原創(chuàng) 楊光 豹變

「核心提示」

頂流的體育賽事能夠在短期帶來巨額的流量，但如何消化和經(jīng)營好這些流量，將成為咪咕視頻能否實現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

作者 | 楊光

編輯 | 子睿

憑借著沉浸式激情解說，前奧運會冠軍王濛的風(fēng)頭蓋過了許多北京冬奧會冠軍。

“我說什么！我就問我這教練是白當(dāng)?shù)膯幔窟M(jìn)到了A組決賽，同學(xué)們鼓掌吧！”2月11日晚，中國短道速滑男子5000米接力晉級決賽，王濛自信拍桌解說，旁邊的黃健翔，就是在世界杯意大利比賽中吼出“你不是一個人在戰(zhàn)斗”的前央視名嘴，基本插不上嘴，成為捧哏大師：“你看得很準(zhǔn)！你就是干這個的！你說什么都對！

王濛的“事前諸葛”和“嘮嗑式”激情解說，在本屆冬奧期間多次上演。2月5日，短道速滑混合接力貢獻(xiàn)了本屆冬奧會中國隊首金。在武大靖最后沖刺階段，王濛興奮地從座位上跳了起來，雙手握拳，仿佛沉浸在現(xiàn)場，大聲喊：“大靖！沖刺！沒問題，我的眼睛就是尺，我告訴你們，肯定贏了，首金誕生了！你們不用看回放了，我們就有微弱的優(yōu)勢，那也是我們勝利了。”

專業(yè)、霸氣、獨到、幽默，加上東北味十足的金句，讓王濛連續(xù)拿下十幾個熱搜，成為另類的“冬奧會頂流”。

與王濛一起出圈的，還有名不見經(jīng)傳的咪咕視頻。作為2022北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，中國移動旗下的咪咕視頻與央視頻是唯二的兩家可以滿足用戶在移動端看冬奧直播的APP。

由于王濛是咪咕視頻獨家解說，不少粉絲為此特地下載了咪咕視頻APP圍觀比賽。

長視頻領(lǐng)域，“愛優(yōu)騰”長期把持著第一梯隊，包攬了近年來大部分熱門網(wǎng)劇和綜藝，囤積了大量版權(quán)和內(nèi)容，其他APP想要從中分一杯羹并不容易。

2014年成立的咪咕視頻只能算是后輩，想在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下突圍難度不小。頂級體育賽事成為咪咕視頻的突破口。然而，想念好體育生意經(jīng)并不容易，不少知名平臺折戟在前，咪咕視頻能逃出魔咒嗎？

我的眼睛是不是尺？

借著北京冬奧會的東風(fēng)，王濛成功地將咪咕直播間帶成了東北味的雙口相聲。

小央視頻截圖。

“哎呦！剛說你起跑快，你就被罰下了。你看我的眼睛是不是尺。罰誰了？瑪?shù)倌龋楷斁熌龋客郀柺裁矗客郀柷衅つ取Ｎ疫@個眼睛真的是啊，沒辦法，我今天都沒畫眼線。我今天畫眼線的話，我會看更準(zhǔn)。”在最近的一場短道速滑比賽中，王濛再一次化身相聲演員。

跟她搭檔的黃健翔滿臉疑惑，問：“你畫眼線跟看得準(zhǔn)不準(zhǔn)有啥關(guān)系？”

王濛一臉正經(jīng)回復(fù)說：“有關(guān)系！畫眼線眼睛睜大一點。”

黃健翔無語地說：“畫眼線只會顯得眼睛大，不會保證眼睛睜得更大。”

“啊？是嗎？”王濛一臉無辜地說。

網(wǎng)友被王濛的解說逗樂了。紛紛在視頻下評論：我專門為王濛充了會員；一輩子解說的命了；就喜歡你這樣的；濛主妥妥的社交猖狂癥哇……

王濛的嘴，咪咕的腿。

可以說，王濛是本屆冬奧會的場外黑馬，也讓咪咕視頻和中國移動成了大贏家。冬奧會期間，咪咕視頻大步流行向頭部平臺邁進(jìn)，飆升到Apple Store下載榜第二名。不少網(wǎng)友表示，自己是為了看王濛解說，才下載了咪咕視頻APP。

