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2021年中國科學營養新趨勢白皮書

2022-01-21 14:58

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創艾瑞艾瑞咨詢

科學營養丨研究報告

核心摘要：

營養健康現狀：我國國民營養健康狀況明顯改善，但在營養認知、營養監測、營養補充和營養補充效果評估各環節均缺乏意識或行動。

重點錨定人群：銀發人群為個人營養品消費主力，中青年女性為家庭營養品消費主力，Z世代人群為悅己型朋克養生黨。

銀發人群：

?作為營養品消耗大戶，他們既是主動購買者又是營養品贈禮的主要對象；

?他們已養成規律營養品食用習慣，且會同時食用多種營養品。

中青年女性：

?消費力極強且為給家人購買營養品的核心購買決策者；

?她們極為重視父母健康狀況，購買產品時非常在意醫生背書。

Z世代人群：

?對自身營養補充高度重視，傾向精準定向補充營養，但行動力和購買力缺乏；

?多為悅己型養生，為自己購買營養品來保持健康、增強免疫力和預防疾病；

?電商平臺等線上渠道是首要的信息獲取渠道和購買渠道。

科學營養趨勢：品牌與平臺強強聯合，推動線上下健康服務，在健康營養領域拓寬生命科學邊界。

?營養品牌與健康平臺強強聯手，共同促進中國膳食營養補充劑行業的發展；

?線上問診等互聯網醫療健康服務為消費者提供專業問詢和個性化營養補充方案；

?開設線下營養健康館、營養品體驗服務等線下服務配套完善用戶醫療健康體驗，增加用戶粘性；

?落實健康中國計劃，加強營養人才隊伍建設，通過營養師等從業人員共同帶動行業發展；

?推進抗衰老、疾病修復等重大生命科學議題突破，推動健康管理、慢病修復等科學健康領域發展。

國民在營養均衡健康各個環節均缺乏意識或行動

營養品消費人群畫像

除銀發人群外，其他各年齡層級營養品消費均有滲透；消費者性別分布較為均衡

銀發人群（50歲以上）仍是營養品消費大戶，該群體占總營養品消費人群比例高達30.0%；Z世代人群（18-24歲）作為本調研中年齡段最小的群體，他們對于營養品的消費已初具規模，是未來有較大上升潛力的營養品消費人群。從性別分布來看，營養品消費者性別分布較為均勻，男女占比接近1:1。

營養品消費重點人群錨定

銀發人群、中青年女性和Z世代人群為營養品消費重點人群

從年齡維度來看，銀發人群是營養品消耗大戶，該群體中給自己購買和被贈予營養品的人數占比都顯著高于中青年人。從性別維度來看，中青年女性在給家人購買營養品的占比顯著高于同年齡段的男性人群，同時她們也是家庭營養品消費的重要決策人。從購買渠道來看，Z世代人群是營養品線上渠道購買的主力軍。

銀發人群是個人營養品消費主力

銀發人群既是主動購買者又是營養品贈禮的主要對象

中國是世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發展速度最快的國家之一。2019年發布的《健康中國行動（2019～2030年）》提出要健全老年健康服務體系，提高老年人的健康水平，改善老年人的生活質量。隨著生活水平的提高，老年人日益注重養生保健，健康永遠是銀發人群最為剛需和關注的話題，所以他們是重要的營養品消費人群。我國老年人口規模增長迅速，報告顯示2014- 2050年間，我國老年人囗的消費規模將從4 萬億增長到 106 萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

艾瑞營養品調研問卷結果顯示，從年齡維度來看，和中青年人相比，銀發人群是營養品消耗大戶。其中96.9%的銀發人群購買的營養品主要給自己食用，也會有38.4%的銀發人群買給自己的伴侶。另外，63.4%的銀發人群表示他們經常收到子女贈予的營養品，被贈予營養品的人數占比明顯高于中青年人。

中青年女性是家庭營養品消費主力

中青年女性人群給家人購買顯著高于男性且為核心購買決策者

隨著現代生活節奏的加快，很多女性都處于亞健康的狀態中，由于對健康的重視，越來越多的女性除了美容護膚之外也開始關注通過服用營養品來進行保養和內調。作為購買力和購買意愿都很強的群體，中青年女性成為了營養品市場另一個重要的目標人群。

