原創 CTR短視頻工作室 CTR洞察

短視頻營銷的浪潮，“卷”到了與短視頻似乎八竿子打不著的銀行業身上。

@中國聯通客服在2020年發布第一條客服小姐姐跳抖肩舞的視頻，成為“夢開始的地方”，各行各業把短視頻平臺官方號當做硬廣公告欄的時代走向了尾聲。

為了在這場“軍備競賽”中求得一席之地，傳統行業紛紛放棄矜持，官方下場“整活”，在轉型的陣痛中卻也收獲了更強的市場適應力、更年輕的用戶群體和更深遠的品牌影響力。

銀行業也不例外。隨著互聯網金融和移動支付的興起，用戶對銀行傳統業務的依賴被緩慢解構，各大銀行機構的危機意識逐漸升級。

銀行紛紛意識到，必須在遭遇信息爆炸的用戶們眼前提升存在感、強調自身價值，才能在數字化時代延續和發展過往的輝煌。

短視頻營銷，成為了首選解決方案，也成為2021年銀行業營銷推廣的重要關鍵詞。

抖音作為頭部短視頻平臺之一，被各行業不約而同地選為短視頻營銷的重要陣地。各個官方號在激烈競爭的同時，也碰撞出多種多樣、有趣有料的內容風格與亮點，既迎合了平臺碎片化、潮流化的整體調性，又不著痕跡地實現了品牌聲量提升和形象打造的目標。

CTR基于唯尖-短視頻商業決策系統監測的抖音賬號及作品公開數據，通過CTR短視頻傳播評價體系進行科學計算評估，形成2021年12月銀行機構官方號榜單和多項細分榜單；同時，通過對優秀案例的聚焦觀察，盤點分析成功經驗和爆款邏輯，為銀行業乃至跨行業短視頻內容的豐富和創新提供參考方向。

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銀行業短視頻官方抖音號榜單發布

榜單

銀行機構官方號

——CTR短視頻排行榜

榜單前十名被股份制銀行和民營銀行包攬，其中股份制銀行占據7席；農商行賬號表現有所提升，出現了3個新上榜賬號。

信用卡中心為廣泛推廣零售業務，普遍將抖音號作為品牌和產品營銷的重要渠道，多個賬號在總榜單名列前茅，如@招商銀行信用卡、@浦發銀行信用卡登上榜單前2名。

和9月榜單相比，部分賬號名次顯著提升，第四季度發力明顯。@浦發銀行信用卡大幅提升23名，躍居第二，嶄露頭角；@微眾銀行微眾企業+、@可AI的百信銀行兩家民營銀行也提升十余名，進入前十。

榜單

第四季度漲粉率榜

漲粉率能體現賬號在周期內發力的程度，標志吸粉能力的提升。第四季度有超過10個銀行官方號的粉絲量實現1倍以上的大幅提升，展現整個行業良性競爭、蓬勃發展的良好態勢；其中@浦發銀行信用卡在3個月內粉絲量猛增近6倍，@長沙農商銀行、@新網銀行、@濟寧銀行慧濟生活漲粉超過2倍，表現可圈可點。

榜單

第四季度贊粉比榜

贊粉比能夠衡量賬號粉絲的活躍度和內容質量帶來的傳播影響力。贊粉比越高，單粉絲貢獻的互動越多，意味著較高的粉絲粘性；也能夠反映出賬號內容是否被算法分發到了潛在粉絲群體中，實現更廣泛的傳播。@深圳農商銀行、@江西轄內農商銀行兩家農商行的內容成功實現“破圈”，取得了贊粉比超過400%的好成績。

