你以為996是內(nèi)卷？戶(hù)外廣告人卻都是007。

文丨戶(hù)外廣告內(nèi)參

圖丨中商網(wǎng)

如今，各行各業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，不管是做甲方還是做乙方，都陷入了內(nèi)卷的潮流中。如何快速出圈，成為廣告運(yùn)營(yíng)商拿下品牌主的砝碼。近日，有網(wǎng)友在微博爆料，在廣州、深圳街頭的戶(hù)外大牌上發(fā)現(xiàn)了一則內(nèi)卷廣告。

△微博@留幾手

筆者在微博上搜索這則廣告的相關(guān)話(huà)題，竟然達(dá)到了2800多萬(wàn)的閱讀，討論次數(shù)達(dá)2.2萬(wàn)次。

△微博截圖

一則普普通通的戶(hù)外廣告，為什么會(huì)在線(xiàn)上引起大家的熱議呢？筆者總結(jié)了有以下3點(diǎn)：

1. 借勢(shì)“內(nèi)卷”熱詞，吸引路人關(guān)注；

2. 甲方居然給乙方打廣告，頭一次見(jiàn)；

3. 借鑒網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告，大紅色吸睛；

我們發(fā)現(xiàn)，百年糊涂酒這次不是簡(jiǎn)單的戶(hù)外廣告投放。從品牌主到廣告主，這是一次線(xiàn)上線(xiàn)下、借勢(shì)熱門(mén)話(huà)題、再到打造走心文案的營(yíng)銷(xiāo)傳播，完美的讓用戶(hù)完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過(guò)程。從傳播的數(shù)據(jù)而言，這是一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。那么從這個(gè)案例當(dāng)中，我們學(xué)到了什么？本期話(huà)題，我們將從三個(gè)方向一起探討。

01

逆向思維：甲方掏錢(qián)給乙方打廣告

看過(guò)上百條廣告，你看過(guò)哪個(gè)甲方給乙方打廣告？

“內(nèi)卷”——熱門(mén)話(huà)題；乙方——頻繁出現(xiàn)的人物；這倆詞一組合，再?gòu)慕鑴?shì)出發(fā)，是不是又熱門(mén)又意外呢？所謂“內(nèi)卷”，我們說(shuō)萬(wàn)物皆可卷。在酒行業(yè)，內(nèi)卷的品牌多了去，站在乙方角度，內(nèi)卷無(wú)處不在。每天都有很多廣告出現(xiàn)在大眾的視野，哪些品牌能被消費(fèi)者記住呢？百年糊涂酒反其道而行之，摒棄傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)思維，打出了“出錢(qián)幫乙方打個(gè)廣告，甄妙真妙，策劃賊妙”的口號(hào)。

△圖源：中商網(wǎng)

這個(gè)廣告筆者認(rèn)為策劃者很聰明，通過(guò)甲方的廣告把自己的策劃品牌也廣而告之，不得不說(shuō)：絕！而這句“行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，被逼無(wú)奈打個(gè)廣告”，利用的就是逆向思維。作為媒體人、營(yíng)銷(xiāo)人都明白，硬廣鋪設(shè)只能引起反感，而百年糊涂酒卻恰恰利用這個(gè)思維引起了消費(fèi)者的關(guān)注。用簡(jiǎn)單、直接的方式告訴客戶(hù)：我就是來(lái)打廣告的。這種出其不意攻其不備的架勢(shì)，加上“內(nèi)卷”一詞，讓大眾在看到這個(gè)廣告就被破防。不僅在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，而且在內(nèi)心應(yīng)該還認(rèn)同這個(gè)品牌主的價(jià)值觀。筆者認(rèn)為，這一點(diǎn)很適合針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)。

△圖源：中商網(wǎng)

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)這次百年糊涂酒還學(xué)會(huì)了“自黑”。我們一般在討論，如何讓你的品牌更能接近消費(fèi)者？唯有引發(fā)大眾的興趣，才能讓收獲更多的客戶(hù)。因?yàn)椤跋氩怀鲇徐`魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)的花錢(qián)打個(gè)廣告”，這種自我嘲諷式的文案我們?cè)?021年在電梯廣告也見(jiàn)過(guò)。

△圖源：中商網(wǎng)

美可卓在去年 12月上線(xiàn)全國(guó)各大梯媒，當(dāng)人人都說(shuō)自己是“藍(lán)胖子“的時(shí)候，美可卓反其道而行，在全國(guó)各地電梯框架喊話(huà)官宣：寶～沒(méi)有小蠻腰 也別叫我胖子 叫我美可卓

△圖源：數(shù)英網(wǎng)

這則云里霧里的廣告，當(dāng)時(shí)也是在各大平臺(tái)引發(fā)了熱議。當(dāng)這種自我調(diào)侃、自黑式的廣告文案呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，好奇心驅(qū)使大家第一時(shí)間去搜索這個(gè)品牌，從而完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的搜索轉(zhuǎn)化。

在大眾注意力稀缺的今天，營(yíng)銷(xiāo)思維就得逆向而為，制造懸念、制造意外，讓創(chuàng)意出圈，從而獲得更多的傳播渠道。

02

創(chuàng)意文案：看似簡(jiǎn)單卻能打動(dòng)人心

無(wú)創(chuàng)意，不廣告。戶(hù)外廣告如何快速吸引路人的目光？畫(huà)面的沖擊，文字的沖突，在某種程度上已經(jīng)占領(lǐng)了路人的視線(xiàn)。

在創(chuàng)意文案這方面，大家一致認(rèn)為網(wǎng)易在這方面做得不錯(cuò)。在2020年，疫情正在爆發(fā)，線(xiàn)下廣告不被看好，而網(wǎng)易嚴(yán)選在這個(gè)特殊的時(shí)期在戶(hù)外大牌上打上“還是別看這個(gè)廣告了”！

