原創(chuàng) 金文 出版人雜志

剛剛過去的2021年，圖書電商的內(nèi)部格局發(fā)生了顛覆性的變化。這一年，新電商渠道意圖進(jìn)入賽道跑馬圈地，野蠻生長(zhǎng)；傳統(tǒng)電商地位穩(wěn)固，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻愈發(fā)疲軟。從渠道布局、行業(yè)變化、大事件三個(gè)角度，我們以關(guān)鍵詞的形式，對(duì)圖書電商在2021年的變革進(jìn)行了全面盤點(diǎn)，并對(duì)2022年即將到來的變化進(jìn)行了預(yù)判。傳統(tǒng)電商和新電商在2021年分別呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)，在2022年又將帶給我們?cè)鯓拥捏@喜？圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家金文為我們帶來了他的思考。

2021年行業(yè)渠道大格局

2021年書業(yè)的各個(gè)渠道，整體以“穩(wěn)定”為關(guān)鍵詞。

單從增長(zhǎng)來講，最強(qiáng)勁的是抖音。2021年是抖音真正意義上的爆發(fā)之年，相較于2020年，不管是增長(zhǎng)率還是增長(zhǎng)的絕對(duì)值，都有非常大的增長(zhǎng)。抖音作為現(xiàn)在最大、最強(qiáng)的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，11月給出的UV（1天內(nèi)訪問某站點(diǎn)的用戶數(shù)）市場(chǎng)已經(jīng)超過100分鐘。如果按照這個(gè)形勢(shì)發(fā)展，2022年人均時(shí)間或超120分鐘了。2021年4月以后，直播在抖音一發(fā)而不可收拾，從達(dá)人直播到品牌商直播都如火如荼，給了書業(yè)非常強(qiáng)力的助推。

本文作者金文

而當(dāng)當(dāng)作為重要的產(chǎn)品分發(fā)平臺(tái)，依舊有不少簇?fù)怼?021年下半年，也順利在抖音啟動(dòng)了直播。

從觀感上看，拼多多2021年整體做得不錯(cuò)。2020年是許多原有商家“出淘”的元年，2021年拼多多其實(shí)也在收緊開店的口子，有目的性地做一些限制，但是2020年商家的大規(guī)模涌入，給拼多多助力不少，在拼多多策略的驅(qū)動(dòng)之下，各品類單品價(jià)格越來越低。而拼多多一直以來被詬病的盜版問題，目前看來并沒有得到有效的管控。拼多多的路依然任重道遠(yuǎn)！

2021年，京東圖書最大的變化，是從對(duì)自營(yíng)和POP整體占比的調(diào)整，到敞開供應(yīng)鏈合作的大門，切入達(dá)人產(chǎn)品供應(yīng)鏈賽道，招數(shù)不斷，帶來了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但傳統(tǒng)電商主站的整體圖書銷售比較平淡，三大平臺(tái)不管如何促銷，始終圍繞在內(nèi)生需求中，而內(nèi)生需求始終有限。

快手的圖書業(yè)務(wù)一直不溫不火，只有小部分達(dá)人在重點(diǎn)探索圖書直播。這樣的現(xiàn)狀之下產(chǎn)生了縫隙效應(yīng)，存在著一些機(jī)會(huì)。這兩個(gè)月快手也有一些人員方面的變化和調(diào)整，具體情況并不明晰，2022年可能會(huì)有一些新的資源投入到圖書直播的管道中來。

2021年，快團(tuán)團(tuán)作為超級(jí)入口顯然已經(jīng)走到了臺(tái)前，成為一個(gè)不可忽視的力量。快團(tuán)團(tuán)和之前的社群電商是一個(gè)路數(shù)，只是從原來的育兒等類別的KOL轉(zhuǎn)變成了KOS（關(guān)鍵意見銷售）。這些KOS帶來的巨大價(jià)值，在于選品和價(jià)格，KOS能覆蓋多少用戶，就能帶來多少曝光，相應(yīng)就能帶來多少的銷售。對(duì)于KOS來說，流量并不是問題，因?yàn)榻徊妗⒔粨Q流量的方式有很多，團(tuán)長(zhǎng)們最大的能力就是做流量。

