲，全民健身已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。不過，隨著2020年疫情的爆發(fā)，人們健身的場(chǎng)景已經(jīng)逐漸由健身房健身向居家健身場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。

而在該賽道，首屈一指是的美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton，要知道，該平臺(tái)背后的公司曾被譽(yù)為健身領(lǐng)域的“奈飛”，也被資本市場(chǎng)寄予厚望。

不過，2021年卻是Peloton的多事之秋，股價(jià)一波三折，猶如坐過山車。此時(shí)投資者們才發(fā)現(xiàn)，是時(shí)候重新審視這支健身圈“頂流網(wǎng)紅股”Peloton的實(shí)際價(jià)值了。

近日，Peloton發(fā)布了截至2021年12月31日的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)披露，Peloton第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.34億美元，較2021年同期的10.65億美元增加6890萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6%；凈虧損4.39億美元，每股虧損為1.39美元。

要知道，此時(shí)的市值，也從2021年1月的高點(diǎn)下跌逾80%。不難看出，一份財(cái)報(bào)揭開了Peloton不堪的發(fā)展窘境，更是與此前人們對(duì)Peloton的認(rèn)識(shí)，發(fā)生了如同鴻溝、天塹一般的變化。

那么，Peloton過去1年經(jīng)歷了什么，才會(huì)從最巔峰走向最低谷，是否有望在新的一年咸魚翻身，扳回一局？這樣的靈魂拷問，既讓Peloton焦慮不已，也讓關(guān)注居家健身賽道的投資者，對(duì)過去1年P(guān)eloton的磕磕碰碰、心有余悸。

裁員2800人，居家健身或是偽命題

據(jù)了解，Peloton創(chuàng)立于2012年，其創(chuàng)始人是美國(guó)最大連鎖書店巴諾書店（Barnes & Noble）的前高管約翰·弗利（John Foley）。依靠模仿Kindle的“智能硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式，Peloton將其運(yùn)用到了健身領(lǐng)域，通過訂閱模式打造出了獨(dú)特的健身服務(wù)模式。

據(jù)觀察，Peloton售賣的智能硬件包括跑步機(jī)、聯(lián)網(wǎng)單車等運(yùn)動(dòng)器械等，同時(shí)提供運(yùn)動(dòng)課程等付費(fèi)內(nèi)容，從而提升用戶黏性，也提高硬件產(chǎn)品附加值。不過，與硬件產(chǎn)品綁定的內(nèi)容服務(wù)，價(jià)格過高，只有高端人群才能成為其用戶。因此，也有不少人將Peloton與“蘋果+奈飛”相提并論。

不過，鎖定高端人群的Peloton，發(fā)展并未像這兩家巨頭一樣順風(fēng)順?biāo)＠纾?cái)報(bào)發(fā)布期間，Peloton官網(wǎng)宣布，公司將在全球范圍內(nèi)減少約2800個(gè)職位，裁員人數(shù)比例約為20%。

據(jù)稱，裁員原因是Peloton業(yè)績(jī)持續(xù)不佳。以Peloton2021年第三季度的數(shù)據(jù)為例。彼時(shí)，聯(lián)網(wǎng)健身設(shè)備的銷售額同比下降了17%。究其原因，此前因?yàn)橐咔閹?dòng)的室內(nèi)居家健身需求，逐漸被打回“原形”，過去訂單供不應(yīng)求的場(chǎng)景，也一去不復(fù)返。

而且，據(jù)媒體爆料，Peloton正在考慮暫時(shí)停產(chǎn)公司最引以為傲的動(dòng)感單車。根據(jù)CNBC獲得的內(nèi)部文件顯示，Peloton計(jì)劃從今年2月到3月暫停生產(chǎn)其最經(jīng)典的動(dòng)感單車，為期兩個(gè)月。

值得一提的是，Peloton也將取消在美國(guó)俄亥俄州建設(shè)健身器材工廠的計(jì)劃，而創(chuàng)始人弗利因管理表現(xiàn)不佳，將辭去CEO職位。一系列的業(yè)務(wù)、人員動(dòng)蕩，讓Peloton過去主打的居家健身模式備受質(zhì)疑，甚至被指是偽命題。