△圖源：數(shù)英網(wǎng)

因?yàn)橐咔榈木壒剩缆飞系娜巳荷倭耍瑧?hù)外廣告的曝光和效果大打折扣。但是合同又已簽訂，無(wú)法改期。于是網(wǎng)易嚴(yán)選便將純商業(yè)性質(zhì)的促銷(xiāo)廣告改成了帶有溫馨提示的“公益廣告”。這一舉動(dòng)使原本只在本地傳播的戶(hù)外廣告被搬運(yùn)到網(wǎng)上進(jìn)行廣泛傳播，得到了廣大網(wǎng)友的紛紛好評(píng)，品牌曝光度和好感度倍增。

網(wǎng)易嚴(yán)選的這個(gè)廣告，在文字方面下功夫，用語(yǔ)言的沖突來(lái)俘獲大眾的注意力。雖然是勸你別看，但是作為路過(guò)的行人一定會(huì)因?yàn)楹闷嫘目赐赀@個(gè)廣告內(nèi)容。

這次百年糊涂酒不僅在文案上做了創(chuàng)意，在畫(huà)面色彩搭配也借鑒了網(wǎng)易云音樂(lè)的成功案例，利用大面積的紅色背景突出文案內(nèi)容。

△圖源：風(fēng)盛傳媒

△圖源：中商網(wǎng)

網(wǎng)易云音樂(lè)走紅的地鐵廣告，也是利用了純紅色背景和白色文案內(nèi)容，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)卻能給大眾帶來(lái)更簡(jiǎn)潔更清晰的畫(huà)面，而廣告所傳的信息也能在3秒之內(nèi)被消費(fèi)者記住。

03

戶(hù)外廣告：品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳場(chǎng)景

在以往的戶(hù)外廣告案例中，我們?cè)?jīng)多次報(bào)道過(guò)：品牌通過(guò)戶(hù)外廣告場(chǎng)景打造成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。都說(shuō)破圈很難，但是很少有人去尋找破圈的入口。

戶(hù)外廣告，一個(gè)真實(shí)存在現(xiàn)實(shí)空間的場(chǎng)所，涵蓋了我們?nèi)祟?lèi)活動(dòng)的所有場(chǎng)景，但凡有人的地方就有可能成為戶(hù)外廣告的打造之地，也是品牌破圈的最佳選擇。

當(dāng)下，傳播環(huán)境變得錯(cuò)綜復(fù)雜，線(xiàn)上平臺(tái)多，信息越來(lái)越碎片化，打造戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)非常有必要。很多品牌為了占領(lǐng)線(xiàn)上熱搜話(huà)題榜，不惜重金在線(xiàn)下場(chǎng)景打造互動(dòng)廣告，通過(guò)戶(hù)外廣告場(chǎng)景的造勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者在線(xiàn)上形成傳播熱度。

2022年新年伊始，餓了么藍(lán)寶箱空降在了各個(gè)城市，通過(guò)聯(lián)結(jié)地方特色文化，打造專(zhuān)屬活動(dòng)，為人們送出新年驚喜的同時(shí)，也讓人們對(duì)于藍(lán)寶箱有了不同的情感印記。

△圖源：數(shù)英網(wǎng)

在深圳世界之窗，漫天飛雪成為一道城市之光，餓了么聯(lián)合農(nóng)耕記、湊湊、茶百道帶來(lái)的冰雪藍(lán)寶箱驚喜體驗(yàn)；

廣州小蠻腰下，餓了么“好獅發(fā)生藍(lán)寶箱”驚喜到來(lái)，和當(dāng)?shù)胤沁z文化舞獅隊(duì)一起開(kāi)箱好物，用一杯醒獅杯奶茶虜獲了無(wú)數(shù)當(dāng)?shù)厝耍?/p>

除了線(xiàn)下的搭建場(chǎng)景，餓了么此次也帶著“藍(lán)寶箱”登上了成都春熙路的戶(hù)外大屏。除此之外，還有濟(jì)南大明湖畔的藍(lán)寶箱船、成都的春熙路巴適藍(lán)寶箱，成為了各個(gè)城市的打卡新地標(biāo)，在當(dāng)?shù)厝诵闹锌坍?huà)下全新的記憶點(diǎn)。

△圖源：數(shù)英網(wǎng)

餓了么這個(gè)經(jīng)典案例，充分的展示了戶(hù)外廣告場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)。餓了么將人、貨、場(chǎng)組合在一起，打造年輕人都熱愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，不僅賺足流量，還以品牌價(jià)值為主線(xiàn)，通過(guò)組合拳打法強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

小結(jié)：新年即將到來(lái)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)眾多，如何在眾多的品牌中脫穎而出，是每位廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人的思考重點(diǎn)。通過(guò)百年糊涂酒的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，我們做廣告投放不能僅僅選擇線(xiàn)上，其實(shí)戶(hù)外廣告才是品牌出圈的最佳場(chǎng)景。通過(guò)創(chuàng)意的文案、熱搜話(huà)題的借勢(shì)以及具有沖擊力的畫(huà)面感，用最簡(jiǎn)單的方式奪取線(xiàn)上的熱搜，也許是接下來(lái)會(huì)有很多品牌嘗試。在這個(gè)大趨勢(shì)中，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)戶(hù)外廣告之所以經(jīng)久不衰，也離不開(kāi)技術(shù)對(duì)戶(hù)外廣告的賦能，唯有創(chuàng)新才能不被時(shí)代淘汰。

作者：易寒丨視覺(jué)：深海

初審 ：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