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中國女孩在拒絕維密式性感嗎？

2022-01-27 14:32

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創周月明虎嗅APP

出品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | IC photo

1月25日，以性感著稱的維多利亞的秘密宣布了一個“不太性感”的交易。據公告，其將以4500萬美金的價格賣掉49%的股份，接手方是與其合作超過二十年的中國供應商維珍妮（國內內衣生產龍頭公司）。

這家曾在神壇的內衣品牌，現如今100%股權估值只達5.8億元人民幣（根據4500萬美金推測）。

要知道，維多利亞的秘密這幾年日子一直不太好過。

自2017年起，其銷售額就在下滑，2019財年和2020財年扣非后凈利潤更是分別虧損12億元和4.7億元。

2020年6月，維密英國還表示即將進入破產清算，2020財年，維密總關店數達到了248家。

就連最知名的維密大秀，在2019年也宣告取消。

而本次收購據稱，VSCO Holdings將變成合營企業，而這家合營企業將從事中國業務。

維多利亞要變維珍妮，還是個“中國珍妮”。

那么，會水土不服嗎？

高定價的矛盾

雖然維密沒有披露在中國的業績情況，但從其近幾年的國際業務成績來看，其營收也是在逐漸下滑的，至2020財年（截至2021年1月30日），國際業務的營收相對于上一年更是幾近腰斬。

中國市場，貌似還沒有帶來太明顯的奇跡。

而且自進入中國市場之后，就一直有一些聲音認為維密在中國市場有些水土不服。

首先是其高定價，這雖然令維多利亞的秘密成為內衣中的奢侈品，但這種高檔屬性在中國貌似有些使不上勁。

服裝營銷專家米成對虎嗅表示：“奢侈品在中國市場，是否具備社交屬性相當重要，但內衣這個品類相對于鞋帽、包包來說，略顯尷尬。因為它的私密性，無法太過展現，本來很多人愿意花高價錢是買那份炫耀感的，但內衣這個東西很難提供這種價值感。疫情之后，中國奢侈品市場復蘇相對較快，但維多利亞的秘密顯然沒有太明顯的起色。”

除此之外，高定價本身與內衣這個品類的購買屬性就有些沖突。

因為內衣這個品類本身購買頻次就會高一些，但維密的定價會降低一些消費者的購買頻次。再加上疫情期間，經濟受到沖擊的情況下，一部分原有的能買得起的消費者還會流失。

消費者董詩就向虎嗅稱：“我挺喜歡維密這個牌子的，但因為價格較高，買一兩件精致的就足夠了，大部分內衣還是買的平價產品，畢竟這種衣服更換頻率比較高，價格太高的話會心疼。疫情之后，公司不太景氣，買維密的次數好像更少了。”

另外，值得注意的是，維密不少內衣款式為烘托出高檔、華麗的感覺，很多時候設計較為獨特、材質也多用蕾絲之類，但這份精致有時卻會影響舒適度，與貼身衣物需要舒適性產生矛盾，進而也會影響購買頻次。

比如消費者汪淼向虎嗅表示：“有時逛維密會被顏值很高的款式吸引，但這些款式有時穿著并不是太舒服，這類內衣會偶爾穿穿換換心情，但大多數時候還是愛穿更舒服的純棉材質的內衣。”

汪淼的體驗也反映出中國消費者的一個偏好，那就是偏愛純棉材質的內衣。

據艾媒數據顯示，2020年中國59.1%的消費者偏好純棉材質文胸，比例最大；29.9%的消費者偏好蕾絲材質文胸；26.6%的消費者偏好萊卡材質文胸；24%的消費者偏好絲質材質文胸。

在中國，純棉這個詞兒往往也與舒適綁定。

“但若想體現高檔、貴價的感覺，單單用純棉材質是很難做到的，蕾絲、綢緞、薄紗這些元素是烘托精致氛圍的良藥。但這種材質多數不具備柔軟透氣的屬性，對于內衣的設計來說，確實是個難點。”服裝設計師梁聲對虎嗅表示稱。

從數據來看，國人對于內衣的消費習慣本身就與西方有些差距。據CBNData發布的《女性內衣消費趨勢報告》顯示，我國貼身衣物人均消費不足西方國家的一半。在西方，內衣消費占服飾消費的比例相當大，普遍達到20%以上。