根據艾瑞營養品調研問卷，在中青年人中，女性人群給家人（父母、孩子、伴侶）購買營養品的占72.3%，明顯高于同年齡段男性的購買情況，同時在中青年已婚人群中，女性給父母和孩子購買營養品的占比也明顯高于男性。在購買決策者方面，中青年女性群體是家庭營養品消費的關鍵決策人，73.1%的中青年女性是營養品購買唯一決策者，遠遠高于同年齡段的男性人群占比，同時數據發現中青年已婚和未婚女性在購買決策方面也存在一定差異。

Z世代人群多為悅己型養生

Z世代人群主要為自己購買營養品，從而達到保持健康的目的

Z世代人群較為年輕，所以相應地他們父母的年齡也大多在50歲左右，大多屬于初老狀態，因此他們父母的健康狀況大多處于良好狀態。相比于年紀更長的中年人，Z世代人群對父母的健康狀況需要擔心的事項相對較少，因此Z世代人群購買營養品時絕大部分（95.0%）情況下是為自己采購相應營養品，其次才會考慮為父母添置相關的營養品，為父母購買營養品的Z世代人群只有39.1%。Z世代人群整體健康狀況比較高，所以在為自己購買營養品中，他們購買營養品的目的多為保持或預防，尤其是持續地保持健康的狀態、提高免疫力、預防疾病等原因。

Z世代人群在營養品購買方面行動力較弱

Z世代人群購買頻次較低且客單價普遍較低

Z世代人群目前在營養品購買方面的行動力較為缺乏，既是因為他們目前的身體素質整體較好，也是因為他們多為初入職場的新人，在可支配收入方面綜合能力較為薄弱，無論從購買頻次還是購買客單價來看，Z世代的營養品購買力相比其他人群普遍較弱。從購買頻次來看，Z世代人群平均購買頻次較低，每季度購買一次或以下的占比（63.3%）遠高于銀發人群（54.6%）和已婚女性（36.5%）。在客單價方面，Z世代購買400元以下的中低端營養品人群高達68.9%，遠高于銀發人群在該價格段的26.3%和已婚女性的35.1%。

銀發人群對健康關注程度

銀發人群對自身健康評分較低，也更注重營養攝入，包括膳食營養及營養品補充

隨著人均壽命與醫療水平的提升，銀發人群對于健康的期望值越來越高，但他們對目前自身健康狀況并不滿意。艾瑞營養品調研問卷結果顯示，銀發人群對自身健康評分顯著低于中青年人，給自身健康狀況打分為2分的銀發人群遠多于中青年人。對健康的期望促使銀發人群關注生活方式，養成食用營養品習慣的銀發人群，往往也會配合其他方式來保證身心健康。艾瑞消費者調研顯示，銀發人群除營養品之外的保健方式主要有保證規律作息、保證睡眠時間、減少高油高鹽高脂食物攝入等等。

銀發人群營養品購買行為

銀發人群購買頻次略低但客單價顯著更高

購買頻次來看，中青年人及銀發人群頻次分布基本一致，銀發人群總體購買頻次略低。銀發人群、中青年人每月購買一次營養品的占比分別為40%、44%，均為占比最高的購買頻次；8.6%的中青年人每半個月或一周購買一次，而銀發族中該購買習慣人群占比6.4%。客單價方面，銀發人群顯著高于中青年人群。銀發人群中客單價在400元以上的各細分價格帶中的占比均明顯高于中青年人，其中銀發人群中購買營養品客單價500-699元、700-999元分別占比27.4%、12.8%；而中青年人中的占比分別為20.5%、6.5%。

銀發人群營養品功能需求

調節三高是整體銀發人群的最核心需求，男性女性偏好營養品功能有所不同

根據艾瑞2021營養品調研問卷，整體來看，銀發人群偏好的營養品功能分別為調節三高、增強免疫、改善睡眠、骨骼健康、腸胃養護、維生素/礦物質，調節三高是整體銀發人群的最核心需求，60%的銀發人群都為自己購買過調節三高功能的營養品。