榜單

第四季度條均點贊榜

出一條爆款不難，難的是條條爆款、個個出圈。作品條均點贊量能夠反映賬號作品的一貫表現。上榜賬號條均點贊均過萬，展示出銀行官方號較強的作品創作能力和用戶感染力。

其中@浦發銀行信用卡、@招商銀行信用卡、@網商銀行條均點贊過3萬，說明第四季度作品表現一直穩定在高水平。

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從案例中學習：優秀賬號策略解析

1、@浦發銀行信用卡：拿捏用戶喜好，大招頻發成黑馬

據觀察，@浦發銀行信用卡在2021年8月對此前作為TVC發布渠道的賬號定位做出了大幅調整，強勢發力，穩準狠地把握住了抖音官方號的流量密碼，獲得了第四季度漲粉590%的成績。

在此次調整中，@浦發銀行信用卡以年輕化為目標，有思路、有章法地嘗試了多種內容風格，迅速找準了適合自身的起量方向，在8月中便以高顏值古風舞蹈打造了第一條過萬贊爆款，之后就開啟了瘋狂刷贊模式。

@浦發銀行信用卡的起量秘訣何在？

點開主頁就能發現，甜系制服小姐姐是賬號的內容生產主力。高顏值的視覺刺激能夠在用戶接到內容后的一瞬間吸引住眼球、阻止上劃，并利用極具親和力和感染力的笑容迅速俘獲用戶好感，從而留住用戶，提升完播率。

例如10月27日發布的題為“今天的工作，也要元氣滿滿喲～”的作品中，小姐姐在15秒中的每個表情和動作都拿捏的非常巧妙，令用戶“心動”，獲贊21.8萬，評論區紛紛表示“為了你我也得辦一張卡”，產生良性互動。

舞蹈和變裝內容，既頗受抖音用戶青睞，又能和銀行業相對嚴肅的行業屬性產生反差感，也是@浦發銀行信用卡的主打內容之一。

舞蹈均選取節奏緊湊、簡單好看的片段，放松舒展的動作就足夠賞心悅目；變裝則在服裝、布景、氛圍全方面都力圖“到位”，不論是漢服、旗袍等國風華流，還是lolita哥特風，都是內行人也能贊賞有加的水平，這幫助了賬號在年輕群體中獲得認可，每條變裝視頻均能獲得過萬點贊。

與合作伙伴在平臺上合拍作品，能產生從線下延伸到線上的“夢幻聯動”感，給用戶帶來新穎體驗。例如12月初與@中國銀聯進行的#職業銀家合拍，展現銀行人風采、傳達優質服務理念，相關作品獲贊數為該話題下最高。

將以上元素相結合，又會產生怎樣的化學反應呢？

12月底，@浦發銀行信用卡發起了“#66生活你來秀”抖音挑戰，將手勢舞、魔性BGM、國風變裝、高顏值小姐姐、聯動合作等爆款元素組合碰撞，將“‘66生活’活動惠及生活方方面面”的主旨巧妙融入，并通過集贊贏大獎的方式提升挑戰的參與度和影響力。挑戰賽共獲得了近10萬封投稿，超過4.4億次播放；挑戰賽一周內漲粉7.6萬，漲粉率達27.6%。

通過對年輕群體興趣偏好和話語體系的深刻洞察，@浦發銀行信用卡脫離了傳統行業常遇到的、意圖混入年輕人圈子卻“弄巧成拙”的困境，成功和年輕人玩到了一起，在他們中間獲得了存在感和話語權，塑造了青春潮流的品牌形象。

2、@招商銀行APP：通過劇情、科普等多元方式，讓廣告更好看。

視頻封面風格統一，標題淡化廣告感、簡潔吸睛，網感十足。視頻封面是給到訪用戶留下第一印象的重要“門面”，風格統一、簡潔大方的封面設計能治愈強迫癥，給人留下認真專業的印象；標題避免 “硬廣”類用詞，而是用問句、夸張等有網感的形式留出懸念，引起好奇，從而提升打開率。

例如“鞠躬盡瘁三個月被開除了？！”“單身小技巧Get！”等，毫無廣告痕跡、吸引用戶點擊；看完有趣的內容后廣告作為彩蛋出現，用戶不但不會產生反感，反而會心一笑，產生潛移默化的效果。

