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國研中心|新國貨爆發式增長,中高端市場競爭力如何提升

王念 ?李漢卿 ?蘇諾雅 ?王微
2022-01-25 12:28
來源:澎湃新聞
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近年來,以“新國貨”為代表的新一輪國貨消費全面崛起,與中國進入高質量發展階段密不可分。總體來看,新國貨進入爆發式增長新階段,成為消費提質升級的新引擎,為數字經濟時代供需高水平動態平衡提供新路徑。但也要看到,新國貨在中高端市場競爭力仍有待提升、“三品”(“增品種、創品牌、增品質”)建設亟待提質、市場環境和政策支撐還不完善。如何抓住新國貨消費崛起機遇,推動國貨品牌向更高水平發展?是亟需思考的問題。 

一、新國貨進入爆發式增長的新階段

新國貨是近年來中國市場中出現的一系列原創品牌和老品牌創新推出的消費品,以滿足居民消費提質升級為主要目標,以數字技術和數字化經營為主要手段,是具有鮮明數字經濟時代特征的消費新增長點。

(一)多領域并發,帶動居民消費升級的領域日益廣泛

新國貨覆蓋的居民生活消費領域日益廣泛。2020年,排名前20位的新國貨品牌覆蓋了手機、服裝飾品、智能汽車、智能家居、智能硬件、食品、飲料酒水、母嬰、家居、美妝個護等10個生活消費領域。2020年新國貨排名前20的品牌銷售規模平均222億元,同比增速平均達到229%;排名前100的品牌平均成立時間在6年左右,平均銷售規模已達54億元。

(二)高頻率新發,對消費創新的引領作用不斷凸顯

新國貨的時尚引領力度不斷抬升,已經成為“首店經濟”“首發經濟”的重要內容。據調查,2020年全國首店品牌高達390多個,其中國貨品牌(含港澳臺)占比約70%,較2019年提升約10個百分點。新國貨也逐漸成為中國國際消費中心城市建設的特色和亮點,以廣州為例,在2020年53家全國首店中,有47家是新國貨,占比達88.7%。

(三)短時期爆發,滿足消費升級的供給能力持續提升

創新周期縮短推動新國貨供給能力持續提升。據統計,2020年新國貨排名前100的品牌成立時間基本在10年以內,平均在3年左右,部分品牌成立時間不到2年就實現了銷量的爆發式增長。例如,成立于2016年的美妝新國貨品牌“完美日記”在2021年的“618”購物節實現銷售收入過億元;以“0糖”為賣點的新興飲料元氣森林2020年營收增速達到309%,增速是可口可樂的8倍。

二、新國貨成為消費提質升級的新引擎

近年來,順應居民消費提質升級的趨勢和需求,新國貨依托網絡零售市場快速發展,在衣、食、住、行、用等消費領域全方位快速涌現。總體來看,新國貨消費呈現出市場占有率快速提升、市場增量貢獻擴大、消費活力日益強勁的特征,為消費提質升級注入強大新動能。

(一)新國貨關注度和市場占有率迅速提升

新國貨關注度持續提高,推動市場占有率正在快速接近和超過國際品牌。2016-2021年,國貨關注度在五年間實現全面扭轉,消費者對國貨的關注度從低于國際品牌10個百分點轉變為高于國際品牌50個百分點(見圖1)。以快消品行業為例,據調查,在80%的細分品類市場中,國貨的市場份額超過了國際品牌。特別是在線上零售市場中,新國貨消費成長更快。2019年線上零售市場中,新國貨的市場占有率達到72%。在家電、食品等部分細分市場中,新國貨的市場占有率高達80%。

圖1  2016-2021年國貨品牌關注度變化
數據來源:百度&人民網《2021國潮驕傲搜索大數據報告》

(二)新國貨創造了更多消費市場增量

新國貨成為消費市場增量的重要來源。據統計,2018年新國貨貢獻了中國快消品市場76%的增長額,比國際品牌的貢獻率高52個百分點。在部分大型電商平臺,新國貨對市場增量的貢獻度正在快速提升,研究顯示,2019年新品類對市場增量的貢獻度達到44.8%,較2018年提高15.2個百分點。此外,活躍的新國貨消費也吸引了更多社會資本投資。

(三)青年群體更加關注新國貨極大帶動消費活力

中國綜合國力的提高,以及在疫情防控取得階段性勝利、維護以華為為代表的民族企業等方面取得的成績,極大鼓舞了消費者特別是青年群體愛國情懷和國貨認同感。2020年,“國潮”相關內容關注的年齡分布中,80后、90后、00后分別占16.9%、48.6%、25.8%,合計91.3%。調查顯示,90.7%的消費者更愿意支持國貨,64.5%會優先購買國貨,61.4%會特意關注選購品牌是否為國貨,56.7%會勸身邊親友支持國貨。

