“新”銀發經濟，開始瞄準80后

2022-02-16 12:10

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創李婷芥末堆看教育

圖源：視覺中國

? 作者｜芥末堆李婷

? 編輯｜芥末堆子航

“變老，是一件持續半個世紀的事情?！睂殞殬鋭撌既送鯌涯祥_始了在銀發浪潮中的第二次創業。

作為互聯網母嬰第一股，寶寶樹旗下核心App擁有超過2000萬月活用戶。“三孩”政策背景下，以90后95后為主力的年輕一代父母成為消費主力，母嬰行業仍具有巨大潛力。

為什么在此時選擇銀發賽道二次創業？王懷南認為，對于“變老”這件事人們需要建立新的認知，從生理上長出第一根白發到真正需要看護養老之間，要經歷數十年漫長的生理和心理上的變化。而在這之中，也就誕生了無數的垂直細分的需求和機會。

上世紀90年代加入寶潔，再到自行創業母嬰垂直平臺寶寶樹，在王懷南看來，母嬰行業和銀發賽道實際是一種延續的關系，和每個家庭的生活都息息相關，覆蓋人生的各個階段，在垂直領域和快消行業的經歷讓他在解讀不同用戶需求時更有直覺，也更有經驗。

今年1月，王懷南團隊“米茶公社”推出“響午”品牌，從鞋這一品類切入銀發消費市場。從擁有超過1億月活用戶總數的母嬰平臺，轉向有五億人潛在需求的銀發經濟，從衣食住行到精神陪伴，米茶公社如何理解新時代變化中的新一代“老年人”？

5億銀發人群和50萬億銀發消費市場

不可否認的是，我們正在邁入老齡化社會。

根據第七次人口普查數據，中國60歲及以上的銀發群體人口占比18.7%，達到2.64億人，預計2053年將達到4.87億的峰值。“60后”已經成為構成銀發人群的主要力量，“70后”逐漸邁入退休生活。

逐年增加的老年人口基數，象征著充滿潛力的消費市場。據國家社科基金《養老消費與養老產業發展研究》課題組測算，到2050年，我國老年市場規模將達48.52萬億元，養老產業規模將達21.95萬億元，老年人消費市場將達60萬億元。

為什么這一代銀發人群受到更多的關注？中國政法大學社會學院副教授、大觀學者孟慶延在AgeClub的采訪中提到，“50后、60后開始慢慢有了變化，出現了非常清晰的‘我的時間’、‘我的生活’的概念?！?/p>

改革開放的思想浪潮和集體主義的傳統交織，一定程度上影響了5060后的消費方式，開始關注“自我”的需求。當他們步入中年后，互聯網帶來生活方式的轉變，越來越多的銀發人群也開始加入網購大軍。來自阿里巴巴的《老年人數字生活報告》指出，疫情期間，老年群體消費金額三年復合增長率達到20.9%，增速僅次于“00后”。

對老年人消費習慣的固有印象正在被打破?！霸谖镔|需求層面，我把它（這種變化）稱為中國銀發人群的消費升級。”王懷南告訴芥末堆，新一代“老年人”需要被重新定位，他們有物質基礎，有空閑時間，更重要的是愛自己。他們的精神文化需求也在自我表達中被重新重視起來。

圍繞銀發人群而誕生的相關產業也受到了來自資本方面的關注。艾媒咨詢數據顯示，2013-2020年，中國健康養老產業融資規模不斷擴大，2020年融資規模達1976.36億元。

在2022年的第一個月，紅松學堂與明椿學社兩家關注中老年興趣生活的平臺先后宣布斬獲融資。年輕人的“種草機”小紅書完成了“老紅書”商標的注冊，出現在面向中老年女性的短視頻平臺“友友視頻”背后，被看作是其低調布局銀發賽道的舉動。

這是一個涉及5億人生活方式的賽道?！斑@并不是一個垂垂老矣的生意，它是我們自己都能接觸到，同時我們自己也肯定會進入的階段?！蓖鯌涯险f道。

從一雙鞋看銀發消費市場

“一個40歲的女生回去打開自己的鞋柜，有一天會發現怎么都是不舒服的鞋?！痹谕鯌涯峡磥?，大多數人把“養老”這件事“看得太小”。身體機能的老去是一個漫長的過程，它可能是第一雙變得不合腳的鞋，可能是第一根長出的白發?！白兝稀睂嶋H上是一個持續半個世紀的過程。