其實，這不是咪咕視頻第一次借大型體育賽事逆襲。咪咕視頻第一次與體育結(jié)緣始于2018年俄羅斯世界杯，當(dāng)時斥資10億元買下央視世界杯版權(quán)。

中國移動年報顯示，那年世界杯期間，有43億人次通過咪咕視頻客戶端收看了比賽，讓咪咕視頻第一次嘗到了頂級體育賽事帶來的巨額流量的甜頭。在此之前，咪咕視頻雖已成立4年，但一直被當(dāng)作中國移動的“贈品”，市場關(guān)注度并不高。

從那后，咪咕視頻與央視在眾多國際頂級賽事中緊密合作，獲得了這些賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，而其他平臺只提供點播或者圖文報道，這讓咪咕視頻有了更好的觀賽體驗，拉新效果更加明顯。

由于是借體育賽事出圈，很多人還會誤把咪咕視頻叫成咪咕體育，其實不然。咪咕視頻也有電影、網(wǎng)劇、綜藝等內(nèi)容，與其他綜合類視頻APP并無二致，但這些內(nèi)容關(guān)注度顯然與體育并不在一個量級。咪咕視頻抖音號只有15.7萬粉絲，日常點贊數(shù)只有幾十到幾百，但是咪咕體育抖音號有554萬粉絲，不乏幾十萬、上百萬點贊數(shù)的熱門視頻。

顯然，頂級體育賽事才是咪咕視頻當(dāng)前最為倚重的流量密碼。

借體育能彎道超車嗎？

一直以來，賽事版權(quán)都是體育產(chǎn)業(yè)的核心資源。如果咪咕視頻沒有冬奧會轉(zhuǎn)播版權(quán)，縱使有王濛加盟解說，巧婦也難為無米之炊。

國內(nèi)頭部體育傳播公司負(fù)責(zé)人林靜對《豹變》表示，奧運會、世界杯這樣的頂級賽事，國內(nèi)版權(quán)都是被央視買斷的，然后再分銷給優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、咪咕這些視頻平臺。像英超這樣的職業(yè)聯(lián)賽，操作空間會大一些，也有一些體育傳播公司購買版權(quán)后，自己沒有視頻平臺，會把版權(quán)分銷給視頻網(wǎng)站，例如體奧動力；還有一些視頻平臺，會自己去跟賽事組委會洽談，買斷國內(nèi)的版權(quán)，例如騰訊和PPTV。

“國外的賽事想要在中國更廣泛的落地，第一要求就是央視得播，所以有時候給錢多不一定能拿下版權(quán)。”林靜說。

林靜介紹，幾年前樂視網(wǎng)在鼎盛時期比較”自我”，無視“行規(guī)”，在買斷了亞足聯(lián)等賽事的國內(nèi)版權(quán)后，沒有處理好關(guān)系，不久后就丟掉了版權(quán)。她坦言，隨著越來越多成熟的國外職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入國內(nèi)，這種規(guī)則也在慢慢打破。

相比之下，咪咕視頻及母公司中國移動與央視有更深度合作。2020年12月，中國移動與央視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在2020東京奧運會、2020歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯足球賽等全球頂級賽事上全面進(jìn)行版權(quán)合作。

資深體育媒體人竇佳對《豹變》表示，每一項體育運動都對應(yīng)一定的粉絲群體，當(dāng)平臺拿下這項運動的版權(quán)時，粉絲為了看賽事就自然成為了平臺的用戶。“知名賽事要經(jīng)過幾十年、甚至上百年歷史積淀，是非常稀缺的資源，很難找到替代品，對粉絲的吸引力很大，平臺可以借此做大用戶基數(shù)。”竇佳說。

依靠賽事粉絲積累用戶，或許是咪咕視頻實現(xiàn)彎道超車的策略。因為網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視劇、電影這幾個板塊一直是騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺的傳統(tǒng)勢力范圍，背靠大廠的它們幾乎把所有的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源瓜分殆盡。另外，得益于先發(fā)優(yōu)勢，這些平臺也打造和培育了自己的內(nèi)容IP，擁有了不錯的自制劇能力。

轉(zhuǎn)播體育賽事給咪咕視頻帶來的好處顯而易見。林靜認(rèn)為，大型視頻平臺考核項目有很多維度，第一就是流量，第二是廣告收入，還有就是對公司整體業(yè)務(wù)的拉動作用。目前，無論是在官網(wǎng)還是APP上，咪咕視頻首頁頂部導(dǎo)航欄和底部菜單欄都把冬奧/體育放在首要位置，相比之下，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷依然把網(wǎng)劇和綜藝作為主要賣點。

