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網紅書店販賣的

是設計、是情懷、是生活方式

唯獨不是書本身

網紅書店的熱潮正在退去。

剛剛結束的2021，是大批書店折戟沉沙的一年。截至12月，全國實體書店的零售市場與疫情前（2019年）相比，出現了31.09%的負增長。

而那些剛開業時光芒萬丈的網紅書店，也紛紛倒在了這個寒冬。

年初，我們告別了只在深圳存活了兩年的“網紅鼻祖”誠品書店；幾個月后，又傳來了“最美書店”鐘書閣靜安寺店關門的消息；年末則以盛極一時的言幾又大規模閉店畫上句點。

輝煌時期曾夸下?？谝_100家店的言幾又，目前在北京的8家店僅剩3家，在上海的10家店也只有3家還在正常營業。

過去我們都以為，網紅書店的興起，能為這個逐漸衰頹的行業注入一針強心劑，成為實體書店突圍和自救的出路。

如今看來，它卻以另一種方式加速了書店的消亡。

從咖啡到文創、從拍照到社交，網紅書店販賣的，或許是設計、是情懷、是生活方式，但唯獨不是“書”本身。

01

曾經融資近2億

如今發不出工資

上周，思琪在浦東的長泰廣場散步，突然發現這里的言幾又關門了。

書店大門緊閉，上面還貼了張告示，說是“因臨時線路問題導致斷電”，需要閉店檢修，但之后還會重新營業。

思琪并不相信這番說辭。她在網上看到，自年底以來，言幾又在各大城市的門店都陷入了停業風波。

在上海，目前正常營業的只剩下百聯世紀、寶龍城、虹橋天地這3家較為偏遠的門店。

有顧客在大眾點評留言寫道：“連去了三家，沒一家開門的?！备嗳耸窃谠儐枺骸拔铱ɡ锏腻X怎么退？”

思琪的第一反應也是退卡。

2020年疫情剛爆發的時候，言幾又曾發文求助，希望大家通過辦卡支持他們度過難關。喜歡看書的思琪深受觸動，直接充值了1000元。

兩年過去了，卡里的錢還剩下300多。雖說是全國通用，但誰會沒事跨越大半個城市去買書呢？思琪立即聯系了客服，提出退錢。

對方同意了，告訴她到賬至少要3個月。思琪怕夜長夢多，干脆找了個周末特意去世紀大道的門店，想一次性消費掉余額，結果發現這家店“幾乎沒有東西可以買了，書都是幾年前的舊書，好多都是破損的陳列品”。

