原創(chuàng) 妮蔻 消費(fèi)界

作者丨妮蔻 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

而立之年，對(duì)人來說，正是當(dāng)打之年，品牌亦然。

據(jù)悉，成立于上世紀(jì)九十年代的環(huán)亞集團(tuán)正在沖擊IPO，開啟企業(yè)發(fā)展道路的新篇章。

說起廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下稱環(huán)亞）可能大家有點(diǎn)陌生，但旗下的品牌可謂如雷貫耳，包括美膚寶、法蘭琳卡、幽雅、滋源、MOR、肌膚未來等等。

繼上海家化、珀萊雅、丸美股份、貝泰妮之后，國內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)又將迎來一家美妝公司。

三十年的風(fēng)雨兼程，環(huán)亞是如何走到今天的？

在創(chuàng)立環(huán)亞之前，胡興國還是河南信陽固始縣的一名農(nóng)村小學(xué)教師。

1987年，他背井離鄉(xiāng)，來到武漢。兩年后，他從別人手中借來1800元，與朋友一起在襄陽創(chuàng)辦自己的職業(yè)學(xué)校。

隨后，他又把目光瞄準(zhǔn)了發(fā)展職業(yè)教育空間更大的昆明，創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

在此過程中，胡興國初次接觸美容產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)了尚處于起步階段的新興產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的巨大潛力。

找準(zhǔn)方向的胡興國來到昆明，創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞美容院，做的是產(chǎn)品代理和教育培訓(xùn)生意。正巧趕上代理的黃金時(shí)代，一年內(nèi)連開八家連鎖店，成為當(dāng)?shù)孛廊菪袠I(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/p>

因?yàn)樵?990年到1997年期間，整個(gè)美妝行業(yè)是賣方市場(chǎng)，只要有產(chǎn)品，就不怕沒顧客。

許多代理商通過抓住這一波機(jī)遇賺到第一桶金，胡興國也不例外。

當(dāng)別人正享受并沉迷于代理帶來的高額利潤時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已悄然發(fā)生改變。

消費(fèi)者時(shí)代的到來，讓許多代理商措手不及，而懂得未雨綢繆的胡興國卻早在1999年開始嘗試擺脫代理商的身份，自創(chuàng)品牌。

▲胡興國

1999年，美膚寶孕育而生，這也是環(huán)亞的第一個(gè)跨越，從經(jīng)銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型做自主品牌。

回憶起這次嘗試時(shí)，胡興國說：“在這個(gè)過程中最大的觀念轉(zhuǎn)變是貿(mào)易心態(tài)向?qū)崢I(yè)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變是一個(gè)困難的過程，做貿(mào)易是貨從手中過，搗騰出利益就完了，但做實(shí)業(yè)是不一樣的，前期就得投入、投入、再投入，創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造，最后還未必得到渠道和消費(fèi)者的認(rèn)同。”

從一開始做美妝代理，到后來經(jīng)營美膚寶過程中，胡興國面臨許多誘惑。比如，有朋友在房地產(chǎn)行業(yè)混得風(fēng)生水起時(shí)，會(huì)勸胡興國一起賺錢，他都一一拒絕了。

他稱自己是“一個(gè)耐得住寂寞的人”，對(duì)美妝行業(yè)一根筋，一堅(jiān)持就是二三十年。

正如胡興國所言，做實(shí)業(yè)比代理難得多，美膚寶的在前進(jìn)過程中也遇到許多阻礙，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題和渠道問題尤甚。

多年前，美膚寶出現(xiàn)一次產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，胡興國立馬要求團(tuán)隊(duì)回收市場(chǎng)上400多萬的產(chǎn)品將其銷毀。胡興國始終認(rèn)為產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展的第一要素，金錢的損失只是一時(shí)，重要的是奪回消費(fèi)者的心。

從代理起步的胡興國深知，渠道網(wǎng)絡(luò)的布局是企業(yè)除了產(chǎn)品品牌以外的又一個(gè)立身之本。于是，胡興國在2001年提出專營經(jīng)銷商戰(zhàn)略方案，建立覆蓋全國的經(jīng)銷商系統(tǒng)。