其中男性女性銀發人群側重的營養品功能各有不同，男性銀發人群更為偏好調節三高、補腎強身、清咽利喉的營養品，女性銀發人群更側重養顏/抗氧化、改善睡眠與腸胃養護的營養品。

銀發人群對各營養品功能希望搭配的功能

腸胃養護、改善睡眠為銀發人群最希望搭配的功能

腸胃養護是銀發人群最希望兼顧的功能，腸胃養護功能需求受訪者最希望兼顧的則是改善睡眠；腸胃養護、改善睡眠分別是銀發人群最青睞的營養品功能第五名、第三名。由此可見，腸胃及睡眠質量問題為銀發族高發問題，這兩個問題一方面沒有三高、免疫等問題的急迫性，但另一方面對老年人的生活質量產生了較大且長期的影響。此外，受訪者最希望的次要兼顧功能包括增強免疫、維生素/礦物質，反映出銀發群體增強體質、健康保養意識。

銀發人群食用營養品起效時長

明目益智功能營養品起效時長遠慢于預期，補腎強身功能營養品生效較快

在銀發人群購買的各類功能的營養品中，過半數種類的營養品實際生效時間要大于預期生效時間，其中明目益智類、骨骼健康類、調節三高類營養品實際生效時間與預期生效時間的差距最大。在部分實際生效時間更快的營養品功能中，補腎強身類營養品生效最快，平均比預期時間快了32.5天。

銀發人群營養品信息獲取及購買渠道分布

銀發人群有效信息渠道較為缺乏，購買渠道隨代際變遷呈線上化趨勢

從信息獲取渠道來看，醫生/護士推薦（77%）、藥店推薦（62%）、親友推薦（58%）等線下渠道是銀發人群營養品消費主要的信息來源，同時對購買決策具有決定性影響；專業醫藥從業人員的建議與引導能夠有效提高銀發人群對營養品的認知與信任度，但目前仍然較缺乏。購買渠道來看，銀發人群線下藥店占比高達92%，實體店（包括藥店）仍是銀發人群購買營養品的主要渠道。值得注意的是，初老人群（70后/42歲-51歲）從電商平臺購入的人群占比為65%，遠高于銀發人群的30%；初老人群通過社交媒體購買占比為20%，銀發人群為9%。由此可見隨著代際變化，未來銀發族購物渠道呈現線上化趨勢。

中青年女性消費者收入情況影響其營養意識的強弱

隨著收入水平的提高，女性對自身健康評分和營養補充重要性打分明顯提升

隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性消費形成了特有的經濟圈和經濟現象，加之女性對健康的關注與日俱進，“她經濟”逐漸成為健康食品和營養品消費者中一股不可忽視的力量。中國女性消費市場體量龐大，“她經濟”涵蓋健康，購物，娛樂等各領域，千億級以上規模的“她健康”市場正在逐步壯大。研究顯示，收入越高的女性，對于自身健康的關注度更高，更愿意為健康買單，會經常為健康食品付費，女性健康食品市場預期可見穩步上升態勢。

根據艾瑞調研報告，收入水平越高的女性消費者，她們對自身健康評分也越高，展示出了對自身健康狀況的重視。另外，隨著女性收入水平的上升，她們對于營養補充的重視性也有較明顯的提升，折射出她們對自身滋補保健的巨大需求。

家庭成員營養補充重要程度排序

中青年人普遍認為營養品補充的家庭地位為：父母>自己>孩子>伴侶

在一個家庭中不同角色往往承擔起不同的職責和任務，因此在面對同一事項時不同成員也會有不同的優先次序，這一優先次序會對后續的產品選擇和購買產生明顯影響。根據問卷數據顯示，全體中青年人中有52.6%的人認為父母是家庭成員中最應該優先補充營養的，其次是自己，孩子排名第三，最后是伴侶。

中青年有孩女性和無孩女性對于家庭成員的營養補充重要性順序也存在顯著的區別：雖然二者都認為父母是最應該補充營養的家庭成員，但是中青年有孩女性認為孩子比自己更應該優先進行營養補充。