最后，她只能勉強買了些童書了事。

比關店退卡更大的風波是，多位員工在微博上爆料言幾又拖欠薪資、不繳社保，和HR交涉過程中甚至被拉黑。

最先發聲的張知昂，被拖欠了5個月工資和大半年社保，忍無可忍在網上喊話董事長但捷。一個月過去后，言幾又仍未付清這筆欠款。

另一位前員工Summer多次給言幾又留言無果，直接申請了勞動仲裁，目前已進行到強制執行階段，法院卻說無資產可執行。

企查查顯示，四川言幾又文化傳播有限公司新增多條被執行人信息，被執行總金額超過223萬元。

很難想象，巔峰時期的言幾又，頻頻獲得資本的青睞，曾在4年內融資近2億元，2018年客流量達2000萬人次。

初代網紅書店，如今連工資都發不出，令人唏噓。

“網紅”這個詞，現在聽起來可能有點貶義，但在誕生之初，的確拯救了險些被互聯網擊垮的傳統書店業。

雖然買紙質書的年輕人越來越少了，但哪個文藝青年去臺灣旅游時不會到誠品朝圣一番？又有誰在鐘書閣和蔦屋能忍住不拍照？

“最美書店”鐘書閣，不僅是新人拍婚紗照的勝地，還有人帶著袍子和魔法棒來拍哈利波特寫真。重慶店剛開業時，甚至還要限號進入。

“最高書店”朵云書院位于上海中心52樓，開放之初，雙休日的打卡人數達到了12000人次，排隊時間超過3小時。

然而這一切好景不長。

如果你細心留意，會發現其中很多店在開業幾個月后就完全不需要排隊了，客流銳減、逐漸冷清，甚至走向倒閉的結局。

網紅書店，還是跌落了神壇。

02

一次性打卡景點

書只是網紅氛圍的陪襯

在網紅書店，很少有顧客是真正被書吸引進來的，更多是沖著顏值和名氣。

書店變成了旅游景點，打卡一次后就失去了價值。哪怕是粉絲，也沒幾個會再去第二次。

90后姚姚就是其中之一，從她的朋友圈看，妥妥就是個如假包換的文藝青年。

每到一個新城市，姚姚必打卡當地的知名書店。平時的周末和假期，也喜歡去新開的網紅書店探探店。

她的朋友圈簡直是上海各大網紅書店的活地圖。“汗牛充棟”“書香四溢”的精美照片，配上“如果有天堂，那一定是書店的模樣”的文案，文藝范兒十足。

但她也承認，當朋友約她去一家她打卡過的書店，“我實在是提不起興趣，感覺拍過照就沒什么意思了?！?/p>

如今打開社交軟件，有關書店的點評中，很少能看到“藏書多”或是“選書有品位”的留言，更多內容說的都是“好出片”“有咖啡”“可遛娃”。

或許這也是為什么，網紅書店看似人氣爆棚，卻總是曇花一現。

當看書和買書不再是人們去書店的理由，它只能不斷變化外觀和噱頭，以期制造新的流量。

走進網紅書店，你會發現，它的選書往往很一般，也不是理想的看書場所。書籍就像店里的“氣氛組”，只是為了營造氛圍而已。

不可否認，有些網紅書店的空間設計真的很美，一整面高高的墻，從頭到腳全是書，連天花板上都鋪滿了書，置身其中，的確震撼無比。

但這里面有多少書是能用手碰到的呢？當一家店里四分之三的書都淪為了打造網紅感的裝飾，應該很難相信在這里真能挑到自己想買的書吧。

事實也是如此，網紅書店投入了大量資金和人力在裝修和營銷上，唯獨沒有認真選書。店內書籍同質化嚴重，陳列擺放也沒有經過走心的安排。

愛書的人找不到好書、又受不了到處有人拍照打卡的氛圍，自然不會再來；而不愛書的人，即使蜂擁而至，也很少會在店里消費。

抱著打造網紅的心態經營書店，最終卻兩邊都沒討好，難怪生意不佳。

03

當我們懷念書店時

我們在懷念什么

我常常有一種錯覺，當網紅書店占領了我們的城市，我好像已經想不起在它出現之前的書店是什么樣的了。

曾經，我們和書店之間的關系是長久的，書是最牢固的紐帶。

開書店的人也很少以致富為目的，而是真心想搜羅各種好書，將它們推薦給更多人。

民國時期開在上海虹口的內山書店，是當年的文藝界大咖們最愛光顧的地方之一，要說也算是網紅書店了，還吸引到了魯迅這樣的KOL——1928年到1935年之間，魯迅累計去過內山書店500多次，買書1000多冊。

但內山書店之于魯迅的意義，可不是一個打卡點或會客廳那么簡單。

老板內山完造愛書，也會選書，成為了魯迅的知己。他甚至還幫魯迅將無法在國內發行的文章寄到日本，完成印刷出版后，再送回中國的內山書店內售賣。

戰爭年代，魯迅多次身陷險境，內山書店成為了他和家人的藏身之所。

魯迅和內山完造一起

再比如紐約曼哈頓的Strand書店，被認為是紐約最棒的獨立書店。從帶有作家親筆簽名的稀有初版書，到最低只要1美元的二手書，應有盡有。

店里每本書頭尾相連長達18英里，所以得了個稱號叫“18里書店”。不管你喜歡什么樣的書，富裕還是囊中羞澀，都能在這里有所收獲。

因此，從上世紀二三十年代開始，它就已經是當地文青的心靈避風港。到今天，好萊塢的明星和編劇、全球各地的名人都是Strand的?？?。

巴黎乃至全球最著名的書店之一，莎士比亞書店(Shakespeare & Company)，曾接納過很多懷揣著文學夢卻一文不名的年輕作家借住在這里。

海明威在散文集《流動的盛宴》中詳細寫過這家書店有多慷慨。在他沒有錢買書的時候，這里不僅像圖書館一樣，提供借書服務，店主甚至還同意海明威賒賬，讓他“想借多少本書就借多少”，等有錢了再付押金。

當然，這些烏托邦式的書店只是特例，這樣理想化的故事大概也只是上個世紀的傳奇。

但無論時代和環境再怎么改變，今天依然有很多書店的主人，是因為真心愛書才進入這個行業。

東京池袋附近有一家名為“日暮文庫”的書店。店主原田真弓本來在一家大型連鎖書店工作，但因為享受把自己喜歡的書送到客人手中的感覺，她辭職開了這家只有15平米的小書店，店內的每一本書都是自己的精選。

在書店越來越失去特色的當下，像她一樣與之對抗、為把書更好地傳遞給讀者而努力著的人有很多。

俄羅斯Podpisnie Izdaniya書店的店員以書中情節或書籍封面為靈感拍照，讓更多人關注實體書的魅力。

我們自然明白，在這個時代，傳統書店如果不另辟蹊徑，的確很難生存下去。

因此，在網紅書店剛出現的時候，大家也樂見它找到了新的經營模式。

可是當“高顏值”“隨手拍都是大片的”的網紅氛圍喧賓奪主，書不再是主角，書店的存在也變得意義模糊。

直到現在，每次乘地鐵路過陜西南路站，我還是會想起大學時最愛去的季風書園。

它的空間狹長，標志性的綠色招牌已經顯得破舊，店里沒有任何一個背景適合拍照。而且因為開在地下，在梅雨季節總能聞到一股霉味。

但它的選書品位極佳，還會舉辦各種文化沙龍活動。那句“獨立的文化立場，自由的思想表達”，勝過一切精美的裝飾。

網紅書店來來去去，我最懷念的還是它。

文、編輯／strawberry

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原標題：《網紅書店，怎么就活不下去了》

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