各品類內容系列化設計，利用合集進行分類，提升用戶粘性。@招商銀行APP作品覆蓋了土味短劇、懸疑劇情、知識科普等多種形式，吸引到的用戶也有所不同。通過設置多個作品合集，將不同品類的內容分別進行系列化的梳理，讓用戶能夠循著一條喜歡的內容找到“寶藏”，順序觀看，提升停留時長。

例如合集“致富有一招”匯集一分鐘左右短劇，每條都會從出其不意的角度插入廣告，喜感十足，播放超1600萬次；合集“大財小說”則是由官方IP“小招喵”主講的文化知識科普，內容翔實生動，播放近千萬次。

可見，除了硬廣TVC之外，廣告還有其他更易接受、更契合短視頻平臺調性的展現形式，幫助品牌更好達成推廣目標。

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爆款內容的底層邏輯分析

頭部賬號的成功經驗雖值得借鑒，但也各有難以復制之處，那么如何才能找到適用于自身賬號的起量之法呢？

將爆款案例抽絲剝繭后發現，這些作品間具有共通特性，這些特性多角度滿足用戶的心理需求，使得作品廣受歡迎、成為爆款。

理解下面這三條爆款底層邏輯，加以變通和運用，能夠幫助提升打造爆款的成功率。

1、追新玩梗，與年輕人產生同類人認知

抖音平臺年輕人聚集，而年輕人是龐大的、具有高潛力與高價值的消費群體，用抖音官方號把握住年輕人的心，是極具性價比的選擇。

實現這一點最自然的方式，就是成為他們中的一員，使他們產生“你懂我”的同類人認知，從而脫離“內容輸出者—接納者”的單線關系，成為懂同一套梗的朋友：官方玩梗，最為致命。

一方面，緊跟潮流話題，在借勢引流同時融入年輕人的話語體系。及時發現和參與平臺熱門濾鏡、挑戰、話題等，既能在熱度上升期享受流量紅利，又能凸顯賬號熱衷網上沖浪、緊跟潮流的年輕態人設。

另一方面，融入潮流元素，迎合流行文化圈層人群的喜好，塑造年輕調性。元宇宙、三坑服飾、國風回潮等潮流元素準確戳中身處于各個興趣圈層的年輕人的high點，打造與官方號身份的強烈反差，展現獨特個性。

例如@浦發銀行信用卡在“#多喝熱水變裝”熱門挑戰發酵一周內即發布了甜美銀行小姐姐變裝Lolita御姐的視頻，變裝節奏和前后的鮮明對比都拿捏的非常到位，斬獲4.6萬點贊，連熱評“巔峰，天花板”都獲得了過三百點贊，受到高度認可。

@中國光大銀行則參與了“#純正的味兒還得是本草綱目”話題，簡潔亮眼的變裝視頻一躍成為該賬號10月最大爆款，獲贊21萬。

2、把握情緒，提升完播率與互動率

在觀看短視頻時，用戶容易因瀏覽大量相似內容而審美疲勞，因此爆款內容需要在最短時間內刺激用戶，吊起胃口，讓用戶在幾十秒內獲得新奇的情緒體驗，從而留下更深刻的印象。

出人意料的轉折和欲揚先抑的敘事手法，同時擊中了好奇心和同理心兩大心理軟肋，能有效引導情緒波動，抓住用戶注意力。

高質量轉折需要意料之外、情理之中，并得到淋漓盡致又不夸張造作的演繹。例如@招商銀行題為“走吧，到下班點了，和我一起去找成宇哥哥吧”的作品，拍攝帥氣小哥哥下班時放松伸懶腰突然無縫銜接到尬舞，出人意料又無厘頭吸引了超過25萬點贊。