最后一個(gè)重要的渠道就是天貓，阿里總體來說還是非常堅(jiān)挺的。天貓圖書絕對(duì)不是獨(dú)立于阿里系的孤島，而是緊密依靠在這棵大樹之上。對(duì)于阿里來說，20年以來塑造的一代人，甚至幾代人的購(gòu)物習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)橐怀幌Χ淖儯鳛橄M(fèi)承接型平臺(tái)而言，淘寶也好、天貓也罷，依然會(huì)是未來幾年的銷售核心，他的系統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)效率、完整性、工作流、信用體系、產(chǎn)品充實(shí)度、可靠性、生態(tài)建設(shè)等等，都極具優(yōu)勢(shì)。無(wú)論怎樣，有優(yōu)勢(shì)的商家絕對(duì)不能放掉天貓。

2021年行業(yè)變化

流量越來越貴。過去對(duì)于流量的變化，整體零售渠道感知最明顯，但2021年出版端也感受到了明顯的寒意。舉例來說，2021年渠道推新的難度比2020年又上了一個(gè)臺(tái)階，敢接新書的渠道商越來越少。整體流量分配，也出現(xiàn)了極端的現(xiàn)象。2021年渠道的日子，并不那么好過。

內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容飽和。2021年開始，隨著各內(nèi)容平臺(tái)的升級(jí)和用戶認(rèn)知度的變化以及整體帶入U(xiǎn)GC和PGC內(nèi)容量的增加，內(nèi)容飽和度應(yīng)該不成問題。除部分后入的平臺(tái)外，幾乎所有頭部平臺(tái)都過度到了內(nèi)容飽和期，最明顯的現(xiàn)象就是，過去很火的內(nèi)容，再copy一遍，同樣的方式發(fā)出去，可能很難能火了。當(dāng)內(nèi)容飽和的時(shí)候，平臺(tái)更多考慮的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也給出版商帶來了新的機(jī)會(huì)——緊跟內(nèi)容平臺(tái)，開始優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。為什么是新的機(jī)會(huì)？很多品類的內(nèi)容天花板都很低，但對(duì)于知識(shí)行業(yè)，或者是泛知識(shí)行業(yè)來講，沒有什么天花板，知識(shí)行業(yè)熟知內(nèi)容創(chuàng)作，也離第一手的內(nèi)容和知識(shí)最近。

出版社下場(chǎng)直接參與營(yíng)銷。天貓時(shí)代，就有許多出版商開始做自營(yíng)。目的是想直接和C端用戶見面，把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里。現(xiàn)如今，直接參與營(yíng)銷是出版社不得不做的事情。如機(jī)械工業(yè)出版社這樣的老牌傳統(tǒng)大社，就是一個(gè)典型的自播做得非常好的例子。當(dāng)然，機(jī)工社只是若干躬身入局的出版商之一。

極致性價(jià)比帶來的奇跡。所謂極致性價(jià)比，是小米踐行出來的。圖書行業(yè)的極致性價(jià)比2021年最好的例證，就是北斗集團(tuán)9.9元的兒童地圖套裝（目前最新版又做了升級(jí)，變成了AR版本，然而價(jià)格沒有調(diào)整，依然是9.9元），2021年以來，這套地圖已經(jīng)銷售了300萬(wàn)張。之前在其他渠道，并沒有形成行業(yè)大爆款，2021年在新媒體領(lǐng)域的助推下，這套地圖在全網(wǎng)曝光了幾千萬(wàn)甚至上億次。這是極致性價(jià)比帶來的奇跡，2021年只有這套產(chǎn)品嗎？顯然不是。