小到一副滿足老年人功能需求、審美需求的老花眼鏡，大到整個房屋的適老化改造，將目光從60歲以后的人群拉長至40歲以上人群，養老產業僅僅是銀發經濟中的一個組成部分。

盡管銀發經濟的潛力有目共睹，但與之相關的服務和產品仍在起步探索階段?！爸欣夏晷袠I可以說是有品類，無品牌。這就是機會所在?！蓖鯌涯显诖饲暗墓_演講中這樣表示。

今年1月，米茶公社正式推出“響午”品牌，通過鞋這一品類切入銀發消費領域。產品上線不到10天，王懷南告訴芥末堆，其用戶復購率達到20%。

為什么是鞋？他用兩個原則解釋了以鞋作為切入點的原因。

第一，敢為人后。在“老人鞋”領域，有大眾熟知的品牌“足力健”。公開報道顯示，2020年，足力健年收入在30-40億元左右，線下門店超過7000家。與此同時，斯凱奇、奧康等鞋企也開始涉足“老年鞋”“健步鞋”這一品類。按一雙鞋300元左右估算，被看作是行業代表的足力健年銷量在千萬級別。在他看來，這是一個購買力已被驗證但仍是一片藍海的市場。

第二，模糊界限。“老人鞋”在強化用戶心智的同時，同樣框定了消費者范圍。“物理性的老要遠遠早于認知上的和自我承認的老?！蓖鯌涯媳硎荆绾伟盐蘸眯乱淮y發人群的心理認知顯得尤為重要。

在此基礎上，“響午”將目標客戶的年齡段著重鎖定在40-60歲人群，品牌名取得是“不分早晚，擲地有聲”之意，以橙色逗號作為品牌logo，象征“人生就沒句號”。

“我們做的產品應該是年輕人都愿意穿。你說這雙鞋難道是只設計給60歲人群嗎？還是說一個35歲的程序員他也可以買。”王懷南希望“響午”能夠成為一個泛人群的品牌，而不只是中老年品牌，“我不希望把品牌做年輕，我只是不想把品牌做得太老了?！?/p>

王懷南告訴芥末堆，預計到2022年底，響午會擁有4-5家線下旗艦體驗店。米茶在消費品領域中的探索也將從鞋拓展到食品、美妝個護領域，都將以自主研發生產的模式推進。

從消費領域到社交生活

精神需求同樣是銀發經濟中的重要一環。如何搭建新一代銀發人群的興趣、社交、生活方式的新平臺，是米茶公社下一步思考的問題。

王懷南解釋道，從“變老”到“認老”往往發生在銀發人群退休之后，不得不面臨與社會的連接變弱、生活半徑縮小、人與人之間的交往缺少切入口等等一系列問題。

“老年大學”是銀發人群的重要社交場景之一。圍繞銀發人群興趣愛好誕生的線上線下教育場景，在人口老齡化的背景下，承擔著更多“老有所為”的社會價值，在滿足興趣生活的同時，也為銀發人群社交需求提供平臺。國務院《關于加強新時代老齡工作的意見》中也提到，要擴大老年教育資源供給，將老年教育納入終身教育體系，促進有條件的學校開展老年教育、支持社會力量舉辦老年大學（學校）。

同時，新一代銀發人群生活在互聯網的變革中，網絡正在取代廣場舞，成為50歲以上銀發人群的“新”陪伴。根據QuestMobile 《2021銀發經濟洞察報告》，銀發人群平均每天用網超過4個小時，對于抖音、快手等短視頻平臺具有較高的粘性。大把的空閑時間無處安排，從供給側來看，面向銀發人群的內容產品仍然有待豐富。

“移動互聯網沒有給這些人在深度的交流中提供交流工具和場景。”在王懷南看來，銀發人群的交流以熟人社交為主，不需要破冰，不需要打開話題，“但問題是沒有抓手去交流。”

“創立米茶科技的初心很簡單，就是為了所有人的人生下半場，系統性的提升幸福感。而我們的行動有三點：一是要系統的提供最適老、適合人生下半場的方方面面產品和服務，打進一些核心的類別，例如鞋服；第二，制作一個能夠承載中老年人精神訴求的互聯網的社交平臺；第三，建立一種心智，這個心智是圍繞著我們兩個核心的品牌而輸出的，是一種可靠的，溫馨的，具有強烈的品牌認知和情感認知的心智?！?/p>

“其實‘天空’一打開，會遠遠超過咱們對養老經濟的期待值?！蓖鯌涯蠌娬{，重新理解銀發人群的需求，將目光從養老擴大到五十年的周期來看，將會有更多細分領域等待發掘。