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時尚消費的未來，誰說了算？

文 | 星暉

編 | 石燦

時尚是流動的。

你或許曾在社交媒體上見到這樣一段視頻：代表不同年代的男性女性紛紛出鏡，他們先是穿著內斂的中山裝，緊接著換成風靡一時的喇叭褲、蝙蝠衫，再后來有破洞的牛仔褲與超大碼的T恤……

從中性的軍裝風到外來的嘻哈潮流，生于不同年代的人們，對時尚有著迥異的理解與追求。

移動互聯網時代，我們見證著時尚潮流文化崛起于各個領域。在后疫情時期的特殊節點，令人振奮的消費數據則表明：保有生機的中國時尚行業正引領全球時尚行業復蘇。

今時今日，我們如何定義“時尚”？日新月異的當代語境中，時尚消費的前路又將落在何方？

時尚消費，誰說了算？

一代又一代的消費者，用雙腳為“流行”投票。

2018年3月，當一只中文名叫做“星黛露”的兔子加入上海迪士尼樂園時，很少有人能想到，這個粉紫色的小家伙未來會有多“紅”。根據上迪五周年公布的數據，如果把度假區售出的星黛露主題商品疊起來，其總高度大約相當于119座珠穆朗瑪峰。

去年9月，星黛露所在的“達菲家族”再添一員，小狐貍“玲娜貝兒”迅速躥紅為“新晉頂流女明星”。圈子外的人或許很難理解，為什么這么多年輕人愿意頂著寒風排長隊，只為買到最新的玲娜貝兒周邊。

玲娜貝兒，圖源達菲友你官方微博

作為文化現象的“時尚”，通常指向一種群體性的追求。而追求的對象可以是特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本。對當代青年來說，基礎功能早已不再是唯一的需要。有價無市的星黛露們，代表著“顏值至上”的現代時尚故事。

這股風潮正在席卷各個領域。拼多多上，在熱銷的RIO銳澳水果風味預調雞尾酒評論區，有過萬用戶贊美道：“瓶子特別好看”——這成了最熱門的評價語。

近日，北京師范大學課題組發布《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》。相關調研數據表明，新青年在時尚領域的消費金額貢獻逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費規模占比達到八成。

而在2020年中國新青年消費者關注的內容領域分布中，購物時尚以高達44.69%的受訪者關注率占據首位，與時尚消費緊密相關的美妝也以30.17%的關注率位列第四。實際消費行為中，約40%的90后新青年每周至少購買一次時尚單品，中高價位時尚消費品購買人數占多數。除了基礎時尚品類，彩妝、香水、配飾等產品也正成為新青年目光中的焦點。

可以說，中國新青年正在成為時尚消費的主力軍。

在促成這一趨勢的諸多因素中，經濟基礎無疑是排在第一位的。報告表明，在國民經濟穩步發展的大背景下，超過七成受訪新青年月可支配收入在3000元以上，且收入主要來源多為自己而非家人支持。

新青年的短期生活壓力相對較小，對“超前消費”“分期購買”等消費方式并不陌生，也因此具備更大的消費爆發力。在上海從事新媒體工作的安妮說：“雖然每個月都有固定的還款日，但我其實不是‘月光族’，買大件都是規劃著來。”

更重要的是，新青年的消費觀念也與上一代人有著顯著差異。媒介可謂是人的第二故鄉。身為網絡原住民的新青年，與由紙質媒體哺育成長的父輩不同，他們有著鮮明的個性，渴望差異化的自我表達。這代人接受了互聯網多元文化的熏陶，在各種興趣圈層中尋求社交認同，更愿意為了興趣愛好而大膽“剁手”。