平鋪直敘就注定無法成為爆款嗎？并非如此。通過滿足用戶的潛在心理需求，如治愈、陪伴、共鳴等，也能牢牢吸引住用戶的目光，提升好感度和互動愿望。

@浦發銀行信用卡、@招商銀行信用卡等賬號就請到甜美治愈的小姐姐在線營業提供陪伴，散發出的親和力讓用戶的心情也跟著明亮起來，從而對賬號乃至賬號主體都產生好感，從評論區屢屢發出的“為了你我都得辦一張卡”“五大行的卡都被我掰了”等戲謔就可見一斑。

3、巧妙植入，將抵觸情緒轉化為接納和欣賞

除了吸粉引流外，銀行官方號們必然也背著宣傳產品、推廣業務的KPI。然而硬廣會影響賬號內容的一致性，甚至可能破壞賬號人設，因此如何巧妙植入推廣內容，是需要反復琢磨和實驗的。

對于以辦卡為業務目標的信用卡類賬號來說，將卡片作為小姐姐手里的道具，令用戶產生“愛屋及烏”的感受，不但能減弱違和感，反而更能感覺到“恰飯”的親切有趣，甚至讓用戶也想擁有同款。

例如@招商銀行信用卡用卡片展示墻作為舞蹈背景，@浦發銀行信用卡小姐姐卡片一揮完成國風變裝，都將卡片巧妙露出，既不犧牲內容一致性，又成功將用戶的一部分注意力轉移到了辦卡業務上。

將推廣內容“彩蛋”化，有機融入視頻作品中，讓人會心一笑的同時潛移默化產生營銷效果。民生信用卡在短劇作品臺詞中巧妙植入產品，例如老人在便利店結賬時收銀員幫助操作APP付款“這個不用卡也可以的”、買奶茶時搶著付款“我這馬上就能夠返現了”等，劇情自然引起用戶對產品的好奇心，實現有效推廣。

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內容延展與運營優化方向建議

下一步，銀行官方抖音號還會如何進化？怎么做，才能優化賬號表現，實現彎道超車？

1、發揚國潮元素

復古國潮在近兩年的火熱態勢有目共睹，短視頻對其開發利用方式也愈加多元，服飾妝造、歌曲舞蹈、劇情衍生等層出不窮。在賬號內容中多采用國潮風格、運用國潮元素，既能激發用戶的共鳴感與自豪感，又能樹立正面的品牌形象。

2、提升內容的社交互動屬性

用戶和賬號產生互動后，對賬號的信任度和粘性都會大大提高。在作品標題、視頻內容、置頂評論等版位，用話術、動態圖標、互動問題等方式鼓勵用戶點贊轉發評論，能提升賬號的傳播力和影響力。

3、異業合作

與相似調性的賬號或其他企業號展開跨領域合作，通過夢幻聯動產生化學反應，提高聲量。主打小姐姐的賬號可以和“挖井人”中國聯通隔空喊話，紀實類賬號可以邀請垂類達人拍攝系列聯動內容，線下有合作項目的可以同步將合作企劃搬到線上……，越新穎跨界就越吸引眼球。

4、多平臺運營

除抖音外，快手、B站、小紅書、央視頻等平臺也匯集了不同圈層、不同調性的大量潛在用戶群，根據不同平臺調性設計差異化內容，能提升在不同受眾圈層中的影響力。

值得注意的是，B站年輕人密度大、中長視頻體裁適配性高，已經吸引了近30家銀行入駐，如招行、浦發、平安、中信等均已有布局，或將成為各家銀行官方爭奇斗艷的下一片內容營銷重要陣地。

傳統行業想在新興平臺上闖出一片天，水土不服在所難免。如何在迎合用戶喜好和堅持品牌調性中間找到平衡，在爭奪眼下流量同時不忘觀望下一個機會窗口，是留給銀行機構、乃至所有傳統企業的共同課題。

注釋：

文中榜單和短視頻相關數據均來自唯尖-CTR短視頻商業決策系統。

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原標題：《銀行抖音營銷的出圈之路》

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