彩電是我國家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)中較早進入市場化發(fā)展階段的行業(yè)，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，彩電產(chǎn)品走進千家萬戶，到2021年，中國彩電百戶擁有量達到了121.8臺。高度飽和的狀況，讓彩電市場持續(xù)增長乏力。不過，上海家電網(wǎng)認為，長期的沉淀也為彩電市場孕育著新的機會，OLED、Mini LED、激光電視等硬件技術(shù)不斷發(fā)展，軟件系統(tǒng)、內(nèi)容運營亟待進一步提升，產(chǎn)品的操控感、人工互動和智能化水平還需要升級，音樂、游戲、健身等細分需求需要進一步挖掘……這些都考驗著電視企業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)的水平，從而帶來產(chǎn)品和市場的突破，改變目前彩電市場的尷尬處境。

　　一、年度大盤:存量市場換新競爭，全年量跌額升

量跌額升是主基調(diào)

2021年彩電市場延續(xù)了近年來的下行走勢，零售量繼續(xù)走低。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國彩電零售量同比下降13.8%，總規(guī)模為3835萬臺。零售額規(guī)模達到1289億元，同比增長6.6%，略高于2020年，但比疫情前的2019年仍下降了5.9%。量跌額升背后，中國彩電市場的結(jié)構(gòu)化調(diào)整是必然。

2021年中國彩電市場年度報告

　　市場飽和和存量換新是主因

經(jīng)歷了2020年的大幅回落之后，2021年彩電市場并沒有等來久違的回暖。究其原因是多方面因素共同導(dǎo)致的，包括疫情反復(fù)下的區(qū)域管控、房地產(chǎn)市場降溫、內(nèi)需疲軟等，但最重要的因素是彩電市場高度飽和，銷量主要來自存量換新需求。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國彩電百戶擁有量超過115臺/百戶，2021年更是達到了121.8臺/百戶。市場空間被充分挖掘，隨之而來的是基礎(chǔ)功能滿足之后的細分化需求和升級需求。

　　品質(zhì)升級是主旋律

產(chǎn)品均價持續(xù)提升給彩電企業(yè)帶來新的希望，國內(nèi)彩電企業(yè)也將更多精力用于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)上，占領(lǐng)高端市場是大家共同的渴望。上海家電網(wǎng)注意到，2021年1-11月中國彩電市場萬元以上高端產(chǎn)品零售額占比已達到16.7%，大屏、高端、智能、護眼等品質(zhì)化需求成為市場發(fā)展的重要動力，彩電市場正在實現(xiàn)由普及型消費向置換型消費的升級。

　　二、年度行情：渠道騰挪、成本高企、新技術(shù)百花齊放

　　· 線上渠道零售量占比達68.5%，線下加速向線上遷移

在疫情的催化下，線下零售網(wǎng)點的客流量肉眼可見地減少，與此同時，人們居家時間增多，線上沖浪、種草分享、明星帶貨等勢頭大漲，線上銷售量進一步上升。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電線上渠道零售量占比達到68.5%，較2020年繼續(xù)上漲了4.5個百分點。自2019年線上份額首次超過線下后，彩電市場線上線下份額的剪刀差進一步拉大。

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　　· 面板等原材料成本上漲，企業(yè)通過推新打高、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等轉(zhuǎn)化成本壓力

結(jié)構(gòu)調(diào)整已成為彩電行業(yè)的共識，其背后既有消費升級的拉動，也有原材料成本上漲之后不得以而為之的苦衷。2021年上半年，電視面板價格一路走高，7月開始面板價格大幅下降，全年面板成本維持在高水平。此輪面板價格上漲呈現(xiàn)出周期長、漲幅大、全尺寸均漲的特征，面對成本上漲的壓力，彩電企業(yè)紛紛通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、開發(fā)新技術(shù)、推廣新產(chǎn)品等方式來應(yīng)對，進一步推動了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

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　　· 大屏持續(xù)火熱，75+超大尺寸面板的出貨面積占比達到56%

大屏幕往往會帶來更震撼、更沉浸式地觀影體驗，因此，在消費升級的大趨勢下，大屏電視備受消費者青睞。2021年彩電整體零售量規(guī)模同比下滑，但高端大屏市場逆勢增長，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大陸75+超大尺寸面板的出貨面積占比達到56%，較2020年增長了9個百分點。在彩電廠商的積極推動和高端消費的共同驅(qū)動下，大屏市場將會繼續(xù)擴容，彩電市場進入大屏消費時代。