女性營養品購買行為

結婚后女性購買營養品的頻次、客單價和均價都會上升

由于已婚女性的家庭收入、保健意識一般高于未婚女性且承擔起一定的家庭責任，因此購買頻次相對更高，價格也更貴。購買頻次來看，受訪已婚女性中最普遍的情況是每月購買一次（57%），而該選項僅有25%的未婚女性受訪者選擇。未婚女性每季度一次、每半年一次、每年一次或以下的低頻率購買習慣占比均明顯高于已婚女性。客單價來看，未婚女性中僅有33%的受訪者客單價高于400元，而已婚女性中該比例高達65%。件均價來看，未婚女性中僅有22%的受訪者件均價高于200元，而已婚女性中該比例高達53%。

女性消費者對營養品功能需求根據對象不同有較大差異

除了增強免疫這一共性需求，不同對象對營養品功能需求有所不同

在買給父母的營養品中，女性消費者主要看中增強免疫、調節三高、骨骼健康等功能點；在買給自己的營養品中，女性消費者主要看中維生素/礦物質、增強免疫、養顏/抗氧化等功能點；在買給孩子的營養品中，女性消費者主要看中增強免疫、骨骼健康、益生菌等功能點。

女性給不同對象購買營養品希望搭配的其他功能

給父母的營養品希望兼有腸胃養護功能，其他對象希望的附加功能差異較大

在買給父母的營養品中，女性消費者最希望兼備的營養品功能較為一致，都是腸胃養護的功能；在買給自己的營養品中，女性消費者還希望營養品可以附加改善睡眠、腸胃養護、體重管理的功能；在買給孩子的營養品中，女性消費者還希望營養品可以附加運動營養、增強免疫等功能；在買給伴侶的營養品中，女性消費者希望營養品可以有腸胃養護、補腎強身、益生菌等功能附加。

女性營養品信息獲取渠道和購買決策

線上信息渠道對年輕女性獲取信息和購買決策影響較大

對于中青年女性，醫生/護士推薦是了解營養品信息最常用的渠道，同時也是最影響決策購買的渠道，同時中青年女性非常相信身邊親人朋友的判斷，因此親友推薦是第二大能影響購買決策的渠道。相比于中青年女性，95后、90后多從社交媒體推廣了解營養品相關信息，而75后、70后主要從電視/廣播/報紙廣告獲取營養品相關信息。另外，社交媒體推廣也是影響95后和90后購買決策的重要渠道，此外電商網站也是95后進行購買決策的重要渠道。

Z世代人群對營養補充的關注程度

Z世代人群對營養補充非常重視，主要傾向于在了解自身所缺營養后定向補充

Z世代人群作為年輕群體，已經對于自身健康和營養補充等方面引起了足夠的重視，因此Z世代也是未來營養品市場中具有極大發展潛力的消費者群體。在這個非常年輕的群體中，超過五成（55.9%）的消費者表示他們主要的“營養補充”模式是在了解自身所缺乏的營養后，有針對性地進行定向補充，另外21.7%的Z世代人群對營養補充非常在意，他們會采取“均衡全面地補充營養”的模式。無論是定向補充還是全面補充，Z世代人群的營養補充意識和行動都極強，具有極大的營養品消費潛力。

Z世代人群為自己購買營養品功能細化

維生素/礦物質、增強免疫、改善睡眠是Z世代人群自購營養品的TOP3功能需求

根據問卷結果顯示， Z世代人群自購營養品時最看重的營養品功能分別為維生素/礦物質、增強免疫、改善睡眠。其中維生素/礦物質以51.1%占比排名第一，在維生素/礦物質這一排名第一的功能之下，補充維生素C、補充維生素B、補充維生素E是Z世代人群自購營養品時關注排名最高的細分功能。增強免疫是排名第二的營養品功能，在這一功能大類下補充營養元素、促進新陳代謝、舒緩心理壓力是Z世代人群自購營養品較為關注的細分功能。改善睡眠是排名第三的營養品功能，在這一功能大類下提高睡眠質量、助眠安眠、改善失眠是Z世代人群自購營養品較為關注的細分功能。