到去年為止，美膚寶超過7成的市場(chǎng)份額由品牌專營經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)歐睿咨詢（上海）有限公司調(diào)研數(shù)據(jù)，中國大陸市場(chǎng)，按2020單年零售渠道銷售額計(jì)，“美膚寶”是中國第一的國貨防曬品牌，其已連續(xù)8年蟬聯(lián)中國化妝品細(xì)分品類排行榜防曬品類TOP1。

事實(shí)證明，胡興國當(dāng)初的堅(jiān)持是正確的。

胡興國的第二次跨越是從專業(yè)性到日化線，從單一化妝品牌向多品牌、多品類布局。

其官網(wǎng)顯示，環(huán)亞目前擁有十余個(gè)品牌，包括美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、MOR、冰泉等。

特別是2014年推出的滋源品牌，開啟了中國無硅油健康洗護(hù)新趨勢(shì)，也打開了環(huán)亞在洗護(hù)市場(chǎng)的新篇章。

無硅油洗護(hù)在環(huán)亞之前，尚未出現(xiàn)國產(chǎn)頭部玩家，正是建立差異化定位，搶占消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。

正如《搶占心智》所言，當(dāng)行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，封殺同類是一家企業(yè)最正確、收益最高的戰(zhàn)略思路。

做第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。就如烤鴨中的全聚德、氣泡水中的元?dú)馍帧⒐麅鲋械南仓傻取?/p>

這里說的領(lǐng)導(dǎo)品牌主要以兩個(gè)指標(biāo)來衡量：市場(chǎng)份額和心智份額（無暗示第一提及率）。

企業(yè)可以利用技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等爭(zhēng)取消費(fèi)者心智的時(shí)間窗口，可以是3個(gè)月、6個(gè)月，但不會(huì)超過一年。

當(dāng)擁有時(shí)間窗口后，要進(jìn)行飽和攻擊，否則會(huì)把機(jī)會(huì)拱手讓人。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場(chǎng)，按2020單年零售渠道銷售額計(jì)，“滋源”是中國第一的無硅油洗護(hù)品牌。

此外，前兩年，正值新消費(fèi)的黃金時(shí)代，胡興國當(dāng)然也不甘人后，緊跟潮流，先后推出針對(duì)不同渠道、人群、功效需求的多個(gè)新銳品牌，包括冰泉、肌膚未來（SKF）、Moina等。各新銳品牌均有不俗業(yè)績(jī)，像冰泉2021年的銷售額約為3億。

在保持國內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，胡興國希望能帶領(lǐng)環(huán)亞走向海外，讓民族品牌與國際品牌同臺(tái)競(jìng)技，能夠在世界化妝品舞臺(tái)上，為中國民族化妝品增光添彩。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

2015年，環(huán)亞收購了澳洲品牌MOR，并在澳大利亞建立環(huán)亞的化妝品生產(chǎn)基地。

直到去年，環(huán)亞在澳大利亞的工廠才正式投用。與此同時(shí)，環(huán)亞還擁有MOR在內(nèi)的三個(gè)澳洲原創(chuàng)的進(jìn)口品牌，分別為香氛護(hù)理品牌MOR、天然護(hù)膚品牌MOINA、天然植物洗護(hù)品牌AUSPERI。

據(jù)悉，MOR在海外百貨公司設(shè)有專柜，包括澳洲的Myer和David Jones，英國的Harrods和Fenwicks，新西蘭、俄羅斯、瑞典、哈薩克斯坦、日本、韓國等多個(gè)國家和地區(qū)，而這些也將成為未來環(huán)亞其他品牌走向全球市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

1、化妝品企業(yè)上市熱度不減

縱使在疫情影響下，中國美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從當(dāng)初的措手不及變得更加從容，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的上市潮仍熱度不減。

不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈有12家公司上市，其中A股達(dá)到7家。

上市企業(yè)覆蓋原料商、包材商，以及品牌商、代運(yùn)營商、零售商等產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條。