2021年行業(yè)大事件

雙減。雙減對(duì)教育行業(yè)的改變是顛覆性的，而作為教育的重要介質(zhì)之一，圖書首當(dāng)其沖。“雙減”發(fā)生于2021年，但對(duì)于圖書行業(yè)的影響絕不止于2021年，未來很多年以后我們回頭再看“雙減”，都一定還會(huì)感嘆不已。對(duì)2B教輔板塊和2C教輔板塊以及通識(shí)教育、跨學(xué)科教育和大語(yǔ)文出版板塊，既是危也是機(jī)。

盜版風(fēng)波。2021年的盜版風(fēng)波，主要由某拼購(gòu)電商引發(fā)。經(jīng)過多次取證，書業(yè)人都看到了一些商家對(duì)于銷售盜版的有恃無(wú)恐，也看到了這家電商在規(guī)則上對(duì)于這些明顯侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的縱容甚至是保護(hù)。

直播間低價(jià)風(fēng)波。這個(gè)問題主要出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)，直播現(xiàn)在已經(jīng)是銷售渠道的標(biāo)配。傳統(tǒng)電商的店鋪直播大多在自?shī)首詷罚挥胁糠诌_(dá)人主播可以賣一些貨。頭部的達(dá)人主播已經(jīng)占到總體直播銷售的90%以上，把持了大流量。在大流量加持之下，頭部主播考慮的更多不是低價(jià)引流，而是賣貨拿傭金，基本不會(huì)上特別低價(jià)的書。但其他的達(dá)人幾乎都有一顆帶全品類的野心，圖書作為標(biāo)品是較為適合引流的，因此許多達(dá)人都想用低價(jià)書作為引流入口，養(yǎng)大粉絲體量。如果說小主播對(duì)于市場(chǎng)秩序的破壞不那么明顯的話，頭部大主播的影響力就有點(diǎn)嚇人了，所以某大主播直播間的超低價(jià)觸怒了書業(yè)人。

淘系頭部大主播被罰。薇婭被罰，暴露了主播行業(yè)存在的弊病，也有可能會(huì)使整個(gè)行業(yè)風(fēng)向發(fā)生一些潛在的變化，有些渠道過去了就不會(huì)再來，但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一切都是早晚的問題。

網(wǎng)店暴雷。網(wǎng)店長(zhǎng)久以來的高賬期，低抵押，對(duì)行業(yè)來說確實(shí)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)中抽離資金造成，有些就是赤裸裸的低價(jià)造成。換句話講，就是完全扭曲了商業(yè)規(guī)律，造成自己箭在弦上的窘境，騎虎難下，導(dǎo)致暴雷。這些暴雷的事情可能會(huì)在年底集中顯現(xiàn)和爆發(fā)，一樁又一件的壞事，一次次拷問著行業(yè)的賬期模式和授信方式。

2022年行業(yè)可能發(fā)生哪些變化？

抖音內(nèi)容和抖音電商通過APP之間完成打通。2021年年底，抖音的獨(dú)立電商APP千呼萬(wàn)喚終于和用戶見面了。未來，作為一個(gè)獨(dú)立的APP，要考慮的就是賣什么？賣給誰(shuí)？客戶從哪里來？其中最重要的就是流量，抖音小店之所以能賣出去貨，關(guān)鍵來自于有沒有流量。我判斷2022年下半年，抖音電商可能會(huì)選取部分行業(yè)，直接由內(nèi)容向獨(dú)立電商APP進(jìn)行內(nèi)容強(qiáng)推，而2022年注冊(cè)這個(gè)獨(dú)立APP可能會(huì)帶來多少福利，讓我們拭目以待。

淘寶直播均衡流量，店鋪和達(dá)人直播流量抬升。未來，淘寶很有可能會(huì)有選擇性地調(diào)整淘內(nèi)直播的流量分布，減少大主播變動(dòng)帶來的影響，做到相對(duì)均衡，特別是店鋪直播和小達(dá)人直播，也許會(huì)匹配更多的個(gè)性化流量，而不是只能吃店鋪和粉絲。

