2021年，騰訊視頻、愛奇藝、優酷共同發起了第一屆網絡電影春節檔，宋小寶主演的《發財日記》、趙文卓導演兼主演的《反擊》等43部影片在春節登陸網絡院線。

時間邁入2022年，第二屆網絡電影春節檔如約而至，檔期內影片數量減少至二十余部，但票房表現依然不俗，市場口碑也大幅提升。貓眼專業版數據顯示，《大蛇3》目前累計分賬票房達2095萬，《張三豐》《陰陽打更人》的分賬票房也在向2000萬邁進。

在第二屆網絡電影春節檔中，網絡電影在內容上呈現出“減量提質”的特征，讓市場看到了自身走向精品化的決心；在宣發側，網絡電影則借助短視頻平臺的支持，完成了進擊與迭代。

今年春節檔，快手首次基于短視頻平臺宣發身份，聯合包含《倚天屠龍記》《斷金》《張三豐》在內的10余部影片，發起了主題為「網上看電影一起過大年」的檔期活動。在征稿+直播連麥售票+達人陪看團+大V推薦官的營銷組合拳下，快手站內活動話題閱讀量突破113億。

這不僅助力了“網絡電影春節檔”的概念成型，也憑借打通影片熱度與票房高效轉化的新路徑，幫助網絡電影在宣發維度找到了拉動票房的新引擎。

電影宣發擁抱短視頻，已經是大勢所趨。相比于院線電影，網絡電影與短視頻的合作近一兩年才逐漸深化，但成效已然超過市場預期。第二年網絡春節檔，也再度佐證了快手這樣的天然流量池，正在成為網絡電影宣發進化的驅動力之一，同時，快手在宣發產品與玩法上的持續探索，也在不斷加速網絡電影宣發的迭代。

締造“百億流量池”

如今，網絡院線正在成為線下院線的“平行宇宙”。

2020年，網絡春節檔的概念首度被提出，《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》等多部影片登陸網絡電影春節檔。如果說，2021年網絡電影的檔期化嘗試仍稍顯青澀，那2022年，第二個網絡電影春節檔的表現顯然更成熟了，比如在營銷端，網絡電影的宣發力度明顯提升。

在快手上，我們可以清晰感受到這一變化。第二屆網絡春節檔，十余部影片與快手達成深度合作，其中包括《倚天屠龍記》《斷金》《張三豐》《陰陽打更人》等頭部內容。快手成為首家助力網絡電影春節檔系統化、規模化宣發的短視頻平臺，助力網絡電影邁入了“重磅宣發”的新階段。

春節檔，快手在站內發起了「網上看電影一起過大年」這一主題活動，聚合站內banner、熱搜等2億+流量資源曝光，在站內營造網絡電影春節檔的氛圍感。在網絡電影進入檔期化運營的第二年，快手此舉不僅是在向觀眾推廣“網絡春節檔”的新概念，也在塑造觀眾對線上檔期的消費認知。

「網上看電影一起過大年」主題活動中，快手還與十余部影片聯合發起了面向全站的官方征稿，征稿期間，快手用戶可以帶著《倚天屠龍記》《斷金》《張三豐》《陰陽打更人》等影片的標簽，發布影片相關的短視頻內容。1月21日至2月8日，快手官方征稿累計生產視頻3.8萬條，累計話題量達113.3億。

3.8萬條短視頻內容各異、類型豐富。快手上的影視達人們首當其沖，發布了包括影片解說視頻、演員安利視頻、及以官方物料為基礎的各式二創視頻，通過花樣安利吸引觀眾對影片的興趣，比如在《斷金》中飾演侯爺的女演員葦青，就因影片中炸裂的演技和現實中傳奇的經歷，活躍在各大征稿視頻中。

除了毛毛影視、莫凡影視等影視達人，快手上生活類、搞笑類、游戲類等多個垂直領域的達人們也參與到了征稿創作中來，以影視外的多元創作視角豐富了征稿內容的多樣性。影視達人和多領域達人合力，構成了春節檔網絡電影在快手的熱度驅動力。

基于體量龐大的短視頻矩陣，春節檔網絡電影在快手站內聚合起了一個高熱度內容池。春節檔期間，多部影片在快手的熱度和話題量遠遠領先于其它平臺，此外，頭部影片的宣發效果更是立竿見影，《斷金》《張三豐》《大蛇3》三部影片都曾登上快手電影榜TOP1，收割多個快手內容熱點，比如《斷金》的相關話題#電影斷金動作場面、#電影斷金主題曲莫要狂 等等。