三、新國貨為數字經濟時代供需動態平衡提供新路徑

新國貨消費高速發展的背后,是中國生產制造企業、品牌企業及電商平臺互動對接,利用數字技術對生產、流通、消費進行供應鏈重構,構建起精準識別需求、高效組織生產、快速對接市場的新發展模式,走出了一條數字經濟時代供需匹配、動態平衡的新路徑。

(一)充分挖掘大數據要素價值,精準洞察和挖掘新需求

大數據是新國貨洞察消費趨勢、捕捉消費需求、創造消費市場的新生產要素。傳統商貿零售企業偏重土地、人力、資本等傳統要素,對大數據生產要素的運用能力不強,導致供給與需求匹配效率不高。電商平臺成為數字經濟時代的重要市場信息和消費情報樞紐。新國貨創新發展緊密依托電商平臺、社交平臺、直播帶貨等數字渠道,通過對大數據信息的分析和挖掘,精準識別新需求、創造新供給,從而不斷發現新的市場機遇。例如,一家新銳氣泡酒品牌在4個月內,利用數字平臺將14個新產品對10000名消費者進行了測試,最終上市產品取得了遠超預期的銷量。

(二)打造互聯網流量運營能力,快速傳播和對接新市場

長期以來,國際品牌依托資金和經驗優勢,搶占和控制優勢商貿流通渠道,且不對國產品牌開放,導致國貨在市場競爭中處于劣勢。隨著中國電子商務市場成為全球創新最活躍、規模最大的市場,新國貨抓住機遇,在市場競爭中建立起成熟的互聯網“流量”運營能力,創造了包括社交電商、直播帶貨、短視頻運營等直接觸達消費者的新營銷模式,為國內品牌構建起現代流通的新優勢。調研發現,近年來部分退出中國市場的國際品牌,專門保留市場營銷部門,以跟進學習中國數字營銷模式。

(三)構建數字化供應鏈體系,高效協調和組織新供給    

數字供應鏈體系包括生產組織和服務創新兩方面。一方面,具有高質量生產制造能力的代工廠借助新國貨加速對接國內市場。平臺企業作為重要的中間環節,幫助代工廠對接品牌商和消費者,實現數字化轉型,提升對市場需求的快速響應能力。例如,某大型電商平臺針對“一人食”等“小家電”消費熱潮,快速組織生產,孵化多個新國貨品牌,去年疫情期間銷量同比擴大5-20倍。另一方面,支撐新國貨發展的數字化服務內涵不斷創新拓展。例如,提供綜合數字服務的多頻道網絡(MCN)機構數量由2015年的160家快速發展到2020年的2萬多家,幫助“網紅經濟”成長壯大。數字化供應鏈體系改變了過去低價競爭的發展模式,支撐新國貨不斷邁向價值鏈高端,快速搶占中高端市場份額。據統計,2020年線上銷售的家電、食品、醫藥保健、文化娛樂、3C數碼等細分市場的中高端產品,新國貨的市場份額分別達到24.2%、30.9%、51.9%、46.7%、41.9%。

四、新國貨發展面臨的問題和障礙

新國貨尚處發展初期,國內外高端市場競爭力仍有較大提升空間,“三品”建設能力不足,市場環境和政策支撐還不完善,持續發展和持久經營仍待檢驗。

(一)新國貨在國內外高端市場的競爭力仍有不足

當前,除食品飲料、化妝品、服裝等部分領域之外,在奶粉、奢侈品、高端電子產品、保健品等研發投入門檻較高、消費者要求較高的領域,新國貨的國際競爭力還不強,每年仍有較大規模消費外流。另外,部分領域新國貨在國內市場的認可度不高,從近兩年“雙11”和“618”兩個電商購物節的銷售情況看,化妝品銷售額排名前20的品牌中,新國貨只占3個;奶粉類前10的品牌中沒有新國貨。對于部分品質接近國際一線的新國貨,在產品研發、品牌經營、人力資本積累等方面的投入仍有較大差距,特別是在設計人才、營銷人才、運營人才隊伍建設方面大幅滯后。

(二)新國貨“三品”建設能力有待提升

新國貨發展在“品種、品質、品牌”三品建設上與國際先進水平相比尚有較大差距,有效供給能力和水平仍難以全面滿足和充分適應消費升級的需要。品種上,以頭部大型企業主導產品設計創新為主,大量中小企業跟隨模仿,原創能力還需增強。品質上,代工廠對貼牌生產、加工貿易模式形成了較強的路徑依賴,制造能力向國內市場釋放仍有不足;國內品牌商“薄利多銷”的理念和“大牌平替”的自我定位依然根深蒂固,部分品牌把國潮當噱頭,忽視品質內涵提升。品牌上,營銷模式以“爆款”營銷為主,缺少品牌整體形象打造的長遠規劃,部分品牌商過度依賴國內市場,缺乏國際化發展的意識、視野和信心。此外,資本無序擴張和盲目跟隨,也助長了低價競爭、虛假宣傳等短視行為。