嚴苛性感時代落幕

除了價格原因之外，維密所遭遇的問題，背后折射出更為深刻的經濟、文化變遷。

首先，維多利亞的秘密高端的定位，本身也是產生于一定的文化背景。

20世紀70年代之后的20年，剛好是美國中產階級鼎盛時期。這部分群體年輕、多金、受過良好的教育，消費偏好除了要滿足功能性，也像許多經濟繁榮時期一樣，審美偏好繁復華麗。而維密之所以取這個名字，就是因為英國維多利亞時期的精致審美，更符合品牌的調性。

除此之外，維密強調性感，用各種方式輸出這類審美，比如維密秀清一色“長腿細腰”的模特，又比如對上秀模特制定出的一套超嚴苛的審核標準—“年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過18%”。

這些都給消費者傳達出一種信息，那就是“苛刻、精致以及不容出錯”。

但時代變了，主力消費人群也變了。

千禧一代、甚至z時代逐漸成為消費主流。這部分消費群體的消費觀和價值觀都產生了很大變化。

首先，她們更追求舒適、自我，標榜自由，不愿受外界標準所束縛。這種嚴苛以及不舒適的性感，被一些人認為是取悅男性的一種手段，受到標榜自我價值的年輕女性所排斥。

無鋼圈、多尺碼、材質舒適的內衣品牌的崛起，甚至近幾年no bra理念的倡導，都能折射出這種變化。

比如，據艾媒咨詢的一項市場調查顯示，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。舒適明顯比性感變得重要。

又比如海外品牌Third Love，旗下單品的尺碼超過70個，目的就是為了彰顯誰都能穿，不挑剔用戶的身材。而美國巨星蕾哈娜創立的內衣品牌Savage x Fenty，會選用不同膚色、身材的人擔任內衣模特，打破維密曾經清一色的“長腿細腰”。

而在中國，同樣一股風潮也在興起。

比如2019年還默默無聞的主打無鋼圈的內衣品牌，2020年就一躍成為天貓“雙11”內衣行業的銷售冠軍。又比如，一些主打舒適、純棉的國產內衣品牌，越來越成為中國女性消費者的選擇。在抖音上，被稱為“云朵內衣”的款式因為舒服而賣爆。看似更健康的運動內衣也越來越成為女性首選。

嚴苛的性感，也在被中國女孩所拋棄。

弱化性感標簽后能成功嗎？

不過，這幾年，維密也在努力靠近這股新潮流。

首先是開始弱化自己的性感標簽。

比如做大碼女裝的知名明星經紀人楊天真曾被維密官宣為品牌摯友，又比如，不太符合傳統性感審美的女星周冬雨也成為維密的代言人。又比如，虎嗅查看維密在天貓上的官方旗艦店，精致反復的款式占比變少，顏色單一、款式簡約的內衣品種貌似鋪滿了頁面。

據稱，為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰略，維密還將女性領導者的比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列的宣傳重點放在舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。

這些做法，都反映出維密在努力調整思路。

但會否特別順利呢？

“維密弱化性感標簽這一思路也是努力追趕時代趨勢的嘗試，但有一個問題需要注意的是，一直以來，維密在中國消費者的心中與性感、精致、華麗更為掛鉤，在品牌宣傳上，打破心智定位是一件很難的事情，若做得不夠好，就容易模糊掉自己原有的特色，反而得不償失。”服裝分析師向虎嗅表示稱。

比如消費者王林就對虎嗅表示道：“我買維密就是喜歡它的審美，若只追求舒服簡單的話，現在淘寶上很多內衣二三十元就能搞定了。維密現在的設計感好像沒以前那么強了。”

除此之外，對于維密而言，還要面對的一個挑戰，那就是若款式、面料都走向簡單，不在獨特審美上下功夫，如何與更為平價的此類內衣產品競爭，是個問題。

要知道的是，國內一批以舒適著稱的內衣品牌也受到越來越多資本的關注。比如Ubras，目前其已獲得數億元B+輪融資。又比如，內外目前已完成C輪融資，估值超10億元；蕉內則已完成數億元A輪融資，估值達到25億元。

據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國42.8%內衣消費者傾向于購買國內平價品牌，30.6%消費者傾向于購買國內高端品牌，而傾向于購買國外平價品牌的消費者為16.7%，傾向于購買國外高端品牌的消費者僅占4.1%。

看起來，維密即使努力改變思路，也在面臨更多挑戰。此次將49%股權賣給中國內衣加工龍頭維珍妮，是否能借本土的力量抓住中國消費者的心，也有待觀察。