快手以短視頻營銷為春節檔網絡電影掀起的熱度風暴，在檔期內持續助力著網絡電影的市場表現，比如《大蛇3》上映首日便創下了2022開年首日單平臺最高分賬紀錄353萬。同時，這場熱度風暴也為影片帶來了長線票房效應，從貓眼專業版數據來看，《大蛇3》《斷金》《張三豐》上映首周熱度一直保持著穩定增長態勢，《大蛇3》《張三豐》首周單日票房表現也都非常亮眼。

在官方征稿之外，春節檔快手還基于自身的直播生態優勢，打造了超百場直播，其中包含了網絡電影行業全網首次單片付費影片直播預售，這場直播中，影片《倚天屠龍記》的點播券預售成就喜人。

官方征稿與多樣態的直播玩法合力，構成了快手的組合拳營銷與全鏈路宣發。

熱度與票房之間的高效轉化

僅實現影片熱度出圈的電影宣發，不是完整的宣發。

熱度出圈，意味著影片在觀影群體中打下了一定的認知度，在此基礎上，片方和宣發合作方趁熱打鐵，進一步提升大眾對影片的興趣度，來完成熱度與票房間的轉化閉環，這才是一條完整的宣發鏈路。

其實，這正是快手在今年網絡電影春節檔的玩法，即征稿活動在快手站內為影片打開熱度后，快手的多樣化直播玩法跟進，組合出擊提升觀影轉化效率。

春節檔，快手聯動白鶴電影、皮皮貓電影等平臺影視達人組成直播陪看團，在百場直播中，影視達人們在日常直播中通過掛件展示、口播和舉牌的形式，向觀看直播的用戶傳遞影片定檔和熱映的信息，同時花式安利影片。

春節期間，這百場直播在快手站內成功構建起了全天候、全方位、無死角的檔期宣傳氛圍。在快手的用戶粘性優勢和信任經濟基礎下，這百場直播不斷催化著快手用戶的觀影興趣。

除了百場達人直播，快手還邀請站內頭部影視達人擔任好片推薦官，與影片主創聯合直播、深度種草。2022年網絡春節檔，影視達人毒舌電影與《斷金》《張三豐》兩部影片的共同主演吳樾聯合開啟了兩場直播，其中《斷金》直播總觀看量破百萬，最高同時在線人數破8萬，《張三豐》直播總觀看量破200萬，最高同時在線人數達10萬。

好片推介直播中，一些輕松逗趣的聊天內容和游戲，讓諸多具有娛樂性和記憶點的話題從直播間走向了快手全站。兩場直播結束后，#吳樾熒幕初吻在電影斷金、#吳樾直播展示親手寫的春聯、#吳樾現場教學打太極 等話題登上快手熱榜，兩場直播共催生10多個快手熱點。

不過，好片推介直播最核心的價值，還是它對大眾觀影決策形成的導向力。

毒舌電影與吳樾連麥解析電影內容的同時，也在暢聊電影臺前幕后的故事。直播中，吳越分享了自己對《斷金》《張三豐》的故事理解，也向觀眾分享了諸多拍攝過程中的趣事。可以說，直播形式下的好片推介，是一種更沉浸式、更深度的玩法，它在向觀眾兜售影片的核心看點與賣點，也在以故事性強化觀眾與影片間的情感連接，推動觀眾做出最終觀影決策。

話題征稿、百場達人直播、好片推介直播共同作用下，大眾的觀影熱情無限高漲，此時，快手開始借助電商直播生態完成最后的票房轉化。

春節檔，《倚天屠龍記》的主演林峯（快手ID：2711720314）在快手連麥頭部主播周周（快手3470萬粉絲），進行了全網首次單片付費影片直播預售，獨家預售影片點播券，直播期間共售出51666張點播券，按照1張點播券12元的價格計算，這場直播助力影片實現了62萬的預售票房成績。

目前，《倚天屠龍記》并未公布分賬票房，但其連續多日拿下網絡電影播放量日冠，如果以今年截止目前首日票房最高的《陰陽鎮怪談》573.1萬的單日票房來計算，快手這場預售活動有望為《倚天屠龍記》貢獻近11%的首日票房。

從征稿到百場達人直播，從好片推介直播到網絡電影點播券預售，快手構建起了一個宣發閉環，撬動站內龐大的用戶群體流向影片。最終，這套環環相扣的宣發組合拳，循序漸進助力春節檔網絡電影實現了熱度與票房的高效轉化。