電商征稅。2022年，電商征稅有可能從部分行業(yè)、部分頭部店鋪開始，逐步拓展到整個(gè)行業(yè)，推動(dòng)行業(yè)變得更加規(guī)范。

專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人異軍突起，用戶也向?qū)I(yè)化細(xì)分領(lǐng)域流動(dòng)。社會(huì)化分工越來越精細(xì)，然而從達(dá)人來看，目前雖然也有各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人但并不突出，以綜合性達(dá)人為主。在事物發(fā)展初期，綜合性是最優(yōu)選，未來，專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人或許會(huì)迎來春天。2020年到2021年還沒有出現(xiàn)這種動(dòng)向，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和主播同質(zhì)化的雙重內(nèi)卷，2022年有可能會(huì)出現(xiàn)專門服務(wù)于某一小類精準(zhǔn)用戶的細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人。平臺(tái)也會(huì)樂于見到這種新的變化，因?yàn)檫@符合精細(xì)單元運(yùn)營(yíng)、精益、長(zhǎng)期主義的發(fā)展趨勢(shì)，前提是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有可以做這件事的達(dá)人，如果流量驅(qū)動(dòng)得好，應(yīng)該不是什么大問題。大的問題是沒有流量，或者流量不夠細(xì)分。

出版機(jī)構(gòu)涉足知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)是否成功不完全取決于知識(shí)或內(nèi)容本身。為什么離內(nèi)容最近的出版機(jī)構(gòu)，知識(shí)服務(wù)被行外人做了，還做得不錯(cuò)？這取決于兩點(diǎn)，一是從紙媒到知識(shí)服務(wù)是需要進(jìn)行跨越的，這里還有大量的工作要做，從意識(shí)到行為上都要做轉(zhuǎn)化；二是知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品也需要鋪渠道，而傳統(tǒng)的渠道在知識(shí)付費(fèi)這件事上，助益不大。知識(shí)付費(fèi)是個(gè)投入固定但收益沒有天花板的業(yè)務(wù)類型，隨著分發(fā)量越來越大，成本越來越趨近于零，而且符合未來知識(shí)獲取方式靈活性、多樣性、簡(jiǎn)單性的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來出版機(jī)構(gòu)在知識(shí)付費(fèi)上也會(huì)有所深入和發(fā)展。

教培機(jī)構(gòu)加大教輔板塊投入。2021年教培市場(chǎng)的政策，使得和C端接觸最緊密的教輔充滿變數(shù)。目前確實(shí)存在這種情況，已有教培機(jī)構(gòu)摩拳擦掌進(jìn)入教輔市場(chǎng)，原來的教輔廠商也在筑墻屯糧，應(yīng)對(duì)未來可能存在的巨大挑戰(zhàn)。“危”表現(xiàn)在教培機(jī)構(gòu)可能會(huì)將教輔做成引流產(chǎn)品，對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的書業(yè)，未來會(huì)怎樣，靜觀其變。

雙減進(jìn)一步落實(shí)收緊。2022年，經(jīng)過“雙減”第一輪政策的落地，第二波政策或許正在路上，預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步落實(shí)和收緊。出版業(yè)如何回歸初心，謀劃和發(fā)展，緊跟政策趨勢(shì)，還要從供給端做好足夠的準(zhǔn)備，追求增長(zhǎng)。

2022年，會(huì)有哪些好事發(fā)生？

出版商資源自盤點(diǎn)。資源盤點(diǎn)可以讓出版商知道手里到底有哪些牌，能打到哪個(gè)牌桌上，帶來什么樣的牌局。出版商要從產(chǎn)品資源和流浪資源兩個(gè)維度去做盤點(diǎn)，相信如果出版機(jī)構(gòu)都能做到對(duì)自己的資源進(jìn)行有效的盤點(diǎn)，營(yíng)銷工作絕對(duì)不會(huì)像現(xiàn)在這樣受限。