盡管此前，國(guó)內(nèi)VC圈也不乏對(duì)居家健身十分看好的投資者。他們認(rèn)為，居家健身正成為人們一種生活方式，并在未來成為主流。

但是隨著疫情的好轉(zhuǎn)，似乎更多人還是更愿意選擇回歸線下，因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)非常顯而易見的邏輯。那就是居家健身缺少氛圍，很少有人能克服自己的惰性，而唯有走出去，才是真正的自律。

實(shí)際上，即便在國(guó)內(nèi)，瞄準(zhǔn)居家健身賽道的平臺(tái)也如雨后春筍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營(yíng)健身類APP的企業(yè)就超過300多家。例如，2019年3月，主打健身鏡的家庭科技健身品牌Fiture，就在居家健身賽道玩得風(fēng)生水起。

而首屈一指的線上健身平臺(tái)Keep，更是該賽道名副其實(shí)的頂流，并吃盡了疫情的紅利。然而，無(wú)論是哪種產(chǎn)品形態(tài)，線上健身與居家健身的商業(yè)模型，尚未最終形成，目前依然處于驗(yàn)證期，誰(shuí)也無(wú)法保證，誰(shuí)能笑到最后、曉得最美。又或者，會(huì)不會(huì)有平臺(tái)成為下一個(gè)Peloton。

負(fù)面輿情纏身，公關(guān)反應(yīng)遲緩

Peloton的扶搖直上，得益于其上市前就已經(jīng)完成近7輪融資，投資方包括老虎環(huán)球基金、富達(dá)國(guó)際等老牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)，以及LVMH旗下的的L Catterton。不過，即便多輪資本加持，其上市之后并不受投資者待見，股價(jià)一直不慍不火，甚至在上市首日即跌破發(fā)行價(jià)，無(wú)人為其買賬。

疫情期間，Peloton“因禍得福”，通過居家健身實(shí)現(xiàn)了短暫的逆襲。有數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，Peloton營(yíng)收6.071億美元，同比增長(zhǎng)了172%。

據(jù)了解，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO弗利因被解雇，是因管理不善導(dǎo)致股東財(cái)富損失400億美元，其中包括誤導(dǎo)消費(fèi)者和聘用其妻子擔(dān)任高管。

更為致命的是，去年5月，據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)一名兒童在使用Peloton跑步機(jī)時(shí)發(fā)生事故而喪生，隨之也將Peloton推向輿論的風(fēng)口浪尖。

事發(fā)后，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)要求Peloton召回其跑步機(jī)，并警告說數(shù)十人受傷與該產(chǎn)品有關(guān)，但Peloton的輿情公關(guān)相當(dāng)遲緩，甚至公開宣稱“無(wú)意”停止跑步機(jī)的銷售，也不打算召回該設(shè)備。

輿論事件的發(fā)酵，并沒有引起Peloton的高度重視，其反而將矛頭指向了美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）的聲明，認(rèn)為其帶有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，外媒曝光Peloton跑步機(jī)造成兒童傷亡

自然，Peloton強(qiáng)硬的態(tài)度，也使其股價(jià)當(dāng)天開始暴跌。即便其對(duì)外解釋稱，如果用戶遵循了跑步機(jī)安全建議，可以確保Peloton的跑步機(jī)是完全安全的，也無(wú)濟(jì)于事。

此后，Peloton也因?yàn)槭盏椒ㄔ簜髌钡膹?qiáng)制執(zhí)行命令，以及呼聲更加強(qiáng)烈的輿論壓力，不得不改口道歉，并無(wú)奈召回了超過12萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)。當(dāng)日，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌14.5%。從此，Peloton的股價(jià)也進(jìn)入了長(zhǎng)期的低迷期，可謂一蹶不振。

另外，Peloton也曾在上市前夕，因音樂版權(quán)問題遭到起訴，在2020年10月，也因設(shè)備存在中途暫停等問題，對(duì)近3萬(wàn)輛室內(nèi)自行車進(jìn)行了自愿召回；去年5月，又因?yàn)锳PI安全漏洞問題，遭遇用戶私密信息泄露危機(jī)。

