這是一場日化領域的“可口可樂VS元氣森林”之戰。

文丨華商韜略 程錦

苦心教育、經營中國市場多年……外資老大做夢也想不到，自己竟被一個只有高中學歷的中國人抄了后路。

【1】

背靠美資巨頭強生，李施德林2005年就進入了中國。

作為舶來品，其線下占有率達到67%。也就是說，國人每買三瓶漱口水，2瓶都是它的產品。但它的日子遠沒有同行佳潔士、高露潔過得好，雖看似十足霸主，至今坐擁的不過也只是滲透率僅為10%的“小生意”。

更心酸的是，李施德林在中國做了十多年的消費者教育，真正讓“中國上帝”開竅的還是國貨，而這個挑戰者就是尹闊。

16歲從老家安徽一路南下，從紡織工人做起、去西餐廳打過工，在職場摸爬滾打好幾年后，尹闊瞅準智能硬件風口，開始走上創業的道路。

做過智能秤、智能水杯……2018年，他轉戰口腔護理領域，創立參半品牌。

他以牙膏為切入點，很快在口腔護理消費浪潮中嘗到了甜頭。趁熱打鐵，又在2020年9月底推出參半漱口水，產品上線當月即成為淘寶漱口水類目第二名，次月便上升至榜首，力壓李施德林。

如此場景，像極了元氣森林對可口可樂領地的蠶食。

同樣是品牌寡頭強勢占據品類心智，參半是如何破局、快速崛起的呢？

機會，還是李施德林給的。

用過這款漱口水的消費者，肯定對李施德林那股令人難捱的辛辣感印象深刻。

李施德林起源于一款專用于手術和沖洗傷口的消毒劑。誕生140多年來，李施德林一直堅持其殺菌的核心功效，產品中常用的精油成分均從天然植物中提取，并增添了酒精成分，讓殺菌和抑菌的效果更為顯著。

醫用漱口水基因，決定了李施德林的藥感很重。這固然能吸引需要口腔護理的病患人群，但卻將部分有口氣清新等需求的非剛需消費者拒之門外。

正是這個被李施德林造出來的中間地帶，給參半崛起、攻城略地的空間。

【2】

“不管是顏值上，還是功效上，必須有自己差異化的亮點，至少得有一個地方做出創新。”圍繞核心賣點做減法，突出差異化本質，是尹闊做漱口水成功的關鍵。

口氣清新，就是他找到的戰場。

一直以來，口氣清新都是漱口水品牌的眾多附加功能之一，鮮見有人將其作為主要賣點。但正如小米供應鏈生態主張的那樣：不要讓80%用戶為20%功能買單。恰恰相反，口氣清新正是80%用戶的需求。

口腔護理市場不算大，李施德林有美白牙齒、殺菌消炎、口氣清晰等多個賣點功效，單月最好的業績也不過900多萬。

數據顯示，中國 75% 以上的消費者不習慣使用漱口水，有超過 40% 的消費者甚至不知道漱口水的產品概念。

于是，參半選擇不與李施德林硬碰硬，而是重新定義產品，撬動市場增量，用“綠箭”的邏輯，把李施德林和綠箭的生意搶了。

相比醫用口腔護理，口氣清新領域更容易孵化出國民大牌。從過去綠箭等口香糖大賣就能看出，口腔護理一天不過2次，而清新口氣卻可以有很多次，是真正的高頻賣點！

尹闊降低了漱口水的藥用性，把口氣清新作為漱口水最明確的定位，因為這樣能更好被消費者記住。“產品可以不完美，但不能沒亮點”。其在打造參半時，從口感設計到包裝營銷，都將此思路一以貫之。

口感方面，參半從益生菌出發，打造了無酒精配方和飲料風格的口味，口感更溫和，更接近年輕人口氣清新的需求。

包裝上，尹闊腦洞大開，將漱口水做得不像漱口水，而是像養樂多，與益生菌元素相呼應，從外觀開始就強化核心記憶點。

渠道上，傳統的漱口水品牌，都是與牙膏牙刷一同陳列在口腔護理板塊。

參半卻另辟蹊徑，為了讓消費者更方便看到，更容易購買，參半的產品就陳列在藥店收銀臺位置。

而在教育用戶方面，參半將用戶的使用場景無限細分：約會、見客戶、辦公.....任何社交場景，都是漱口水這個超級大單品擴大圈層和市場滲透率的空間。

通過美妝的產品思路、以及快消的打法，尹闊繞過巨頭的壁壘，打出一片藍海。

【3】

當品類的核心功能發生轉移，李施德林難以適應。

2019年，李施德林就和天貓合作“C2M”研發，推出花香、果香、無酒精的定制產品“仙女水”，主打舒適口感，此外還推出了零酒精“夜空”漱口水。

無奈，李施德林先前的辣口特征過于鮮明，不僅阻礙了新的消費者購買，某種程度上，也讓過去固定的消費人群排斥新品。

相較而言，從零開始的中國新消費品牌反倒能輕裝上陣。

靠著出色銷售表現，成立3年的參半已獲8輪融資，背后站著華興資本、創新工場、字節跳動等明星資本。

機構看中的，很大程度是尹闊的直覺和行動力。

他曾說，對產品和用戶需求的極致洞察，再輔以超強迭代能力和超快執行力，才能真正實現目標。

這在他過往的經歷中可見一斑。

2015年，尹闊打造差異化的方向就是改進刷毛設計、以及振動強度和噪音，這恰恰是中國消費者使用電動牙刷的痛點。 這種創新戰略很有成效，上線第一天，“oralshark”就完成了65萬人民幣的訂單額。

后來尹闊選擇做牙膏，別人都在循規蹈矩地做產品，他卻在牙膏里加入魚子醬、圣地亞哥燕窩稀缺等成分，把價格訂到68—108元，上線不到2個月就創下7萬支銷量。

而參半也是在這種邏輯下誕生的品牌。

“我從不看數據，因為每家機構的標準和結論都不同。我愛逛街，只相信自己的切身感受。”每次創業，尹闊判斷的標準永遠是：這個行業是不是每天都有新的變化。

據了解，聯合利華、寶潔等20多家日化名企都在“參半”的旗艦店上網購了這款牙膏，拿回實驗室做分析。

如今，參半已經完成了從0到1的爆發，而對其從1到100的發展問題，尹闊的思考是，要讓參半成為用戶想買、就能隨時買到的大流通商品。也就是說，要把參半打造成漱口水行業的王老吉。

李施德林固然很拼，但不難發現，參半等新國貨崛起的時候，外資還是不自覺讓出了空間。原因是，外國品牌總想把自己那一套強加給國內消費者，缺乏對本土的尊重。而國貨品牌對產品的設計、定位往往更關切國內消費者真實的需求。

從前，國內消費萌芽之際，國際大牌的光環可以讓消費者唯命是從，但如今已經行不通了，而這，就是國貨崛起的機會。

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