從這一點看，咪咕視頻有意突出體育的權(quán)重，借體育彎道超車的意圖不言自明。

不牢靠的護(hù)城河

體育賽道是突圍的好方向，但并非是可靠的護(hù)城河。竇佳表示，粉絲看中的是賽事本身，對平臺的忠誠度并不高，如果將來賽事版權(quán)被別的平臺買走，則粉絲流向別的平臺是可以預(yù)見的事情。

類似戲碼其實已經(jīng)在PPTV和樂視上應(yīng)驗過。樂視和PPTV曾經(jīng)都希望通過體育版權(quán)，打造一個視頻帝國。英超、世界杯、UFC等頂級聯(lián)賽的版權(quán)都曾被他們收入囊中。但隨著后來公司資金鏈出現(xiàn)問題，戰(zhàn)略收縮難以避免，難以與這些頂級聯(lián)賽再續(xù)前緣，留下一地雞毛。

版權(quán)是視頻平臺安身立命的根本，版權(quán)的流失勢必會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)體育賽事內(nèi)容的收縮，將直接影響平臺用戶觀賽體驗，進(jìn)而造成用戶流失，后續(xù)衍生的會員費、硬件營收等也就無從談起。

陳律成是資深的籃球迷，尤其愛看NBA。多年以前，他習(xí)慣在PPTV收看NBA比賽和報道。后來騰訊買斷了NBA在國內(nèi)的版權(quán)后，PPTV無法提供比賽直播和視頻集錦，只能進(jìn)行一些圖文報道，他絲毫沒有猶豫，轉(zhuǎn)投騰訊的懷抱。

另外，通過賽事吸引來流量，但如何留存和消化這些流量也是一個問題。如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接住賽事流量，平臺流量將難以避免大起大落。從百度指數(shù)可以看到，每逢大賽，咪咕視頻的關(guān)注度都會陡然上升，賽事結(jié)束后，流量又會驟降，始終無法把賽事流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的日活流量。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2018年世界杯開幕式當(dāng)天，咪咕視頻日活用戶數(shù)突破1200萬，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數(shù)增長率超過90%。但是等世界杯結(jié)束后，咪咕視頻的日活率就從1.7%下降到了0.6%-1.2%。

此外，暫時獲得賽事版權(quán)并不意味著高枕無憂，賽事組委會跟平臺間的博弈一直存在。林靜表示，國內(nèi)外賽事在選擇合作伙伴時，都會把賽事更廣泛地傳播作為很重要的考量指標(biāo)。國內(nèi)平臺最喜歡獨播模式，讓不少賽事就很排斥，他們更喜歡很多平臺一起播而不是獨播。

此外，相比起“愛優(yōu)騰”，不少用戶對咪咕視頻并不了解，雖然收到過不少咪咕視頻推廣福利，但仍然不敢輕易嘗試。張芬是移動的老用戶，手機(jī)的移動卡已經(jīng)用了10來年了，經(jīng)常會收到中國移動發(fā)送的推廣短信，給她送咪咕視頻免費流量福利。

“說每個月有30G的咪咕免費定向流量可以用，但我一直沒下載，上面也沒有特別吸引我的獨播劇。”張芬說。

對視頻平臺來說，想要經(jīng)營好體育賽道難度也更高。一部熱門網(wǎng)劇、綜藝如果反響好，很容易衍生出續(xù)集、姊妹篇，但是對體育賽道來說，由于版權(quán)的稀缺性和不可復(fù)制性，隨著版權(quán)在各家公司間的流轉(zhuǎn)，用“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”來形容各個平臺再貼切不過。

咪咕視頻雖然在冬奧會上大放光芒，但在下一個大賽來臨前的空窗期如何持續(xù)留存客戶，是咪咕視頻需要持續(xù)思考的問題。

所以，雖有王濛這樣的“意外之喜”，但咪咕要想擺脫“一月游”的魔咒，從咪咕體育走向咪咕視頻，這條路依然漫長。

你覺得咪咕能彎道超車嗎？

原標(biāo)題：《王濛「冬風(fēng)」，吹不起咪咕》

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