(三)促進良性競爭的市場環境亟待完善

新國貨市場主體以中小微企業居多,在市場競爭中容易出現以次充好、虛假宣傳等低層次競爭、不正當競爭現象。對于新品牌、新產品存在“一品火,萬家抄”的問題,知識產權保護、商業秘密保護亟需加強。技術標準體系滯后于產品生產迭代,部分跨界產品缺乏有關部門和協會統籌制定相關技術標準。部分企業的新產品一年內利潤從80%下降到10%,影響企業持續創新動力。由于新國貨更新迭代速度快,企業經營信息和信用信息積累相對不足,監管成本相對較高。同時,由于線上營銷模式仍在快速創新,直播帶貨、社交電商等領域仍存在大量監管空白地帶,政府部門、平臺、行業協會、消費者協同治理的模式遠未建立。“爆款”一旦出現質量和食品安全風險,將造成快速大范圍傳播,極大沖擊消費信心。

(四)支撐新國貨發展的政策合力不足

從全球來看,為支持本國品牌做大做強、走向世界,各國政府均高度重視統籌謀劃涵蓋生產、流通、消費的系統性政策。以韓國為例,為了推廣韓國本土香水和化妝品,韓國政府要求免稅店至少三分之一面積銷售本國產化妝品,目前化妝品占韓國市內免稅店總銷售額超50%,本國產化妝品占化妝品銷售總額的一半。同時,韓國政府出臺文化產業發展規劃,將品牌植入影視文化作品,形成較好的宣傳帶動作用。中國在文化旅游、活動宣傳、商業發展等規劃中對新國貨考慮不多,利用免稅政策體系支持國貨的力度還不強。 

五、政策建議

(一)加快實施“三品”升級戰略,提升新國貨品質

在原有“三品”政策基礎上實施“三品”升級戰略,引導市場主體提升產品附加值和軟實力,推進“品質革命”。建設一批高水平的消費品質量控制和技術評價實驗室,加快發展第三方質量檢驗檢測和認證服務,探索建立質量追溯管理體系專門認證制度。加強直播電商、社交電商等新渠道競爭行為監管、食品安全監管、質量監管。完善新國貨相關標準體系建設,促進國貨品質提升和規范發展。

(二)加快建設國際消費中心城市,打造一批享譽世界的新國貨品牌高地

將新國貨品牌作為首發經濟、首店經濟重點,形成新國貨與國際消費中心城市發展良性互促。支持國貨品牌進入世界級商圈,在商業街提檔升級中塑造國貨新型消費場景,組織開展一系列有特色的新國貨消費促進活動,營造良好的國貨商業基礎設施和消費氛圍。促進新國貨消費與文化旅游融合發展,增強新國貨品牌的區域文化特色和文化內涵。

(三)積極探索財稅政策創新,增強新國貨創新發展激勵

支持國貨進入免稅零售市場,鼓勵免稅店增售國產品牌,引導相關企業開發專供免稅渠道的優質特色國產商品,將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統文化的重要平臺。

(四)支持新國貨出海,鼓勵新國貨持續拓展市場空間

支持新國貨開展跨境電商合作,布局海外倉,拓展海外供應鏈,將跨境電商企業對企業直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式推廣至全國范圍適用。支持新國貨企業以參股、換股、并購等形式與國際品牌企業合作,提高國貨品牌的國際化運營能力。加強國際法運用,提升運用國際規則維護國貨品牌海外經營合法權益能力。

(五)加強宣傳支持,促進“國貨消費”熱情提升。

在“雙品購物節”“中國品牌日”等宣傳平臺中設置新國貨宣傳推廣內容。多渠道開展國貨品牌系列報道,介紹各品類國貨發展,彰顯國貨品質,傳遞國貨精神,凝聚人民群眾“熱愛國貨”的品牌認同,賦能國貨品牌建設。多從年輕一代的視角來剖析講述“國貨”的魅力和優勢,提高消費者對自主品牌的認知度和忠誠度,提升群眾購買新國貨的自豪感。

(作者王念、李漢卿均系國務院發展研究中心市場經濟研究所副研究員,蘇諾雅系國務院發展研究中心市場經濟研究所助理研究員,王微系國務院發展研究中心市場經濟研究所所長、研究員)

    責任編輯:田春玲
    圖片編輯:施佳慧
    校對:張亮亮
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