Z世代人群營養品信息獲取及購買渠道分布

Z世代人群信息獲取渠道和購買渠道優先使用線上渠道

作為互聯網原住民，Z世代對于電商及社交軟件等線上渠道的使用習慣較強，依賴性較大，無論是獲取信息還是購買營養品，線上渠道都是他們的重要信息來源和購買渠道。從信息獲取渠道來看，線上渠道如電商平臺（52.2%）和社交媒體推廣（49.7%）是Z世代獲取信息的重要來源，另外他們也非常看重醫生/護士的推薦（50.3%）。從購買渠道來看，電商平臺依舊是Z世代人群購買營養品的重要渠道，例如淘寶、京東健康、微店等，該渠道占比高達72.7%。

科學營養新趨勢

品牌與平臺強強聯合，推動線上下健康服務，在健康營養領域拓寬生命科學邊界

未來將有更多優秀頭部品牌積極和強大平臺方進行深入合作，進一步洞察消費者健康需求和產品痛點，推出更貼合消費者的健康營養定制化產品。同時隨著互聯網醫療的深入，線上問診等新興醫療方式依托平臺賦能將提高醫療效率，以及線下營養保健場館、功能保健區的開設，更多消費者的健康保養意識和能力將得到長足的提升和優化，從長遠來看這也將進一步優化醫療資源，促進醫療公平。從行業維度來看，整個營養健康行業的飛速發展也帶來了以營養師為代表的人才缺口。未來科學營養的發展應用廣泛，將不斷推進抗衰老、疾病修復等重大生命科學議題的進步和突破。

行業頭部參與者愈發緊密合作，為消費者提供優質服務

品牌與平臺服務創新，為更多消費者提供健康綜合解決方案，開啟品質健康生活

營養品牌與健康平臺強強聯手，將為消費者提供更優質的健康產品和服務。

數字化工具在前期進行有效干預和營養指導

線上問診等互聯網健康服務為消費者提供專業問詢和個性化營養補充方案

據艾瑞調查顯示，在醫院中檢查等待時間長、住院排隊時間長、看病周期長、專家號掛號難等是醫院就醫的主要痛點，此類醫院就醫問題在人口城市化、集中化中加劇了局部地區醫療資源的緊張。在互聯網醫療的滲透下，越來越多的中青年人已經逐漸習慣于通過線上問診等互聯網手段尋求疾病早期的診斷和干預。京東健康圍繞連接更優質的醫療資源、打造更友好的健康消費體驗兩大核心，在線上開設營養專科，聯合三甲公立醫院頂級營養領域專家入駐。同時源于用戶對于京東健康品牌、以及其提供的產品和服務的信賴日益增強，越來越多的用戶開始習慣通過京東健康等相關在線問診平臺尋求醫生的幫助，接受個性化的營養補充建議、健康咨詢、用藥建議、慢病管理等專業服務。

線下健康配套服務配合線上銷售，實現全域營銷閉環

線下營養健康館、營養品體驗服務等線下服務配套完善用戶健康體驗

平臺作為醫療服務的渠道方應該肩負起更多的社會責任，在線下場館中開設更多公眾健康檢測以及相關的健康管理服務，為普及公共科學營養、健康保健知識發揮重要作用。電商平臺可利用本身在倉儲、物流、品牌、流量等方面的優勢，依托自身健康平臺等，從醫藥電商出發連接用戶、藥房、藥企、醫生多方，最終形成線上線下完整的商業閉環，從而在醫藥垂直領域的電商布局擴寬未來路徑，進一步致力于成為國民首席健康管家。

以營養師為代表的從業人員共同促榮科學營養行業發展

落實健康中國計劃，加強營養人才隊伍建設，營養師等從業人員需共同努力

我國營養健康建設工作仍面臨著諸多挑戰，居民不健康生活方式普遍存在，肥胖率、慢性病患病/發病率呈上升趨勢。同時各類疾病逐漸呈年輕化趨勢，隨著現代人營養健康意識逐漸增強，尤其是疫情過后，以營養師為代表相關從業人員獲得了快速發展。應社會健康的需求，以及目前我國的專業營養師人才不足的挑戰，國務院發布《健康中國行動（2019-2030年）》提出，到2030年，我國要實現每1萬人配備一名營養指導員。目前我國每40萬人才有一名公共營養師，我國營養師人才供不應求，需調動多方資源進一步填充現有市場缺口。