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如何讓用戶為短視頻付費，已經成為各大短視頻平臺的一項“頭等大事”。

出品｜NBS新品略    作者｜吳文武

01 微信視頻號上線首個付費直播間

微信視頻號1月24日上線首個付費直播間， 直播內容是備受球迷熱追的NBA常規賽，引發了不小的網絡熱議。

用戶可以免費觀看三分鐘后，要繼續看就需支付90個微信豆，一元錢可以買10個微信豆，這意味著觀看一場NBA直播需要9元錢。

微信視頻號推出付費直播間，而且是選擇熱度很高的NBA賽事，會得到球迷的認可么？

一位資深球迷告訴NBS新品略，相對應視頻號付費看NBA常規賽，自己更傾向購買騰訊體育會員，花25元購買一個月會員，一個月送8場券，這樣就可以看8場比賽。

這位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比賽，比如總決賽，預計會有較大的效果。與籃球比賽相比，如果付費看直播足球比賽，加上朋友圈的加持，預計效果會更好。

視頻號上線付費直播間業務，在網絡上引發了兩種截然不同的觀點熱議。贊成者表示，如同數字門票，這是一種版權意識。而不贊成方則認為，騰訊又要開始“收割”了。

02 視頻號上線付費直播間的目的何在？

視頻號上線付費直播早有預告，前不久在微信公開課上，張小龍就透露過，微信直播即將上線知識付費專欄，覆蓋多個知識方向。

那么，視頻號為何要上線付費直播間業務，其目的何在？

在NBS新品略看來，微信視頻號推出付費直播業務，目的就在于流量變現、付費直播新業務試水及獨家NBA版權場景新應用及彌補過去的經濟損失。

第一個目的是流量變現。

回顧2021年，騰訊在視頻號上可以說是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱會線上觀看人數達到2700萬+，最高同時150萬人在線，當晚刷屏朋友圈。五月天演唱會也實現了1400多萬人觀看。孟晚舟回國更是引來了1500萬+觀眾觀看。

視頻號在2021年策劃了幾期現象級的直播，市場也開始重新看待一直不溫不火的視頻號。視頻號流量蓄勢已久，需要變現。

第二個目的是短視頻付費業務試水。

目前短視頻平臺多以社交娛樂屬性+直播電商為核心業務生態，各大短視頻平臺都在積極探索商業化，希望找到新的商業變現來源。

短視頻平臺借助流量優勢，最直接和最見效的方式就是優質短視頻付費和短視頻直播付費，微信視頻號推出付費直播業務的目的也是如此。

此前，抖音也在2021年11月底推出了短劇付費功能，快手也同樣推出了付費模式。微信視頻號自然也不甘落后，會快速跟進。

第三個目的是獨家NBA版權新應用及彌補過去的經濟損失。

微信視頻號推出首個短視頻直播間業務，將騰訊自家的NBA獨家版權資源優勢。

騰訊體育當前是NBA中國獨家數字媒體合作伙伴。騰訊體育在2019年7月成功與NBA續約五年，總價高達5年15億美元左右， 2020年7月，騰訊體育將NBA版權運作移交給騰訊視頻。

騰訊投入重金拿下NBA在中國的獨家數字媒體版權，此前NBA因為不可能事件在中國市場的負面影響，再加上2020年因為新冠疫情致使NBA賽事停擺，這些都間接影響到了騰訊的NBA版權投資的經濟回報。

據不完全統計，NBA在中國有7.5億球迷，有著龐大粉絲和觀眾基礎。再加上現在NBA在中國市場人氣逐漸恢復，微信視頻號想借助NBA賽事的熱度，通過視頻號付費直播間看NBA的方式來彌補經濟損失。

03 知識付費時代真的來了

短視頻付費業務在本質上是屬于知識付費的范疇，最關鍵的還是要看用戶是否愿意買單。

最近這幾年，知識付費是一條熱門賽道。

無論是新聞資訊、數字閱讀，還是職場，以及是數字音樂、長短視頻，乃至是行業洞察及專業提升，越來越多的用戶愿意為知識付費買單。

現在有多少網絡用戶愿意付費？如何看待知識付費？特別是新一代年輕人愿意為付費內容買單嗎？

首先，從近些年發展來看，數字經濟快速發展，也進一步滲透進人們的生活，人們的版權意識和付費意識明顯提高。

據艾媒咨詢數據顯示，自2015年以來，中國知識付費用戶規模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規模達到4.77億人。

另外根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，消費者為高質量內容買單的意愿的比例達到86.3%。

騰訊視頻聯合DT財經、第一財經商業數據中心在2021年12月發布的一項調查顯示，2021年，騰訊視頻知識付費平臺觀看人數超過3500萬，同比增長120%。

其次，年輕人成為知識付費的消費主力軍。

中國青年報社調查研究中心曾做過的一項調查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費，而且90后、00后等新生代消費者已經養成和具備為版權或者知識付費的習慣。

第三，知識付費需要一定的支付能力，最近幾年新中產成為知識付費的重要群體。

根據吳曉波頻道發布的《2021新中產白皮書》數據顯示，80%的人擁有一個或多個會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。

從整體來看，知識付費總群體規模在增加，付費意識也逐漸培養起來，同時人們也愿意為高品質知識及優質內容付費。

所以，無論是從行業發展階段，還是從市場認知角度來看，知識付費是發展大趨勢。

而背后從更深層次的反映出，中國互聯網行業已經結束了“原始積累”的發展階段，免費時代結束，付費時代真的來了。

04 直播收費，短視頻平臺需要攻克幾大難關？

各家短視頻平臺紛紛推出付費內容，然而要打開用戶的錢包卻并不容易。

無論是短視頻內容收費，還是短視頻直播間收費，要想讓用戶買單。NBS新品略認為，短視頻平臺至少要攻克以下三到難關？

第一大難關：內容，內容，還是內容。

短視頻時代，內容永遠是吸引用戶，匯聚流量的關鍵，沒有優質的內容，根本不可能吸引用戶，更何況還要讓用戶付費。

付費短視頻內容同樣需要看點、亮點，甚至還需要爆點，比如平臺方需要提供足夠優質和精品的內容來吸引客戶。

除了平臺方發力外，更關鍵的一環還是在于平臺的內容創作者，此時優質的主播、專業的MCN機構就需要發揮重要作用。

無論是音樂、短劇、演唱會、體育賽事或者是其他付費短視頻內容，都是高流量的內容。

第二大難關：如何培養短視頻用戶的付費習慣？

一直以來，短視頻平臺都以免費內容為主，在用戶的固有思維中，也養成了“短視頻免費”的固有思維和認知。

現在短視頻平臺試水和推出付費內容，也激發起了兩種截然相反的觀點。

所以短視頻平臺需要不斷地進行付費內容的探索和嘗試，用精品內容來吸引用戶付費，循序漸進地培養用戶的付費習慣。

當然，培養短視頻用戶付費習慣需要一個較長的時間過程，這與長視頻平臺當初推出會員制培養用戶習慣的過程一樣。

第三大難關：如何圈定目標用戶群，深度聚焦，精耕細作。

短視頻內容一旦收費，首先就會篩選掉一部分免費用戶或者非會員用戶。

不同的內容針對不一樣的受眾群體，看NBA比賽的都是球迷，看職場成長內容的都是職場人士，看短劇的是劇迷。

所以圈定目標用戶群就變得至關重要，更為關鍵的是要深度洞察這些目標用戶群的消費心理。

作為短視頻用戶的你，愿意付費嗎？