在環(huán)亞上市前，傳統(tǒng)國貨美妝企業(yè)，已有上海家化、珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等企業(yè)陸續(xù)登陸A股市場(chǎng)，上美集團(tuán)也已啟動(dòng)港股IPO，包括毛戈平在經(jīng)歷了5年的沉淀與砥礪后，也將登陸A股。

其中，部分企業(yè)因?yàn)闋I銷投入過大，又或者業(yè)績(jī)依賴單一品牌而飽受爭(zhēng)議。

特別是逸仙電商的市場(chǎng)表現(xiàn)令許多投資人擔(dān)憂，2021年Q3的財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入13.4億元，同比+6.0%；凈虧損3.62億元（去年同期為虧損6.44億元）。

投資人的情緒也最直觀的體現(xiàn)在股價(jià)上，逸仙電商股價(jià)從上市的24.52美元/股，跌至1.435美元/股（截止發(fā)稿前）。

但在上市企業(yè)或集團(tuán)中，也有不少品牌表現(xiàn)十分搶眼，起到一定的示范作用。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

2、國貨品牌上市給行業(yè)帶來的影響

以珀萊雅為例，其股價(jià)從上市首日的22元/股上漲至目前的171.14元/股，總市值344億；與此同時(shí)，貝泰妮的股價(jià)也一路飆升至150.64元/股，總市值638億左右。

在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，貝泰妮也十分搶眼，2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其歸母凈利潤將達(dá)到8.2億元至8.9億元，同比增長(zhǎng)超50%。

2021年上半年，珀萊雅美容彩妝類營收2.71億元，同比增長(zhǎng)97.45%。此外，其不斷拓展新興渠道，去年在抖音的GMV已然突破9億，位居國貨美妝第一陣營。

而像丸美等品牌在上市后為開辟第二增長(zhǎng)曲線，先后成立投資基金，基金規(guī)模達(dá)10億元，除了投資品牌外，還投資了MCN機(jī)構(gòu)“本新”、“白兔視頻”等。

這意味著，國貨美妝品牌的部分模式獲得了階段性的成功。

所以更多資本方可能會(huì)受到鼓舞，對(duì)國貨品牌更有信心，希望能押中自己的“貝泰妮”或者“珀萊雅”。

這帶來了一級(jí)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)，反向賦能品牌，讓它們更有底氣謀求發(fā)展。

3、環(huán)亞上市，勝算有多大？

面對(duì)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，環(huán)亞上市勝算有多大？

從渠道分布看，基本具備“讓客戶想到就能買到”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過三十年的深耕，環(huán)亞不僅覆蓋了日化專營店、商超、百貨等線下渠道，還進(jìn)駐了京東、天貓、抖音等各大電商及社媒平臺(tái)，同時(shí)，也布局部分垂直美妝平臺(tái)。

同時(shí)，目前來看環(huán)亞形成“傳統(tǒng)化妝+日化品牌+新銳美妝+進(jìn)口品牌”多品牌的戰(zhàn)略布局。

這種多品牌布局有點(diǎn)類似家庭洗護(hù)品類中的寶潔。

1988年美國寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)，直到今天，仍處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額持續(xù)第一。

寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了品牌差異化壁壘。

各子品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有自身特色，具有協(xié)同保護(hù)作用。

研發(fā)能力上，環(huán)亞目前擁有兩大研發(fā)中心，其中中國總部研究院成立于2007年，澳大利亞研究院則成立于2015年。

從市場(chǎng)規(guī)律和長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來看，中國化妝品企業(yè)需要提升自己的科技水準(zhǔn)，重視基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新開發(fā)，這才是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力最快捷有效的方式。

參考資料：

[1] 胡興國：成功源于專注做品牌內(nèi)涵

[2] 而立之年，環(huán)亞的百年品牌夢(mèng)，聚美麗

原標(biāo)題：《河南鄉(xiāng)村教師，即將沖擊一個(gè)IPO！》

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