為高壓下的網絡電影尋找新答案

經歷數次洗牌后，網絡電影開始進入“減量提質”的新階段，電影行業的人才和演員加速流向網絡電影、影片類型不斷多元化、有效播放量和分賬票房紀錄被不斷刷新等，都預示著網絡電影的生態更為健康了。

行業走向精品化，行業的競爭壓力也在加劇，網絡電影們想要脫穎而出，除了過硬的內容實力外，在宣發上同樣不能落后。因此，像今年春節檔一般，直接對接快手這種在宣發上已沉淀出成熟方法論的平臺，正在成為網絡電影片方的必選項。

片方選擇快手，是短視頻時代的大背景所決定的，也與快手與網絡電影天然的適配性、扶持態度及產品功能支持緊密相關。

回顧過去一年網絡電影和快手的合作之旅，便會發現如今快手已經成為網絡電影出圈的新陣地。2021年全年，快手合作了超100部網絡電影，其中年度票房榜TOP20中的作品，快手合作數量高達16部。由此不難看出，快手已然是爆款網絡電影背后的重要推手。

如今，網絡電影短視頻宣發掀起的最高話題量，仍是快手與《發財日記》深度合作創下的25.9億的紀錄。除了2021年春節檔的《發財日記》外，2021年快手合作的百部影片多數表現不俗，如《水怪黑木林》在快手的話題量達15.7億，《黃廟村地宮美人》的話題量達20.1億。

坐擁3億多用戶的快手本身就是一個巨大的流量池，但網絡電影能在快手上掀起風暴，說到底還是在于快手的用戶與網絡電影的消費人群實現了高度重合。

國內網絡電影的觀眾主要以18至29歲的年輕觀眾為主，雖然從用戶畫像來看，網絡電影的主力受眾中男性用戶居多，比例達到69%，但近年來女性觀眾的占比正在持續提升，性別結構呈優化態勢。如今快手超3億+的日活用戶中，30歲以下的年輕用戶占比達到70%，男女用戶比例均勻，無論是年齡結構還是性別結構，二者都達成了高度契合。

從另一個角度來看，過去一年快手合作邊界的不斷延展，也使得各類型的網絡電影在快手都有了極高的兼容度。2021年以來，快手合作的網絡電影包括驚悚懸疑影片《水怪黑木林》、主旋律影片《浴血無名川》、動作片《狙擊之王》、喜劇《四平警事之尖峰時刻》等等。平臺在不斷培養站內用戶對各類型影片的消費習慣，也在沉淀適用于不同類型影片的宣發方法論。

書讀百遍，其義自見，經驗沉淀足夠深厚，自然也會摸索出新的道路。可以發現，在為網絡電影的熱度和票房做加法的同時，過去一年快手也在探索網絡電影宣發的可能性。

比如，就征稿這一常見的影片熱度發酵形式而言，2021年11月，快手開放了征稿可外跳至播放平臺的產品功能，參與征稿的短視頻可帶轉化組件外跳至影片播出頁面。這一產品功能，讓快手用戶可以在站內輿論場被種草后，直接進入觀影環節，可以說，它再度提升了網絡電影熱度與票房間的轉化效率。

此外，在玩法上，快手與網絡電影的直播合作開始進入常態化階段。所謂直播合作，不僅包括上文提到的達人直播、好片推介直播、點播券預售直播等等，還有平臺與影片主創聯合發起的藝人直播。比如2021年《發財日記》上映時，演員宋小寶（快手號：Bao-0105）便入駐快手并開啟直播，《神兵特攻》和《澡堂也瘋狂》上映時，主演樊少皇（ID：1753630967 ）、周云鵬（快手ID：65835907）同樣在快手開啟了個人直播。

進入常態化的直播玩法，讓快手在網絡電影與站內用戶之間開辟了一個穩定的雙向互動渠道。長久以來，快手都在強調人與人關系的建立，強調記錄真實而可信的生活，因此，它本質上是一個基于信任關系建立起的短視頻社交平臺，這直接決定了快手直播的高粘性與強信任關系，這些都是快手直播玩法獨有的競爭優勢。

2021年網絡春節檔出現至今，站在網絡電影身后的短視頻平臺快手，一路在與網絡電影同行，也在以自身的能量助力著網絡電影宣發的進擊與迭代。

而這一切，都只是開始。時代在不斷變化，短視頻與直播的應用場景與玩法也將隨之不斷變幻并豐富，未來，快手或許還將探索出更多花樣宣發形式，整合出更高效的宣發鏈路，在宣發戰場助力網絡電影的價值開拓。