從單維的紙質(zhì)書向多維立體閱讀服務(wù)升級(jí)蛻變。在今天想要獲取知識(shí)，并非只能通過閱讀這一單一行為，所以作為附著在閱讀行為下的紙質(zhì)書，也只是作為備選的對(duì)象之一了。所以出版社的產(chǎn)品如果還是相對(duì)單維的紙質(zhì)書，競(jìng)爭(zhēng)力一定會(huì)大打折扣，謀求在閱讀場(chǎng)景、學(xué)習(xí)場(chǎng)景中占據(jù)更多的份額和時(shí)間，值得出版機(jī)構(gòu)慎重考慮。未來出版機(jī)構(gòu)在多維立體閱讀服務(wù)商，還有更大的可能。

現(xiàn)象級(jí)爆款增多。2021年有一些企業(yè)已經(jīng)通過各種方式方法，形成了自己的爆款方法論，2022年可能是個(gè)爆款集中大爆發(fā)的年份。我希望看到，爆款成為現(xiàn)象級(jí)爆款的那一天。

更多出版社參與到內(nèi)容矩陣建設(shè)。2021年，出版社疲于奔命于各個(gè)達(dá)人中，目的是為了流量，有了流量就有了銷售的可能。值得反思的是，到底用什么方式，才能拿到流量？很簡(jiǎn)單，內(nèi)容。出版商如何生產(chǎn)和傳播內(nèi)容？?jī)?nèi)容矩陣是早晚所有出版機(jī)構(gòu)都要面臨的話題，未來，也許會(huì)有更多出版機(jī)構(gòu)參與到內(nèi)容矩陣的建設(shè)中來。

出版商自建私域流量池，加大運(yùn)營(yíng)力度。并不是建了幾個(gè)群，把用戶拉到群里，有幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的人，就是私域運(yùn)營(yíng)了，那充其量是建了個(gè)流量池。把人圈起來之后，做什么？提供什么服務(wù)？用什么產(chǎn)品變現(xiàn)？是需要深入思考和研究的。2022年，希望有出版機(jī)構(gòu)能把私域事業(yè)啟動(dòng)起來，并且扎扎實(shí)實(shí)投入運(yùn)營(yíng)，有團(tuán)隊(duì)、有方法、有流量、有變現(xiàn)和新的思考。

平臺(tái)個(gè)性化差異化運(yùn)營(yíng)。所謂差異化運(yùn)營(yíng)，首先是電商平臺(tái)從自己的角度出發(fā)，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把這一點(diǎn)做做透；其次是平臺(tái)要深入研究不同類型和不同體量商家的訴求。不能直接用流量工具去撬動(dòng)一切，因?yàn)榱髁渴莻€(gè)變量，用變量去撬動(dòng)一個(gè)另外的未知變量，可能會(huì)產(chǎn)生很多不可預(yù)期的問題，而不是解決問題。

對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化，行業(yè)依托平臺(tái)的算法是最精益的做法，但行業(yè)和行業(yè)之間有巨大的區(qū)別，消費(fèi)者在某個(gè)品類中表現(xiàn)出來的結(jié)果，放在另外一個(gè)品類中去作為算法，未必合適。以圖書推薦算法為例，簡(jiǎn)直一塌糊涂，這可能會(huì)浪費(fèi)大量的資源位和無(wú)效導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)而把消費(fèi)者推向其他平臺(tái)。

下沉平臺(tái)規(guī)范化。盜版、價(jià)格等問題，是困擾圖書行業(yè)已久的問題。長(zhǎng)時(shí)間來，這些問題都沒有得到解決，下沉平臺(tái)在這方面難辭其咎。下沉平臺(tái)的規(guī)范化，由兩方面組成：一是平臺(tái)自檢，二是政策引導(dǎo)和干預(yù)。期待2022年，下沉平臺(tái)有一些新變化。

END

原標(biāo)題：《從2021到2022，這些關(guān)鍵詞幫你縷清圖書電商變革大趨勢(shì)》

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