· OLED電視、MiniLed電視、激光電視等新技術(shù)新產(chǎn)品百花齊放

從最初的顯像管電視、等離子電視，到如今的液晶電視、OLED電視、MiniLed電視、激光電視等，電視在顯示技術(shù)上日益精進，產(chǎn)品趨于多元化。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電新技術(shù)產(chǎn)品中，在6000+高端市場，激光電視高端市場占比為3.0%，OLED電視高端市場占比為6.1%，8K電視高端市場占比為1.3%，MiniLED電視高端市場占比為1.8%。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前不管是MiniLED、OLED還是激光電視，都經(jīng)歷了市場的初步認可階段，未來各項技術(shù)大概率會出現(xiàn)多方案并存、互補競爭的關(guān)系，百花齊放的狀態(tài)可能會長期存在。

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　　· 品牌集中度提升，資源向頭部品牌傾斜

市場總量微縮，龍頭企業(yè)的業(yè)績卻持續(xù)增長，背后彰顯出頭部品牌的市場優(yōu)勢在加速集聚。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電市場TOP10品牌的市場零售量份額達到了88%，較去年增長了2個百分點。從近年來彩電市場TOP10品牌集中度變化趨勢來看，前10大品牌市場份額逐年上升，留給中小品牌和區(qū)域性品牌的市場空間越來越小。頭部品牌擁有先進的技術(shù)、規(guī)模和成本優(yōu)勢以及良好的口碑，資源向頭部品牌傾斜將是長期趨勢。

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　　· 出海成績顯著，多品牌海外營收大幅增長

由于擁有技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、成本等諸多優(yōu)勢，近年來，中國電視制造持續(xù)外溢，電視企業(yè)的海外版圖持續(xù)擴大。在不少電視企業(yè)的財報、公告中，上海家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2021年電視企業(yè)的海外營收增幅顯著。海信公布的全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，海信2021年總營收達272億美元，同比增長33%；海外收入113億美元，同比增長43%，海外收入占比達42%。此外，海信在海外市場的自主品牌收入占比已突破80%。此前TCL的半年報顯示，上半年TCL集團海外營收較上年同期增?41.2%，占比總營收超過66.8%；創(chuàng)維集團的多媒體業(yè)務(wù)海外市場營業(yè)額則在上半年同比大漲了68.4%。

　　三、年度大事件

· TCL ：多技術(shù)齊發(fā)，打造半導(dǎo)體顯示全球生態(tài)

3月9日，在TCL 2021春季新品發(fā)布會上，TCL發(fā)布了全球首款OD Zero Mini LED智屏--TCL X12 8K Mini LED 星曜智屏，實現(xiàn)了三個全球之最，分別是全球首款OD Zero Mini LED 智屏、全球最薄的Mini LED 智屏、搭載最多LED芯片的Mini LED 智屏。

9月9日，TCL在深圳舉行全球生態(tài)合作伙伴大會。會上，TCL發(fā)布全球生態(tài)合作發(fā)展戰(zhàn)略--“旭日計劃”，計劃在未來5年，投入超過200億人民幣，在智能終端、半導(dǎo)體顯示及材料、半導(dǎo)體光伏與半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與全球合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生發(fā)表演講，稱決心用五年時間，打造TCL科技和TCL實業(yè)2個世界500強。

　　· 海信：繼續(xù)深根全球市場

10月20日，海信舉辦2021年海信開放日論壇，會上，國際足聯(lián)（FIFA）主席詹尼?因凡蒂諾用視頻的方式向媒體和嘉賓宣告，海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。近年來，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯，成為唯一一家連續(xù)贊助四屆世界級賽事的中國企業(yè)。

2021年海信開放日論壇上，海信集團總裁賈少謙發(fā)表演講時表示，從2016開始，在投了100多個億之后，海信的國際化總算真正的起步了。他還預(yù)測，海信海外收入最快3年就將反超國內(nèi)。

　　· 創(chuàng)維：尋求多元化，入局光伏

8月27日，創(chuàng)維集團發(fā)布2021年半年報。報告中，創(chuàng)維集團公布了一項全新的業(yè)務(wù)--光伏業(yè)務(wù)。截至2021年6月30日止六個月，創(chuàng)維集團光伏業(yè)務(wù)在當(dāng)年上半年錄得8.29億元，去年同期未有此業(yè)務(wù)。創(chuàng)維集團表示，未來清潔能源市場潛力巨大，經(jīng)過數(shù)年考察，創(chuàng)維集團決定以相對最為商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的光伏系統(tǒng)集成行業(yè)作為切入點。到三季度報告發(fā)布時，創(chuàng)維光伏業(yè)務(wù)前三季度收入達21.9億元，上年同期僅800萬元，同比暴漲27275%。

