近日，沛納海在北京宣布了其150多年歷史上的首位代言人（大中華區），中國演員霍建華。當初以《仙劍3》中的“白豆腐”而被大家熟知的老干部，這次拿下了這個意大利小眾品牌，著實讓很多人吃了一驚。因為在很多資深粉絲的心目中，沛納海這3個字是和“猛男”息息相關的。

回看近兩年，這已經不是奢侈品第一次牽手出人意料的中國代言人了，如此扎堆地“改頭換面”，到底真的希望形象轉型，還是為贏得差位市場打開新空間？這一切隱隱暗示著中國奢侈品市場的新局面。

“仙氣上神”能否代言“硬漢鐵腕”

沛納海曾在相當長一段時間內是意大利海軍專用手表，1993年以后逐漸向民用腕表轉型，1997年沛納海被歷峰集團收購。如今不少的明星都是沛納海的粉絲，比如究極硬漢史泰龍就曾在多部電影中佩戴沛納海。史泰龍雖然不是品牌代言人，但是他本身具有的陽剛之氣為沛納海圈住了不少特定粉絲。

作為硬漢最愛的腕表之一，沛納海一度是《敢死隊》的標準裝備

在2012年上映的《敢死隊2》中，一眾肌肉男佩戴沛納海的場景到現在都叫人印象深刻。大表盤款式尤其適合史泰龍、杰森斯坦森，突然來了一個溫文爾雅的“白豆腐”，自然讓很多人納悶。

回看霍建華近年來的角色，不管是藝術才華與行政能力兼具的鐘小剛，御劍江湖、至情至性的徐長卿，一往情深的宋連成，還是令霍建華再次火的一塌糊涂的溫潤如玉又云淡風輕的白子畫，總是一副不食人間煙火的模樣——簡單來說霍建華的形象更多是“儒雅”，用粉絲的說法就是“仙氣飄飄”。

畢竟霍建華雖然有著一張棱角分明的臉，但氣質上似乎和鐵血硬漢仍有些差別

相對于“硬漢”風格的沛納海，與大眾眼中的神仙“白子畫“貌似格格不入。但消息一傳出，微博上便炸開了鍋，一方面是資深藏家深感意外，但另一方面則是霍建華的粉絲奔走相告，更有女粉絲表示要為自己的另一半送上一塊“霍建華同款”。面對全新的市場形勢，沛納海在代言人策略下或許也能夠開拓出全新的受眾群體。

代言人更新換代，是否能贏得差位市場

雖然霍建華牽手沛納海讓一部分鐘表藏家感到意外，但又是情理之中的選擇。回看近年來高級制表品牌紛紛簽下新一代的代言人，似乎都在力圖打破品牌的固有形象，以更多面的形象來拓展更廣闊的市場。

比如以硬漢運動風為名泰格豪雅的代言人就從陳道明、萊昂納多·迪卡普里奧換成了“小鮮肉”的代表李易峰；99%的產品都是女性腕表的香奈兒簽下陳偉霆作為腕表代言人，以女性珠寶和腕表打下大半江山的寶格麗也簽下吳亦凡作為男裝腕表代言人——這些舉動背后，想必是與品牌亟需打開差異化市場、年輕市場的想法息息相關。

豪雅代言人李易峰（上），寶格麗男士腕表代言人吳亦凡（下）。奢侈品接二連三地對代言人更新換代，旨在打開年輕市場。

“每一盤生意在不同階段會面臨不一樣的挑戰。像卡地亞、歐米茄，很早就踏入這個市場，中國人都認識，但我們沒有這么長的歷史?！焙炏吕钜追鍨榇匀藭r，當時的泰格豪雅大中華區市場總監Laurien Lee就曾對媒體表示：“身為LVMH旗下的腕表品牌，泰格豪雅與國內消費者更為熟悉的LV相比，足足晚了十年進入中國市場。所以剛開始，我們用了非常大眾化的方式，跟著風向走。那個時候請來了陳道明，品牌也因此得到一個市場定位。但是今天，千禧時代來了?！?/p>

而《閃亮的王朝:中國奢侈品消費者剛剛崛起》作者、匯豐銀行分析師Erwan Rambourg也在文章中寫道，中國奢侈品消費者趨于年輕化。再過不到10年，中國奢侈品消費者將比歐洲消費者平均年輕10歲，比美國奢侈品消費者平均年輕15歲。

這樣看來，沛納海牽手霍建華就顯得非常合情合理，畢竟該品牌還需要一個有熱度的代言人給自己打開知名度，而“老干部”就是理想選擇，無論是從努力以作品說話的設定，還是正在拍攝中的《如懿傳》、后期將要拍攝的電影，由霍建華帶來的熱度將會持續相當長一段時間。