無(wú)獨(dú)有偶，面對(duì)用戶十分關(guān)注的敏感公關(guān)事件，Peloton的反應(yīng)依然十分遲緩，而且態(tài)度并不誠(chéng)懇。因此，也引發(fā)了部分投資人以及消費(fèi)者的不滿。或許這也是外界頻繁質(zhì)疑Peloton內(nèi)部管理能力的根本原因。

紅利已過，Peloton還能走多遠(yuǎn)？

自2019年在納斯達(dá)克上市以來，Peloton一直在靠收購(gòu)壯大自己。例如，2020年，Peloton曾斥資4.2億美元，從亞瑪芬體育手中全資收購(gòu)健身器材品牌必確。

隨后，Peloton也一直在買買買。收購(gòu)的公司包含了可穿戴設(shè)備、人工智能、數(shù)字語(yǔ)音助手和互動(dòng)健身墊相關(guān)技術(shù)和人才。甚至在空運(yùn)與海運(yùn)方面，Peloton曾宣布計(jì)劃在6個(gè)月內(nèi)投資1億美元，用于提升貨運(yùn)速度。

然而，由于疫情紅利的消退，Peloton自2020年開始就大幅擴(kuò)產(chǎn)，此前收購(gòu)的“資產(chǎn)”此時(shí)也成為其負(fù)累。因此，即便Peloton2021年下半年管理層下調(diào)了10億美元的收入預(yù)期，并認(rèn)為在2023年前都很難盈利。

在Peloton發(fā)布之際，甚至也有消息人士透露，Peloton或?qū)⒖紤]出售公司，全球巨頭企業(yè)亞馬遜、耐克、蘋果公司都在競(jìng)標(biāo)之列。

不過，由于公司采用二元制股票架構(gòu)，公司創(chuàng)始人弗利及其他內(nèi)部控制人是否同意這樁交易，尚未可知。要知道，這種股票架構(gòu)下，創(chuàng)始人弗利在投票方面占有較高的權(quán)重。因此，Peloton的出售打算，也或?qū)⒁蚱湓獾讲糠止蓶|的反對(duì)，而成為泡影。

據(jù)觀察，巨頭企業(yè)之所以對(duì)Peloton虎視眈眈，一方面是因?yàn)槠淦脚_(tái)擁有高質(zhì)量的活躍用戶。

據(jù)了解，目前Peloton的純數(shù)字訂閱用戶（即未購(gòu)買硬件產(chǎn)品）超過660萬(wàn)人，而同時(shí)購(gòu)買了硬件產(chǎn)品和付費(fèi)課程的用戶更是超過250萬(wàn)，更重要的是，Peloton的用戶流失率低于1%，不難看出，Peloton雖然經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但是這部分用戶的價(jià)值十分可觀。另一方面，或許是因?yàn)榫揞^借機(jī)入局健身賽道，延展自身的業(yè)務(wù)生態(tài)。

不過，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也表示了擔(dān)憂，認(rèn)為蘋果與亞馬遜都不缺少這類優(yōu)質(zhì)的用戶，在是否收購(gòu)的決策上，會(huì)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。這也意味著，因?yàn)榫揞^收購(gòu)帶動(dòng)的股價(jià)飆升，或許也是短暫的繁榮。而被投資者拋棄的Peloton，未來將何處去從，也將成為一個(gè)未知數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

縱觀全球運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，其前景之美好、市場(chǎng)容量之龐大不言而喻。只是，在傳統(tǒng)線下健身房的模式認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，人們到線下健身房健身的習(xí)慣也難以扭轉(zhuǎn)的當(dāng)下，通過疫情帶來的互聯(lián)網(wǎng)線上健身或者居家健身的需求，是否真的有望給這個(gè)行業(yè)來一場(chǎng)革命？

這可能不取決于線上健身模式有多先進(jìn)、有多高科技，而在于消費(fèi)者是否愿意為健身付出時(shí)間與精力，如何在自律之中，找到保持健康平衡的生活方式。很顯然，居家健身很難做到這一點(diǎn)，那么，Peloton無(wú)疑也很難成為這個(gè)行業(yè)的顛覆者、革命者。

因此，如果Peloton一味的回避自身的發(fā)展問題，也只能吃下教訓(xùn)、重蹈覆轍。而Peloton并非沒有未來，只是需要改變現(xiàn)狀，迎合市場(chǎng)需求來一場(chǎng)真正的革命。