9月23日，創(chuàng)維在北京舉行“致敬真實”2021秋季新品發(fā)布會，正式發(fā)布旗下首臺OLED電競顯示器G90，填補了高端OLED電競設(shè)備市場的空白。

　　· 華為：繼續(xù)推智慧屏，打造智能家居解決方案

7月29日晚，華為召開P50系列新品發(fā)布會，除了重磅旗艦華為P50系列外，推出首款SuperMiniLED智慧屏V75 Super，售價24999元。華為智慧屏V 75 Super搭載了HarmonyOS 2，采用華為自研的鴻鵠SuperMiniLED精密矩陣背光解決方案，75吋的屏幕下放置了高達46080顆MiniLED芯片。華為智慧屏V 75 Super的問世，有助于推動MiniLED規(guī)模化。

　　· 小米：“價格屠夫”掀起OLED電視“價格戰(zhàn)”

8月10日，小米召開2021秋季新品發(fā)布會，推出新品小米電視6 OLED。其中，55英寸首發(fā)價為4999元、65英寸6999元。的首發(fā)價格大幅拉低了OLED電視的行業(yè)最低價格，“價格屠夫”名號再次坐實。大幅拉低了OLED電視的行業(yè)最低價格，掀起了OLED電視的一輪“價格戰(zhàn)”。

　　· 索尼：死磕畫質(zhì)，芯片加持

3 月 23 日上午，索尼在上海舉行 2021 電視線的春季新品發(fā)布會，公布了 2021 年的電視新品矩陣，含8 個系列 20 多款新品，其中包括“畫諦”系列 8K 液晶電視 Z9J、“畫諦”系列 4K OLED 電視 A90J、4K OLED 電視 A80J、4K 液晶電視 X95J、定位為 4K 液晶游戲電視的 X91J 和 X90J，以及 4K 液晶電視 K85J 和 X80J。除了最后的 K85J 和 X80J，其它新品都搭載了索尼的 XR 認知芯片。索尼XR芯片是“全球首款電視認知芯片”，它以“人類觀看物體會無意識將注意力聚焦于某些點上”為規(guī)律，通過海量數(shù)據(jù)交叉對比、深度學(xué)習(xí)，以多維度地對電視畫面進行實時優(yōu)化。

　　· 三星：多技術(shù)齊發(fā)，坐穩(wěn)市場

3月22日，三星舉辦2021電視新品線上發(fā)布會，推出Micro LED、Neo QLED和Lifestyle三個系列的新品。其中，三星Neo QLED采用量子點矩陣技術(shù)，所搭載的三星量子點Mini LED尺寸約為三星傳統(tǒng)LED的四十分之一。會上，三星發(fā)布了Neo QLED 8K產(chǎn)品QN900A，75英寸和85英寸的售價分別為69,999元和99,999元。

　　四、2022年度展望：有較多不確定，增長和盈利均有壓力

全球疫情、房地產(chǎn)市場以及內(nèi)需等影響因素依然影響著彩電市場，2022年彩電市場仍存在著較多的不確定性，電視生產(chǎn)企業(yè)和渠道商都面臨著較為嚴峻的增長和盈利壓力。不過，隨著我國出臺一系列促銷費、穩(wěn)增長的舉措，彩電等大宗消費有望回暖，迎來新一輪增長。此外，隨著面板價格回落，彩電企業(yè)的運營空間將會增大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計，2022年中國彩電市場零售量規(guī)模將達4046萬臺，同比增加5.5%；零售額規(guī)模將達1274億元，同比微降1.2%。受到量增額降的影響，彩電市場零售均價將達3147元，同比下降6.4%。

對于彩電企業(yè)來說，2022年更大的希望可能來自于“兩端”。一端是海外市場，隨著疫情等影響因素逐漸消退和中國企業(yè)積極走出去的強烈愿望，2022年中國彩電企業(yè)有可能發(fā)揮自身在研發(fā)、制造、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的優(yōu)勢，在海外市場開創(chuàng)出更優(yōu)秀的業(yè)績。另一端是下沉市場，中國的下沉市場區(qū)域廣闊，人口眾多，再加上十年前家電下鄉(xiāng)政策后，很多家庭的家電產(chǎn)品到了更新?lián)Q代期，由此可能會釋放出巨大的換新消費空間。

然而，無論是高度飽和的市場，還是換新需求旺盛的市場，對于彩電企業(yè)來說，最終讓它們從激烈的競爭中脫穎而出的，還是技術(shù)的突破以及產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新。唯有不斷地創(chuàng)新，企業(yè)才能突出重圍，中國彩電也才有更廣闊的未來。