在安妮的家里，有一組收納柜專門用來擺放著她收集的潮玩飾品。每隔一段日子，安妮就會在背包上系好各色的小公仔，根據心情換著來。對安妮來說，這是她認真生活的一部分。

當新青年群體成為時尚消費發展的關鍵引擎，更多問題隨之浮出水面——新青年眼中的時尚是什么？他們又會為怎樣的時尚買單？

當年輕人點擊下單鍵

廣州女孩小魚出生于1996年，畢業后就職于一家游戲公司。

小魚說，在看到熟悉的博主分享滿意的“買家秀”之前，從來沒想過還能在拼多多上買漢服。她漸漸意識到，漢服似乎不再局限于小圈子，“買水果和買漢服，都是很常見的事。”

數據顯示，2020年上半年，拼多多平臺小眾服飾類目高速增長，包括漢服、JK制服、Lolita裙等等。其中原創漢服銷量增長尤為迅猛，較2019年同比增長30倍，18到25歲的年輕女孩是漢服消費的主力。值得一提的是，三四線城市漢服訂單量與一二線基本持平。

拼多多敦煌壁畫聯名款原創漢服“七彩云”

吳名攝

當文化元素成為一種時尚符號，文化認同感自然能推動新青年進行時尚消費。除了漢服，故宮、敦煌等文創IP也頻頻登上熱搜，同樣受到廣大新青年群體的贊賞和喜愛。

另一方面，新青年的時尚消費并不止步于傳統的時尚品類，專業場景、硬核科技等都能激發他們的消費興趣。個性十足的新青年有著明確訴求，更加追求細分的專業功能。

時尚屬性與專業色彩并重的商品，是他們最理想的目標。以戶外運動為例，釣魚用具、野營用具等品類在近年間銷量快速增長，露營生意紅紅火火的2021年，拼多多平臺的銷量數據佐證了年輕人的熱情。全自動速開帳篷、輕薄皮膚背包、便攜戶外折疊凳、四季睡袋等熱門產品在數十家店鋪均拼購逾10萬件，“搬家式露營”成了消費趨勢報告中的關鍵詞之一。各類硬核科技產品，如無人機、VR眼鏡、智能家居等，品類銷售額也在穩步增長。

“搬家式露營”風潮

與科技消費共生的大趨勢，是男性新青年群體的崛起。曾有一則拿家庭成員消費力開涮的笑話火爆一時，網友調侃稱“寵物的消費力都在男人之上”。然而隨著人們消費觀念的不斷更迭發展，男性消費者的地位日益凸顯。

就拿男性美妝領域的數據來說，由于男性新青年越發關注自身外觀，2020年男性在美妝類平均花費超過3600元人民幣，超過50%的男生購買美妝產品的單次花費在500元以上。總體來說，盡管目前男性在時尚方面的平均花費還比不上女性，但兩性差距顯然在不斷收窄。屬于男性的時尚消費市場，或將迎來重大增長點。

另一個未來可期的領域是國貨國潮。當代新青年不再盲目追逐國外品牌，國貨崛起勢不可擋。去年的國慶假期消費趨勢報告中，有一個關鍵詞叫“紅色消費”，指的就是國貨手機、電器、美妝、服飾等各類中國制造正受到越來越多年輕人的喜愛。

往年拼多多等新電商平臺舉辦國潮市集活動時，也曾廣受好評。拼多多新消費研究院相關負責人表示：“希望通過這種‘國潮市集’的形式，讓更多年輕人走近國潮，走近中國元素。”

不走尋常路的新青年們正用行動重塑時尚消費，這份消費活力的另一面是自省與思考。

尋找“真相”的新青年

新青年常常被認為是追求刺激的一代人，他們坦然接納新鮮事物，對高速發展的信息技術有著與生俱來的親近感。這讓新青年天然地熟悉電商模式，享受在互聯網上觸手可得的體驗。

“從上學的時候開始用智能機，后來就一直網購。”安妮說道。新青年的大部分消費行為，每分每秒都在電商平臺上發生。

根據拼多多披露的數據，自2021年11月下旬進入冬季以來，加絨馬丁靴、保暖內衣套裝、羽絨服成為多數女性消費者的御寒剛需，數十款保暖又時尚的服飾單品銷量較去年同期增長超90%。在新時尚內衣品牌Ubras的店鋪內，有一款“無尺碼背心式文胸內衣”銷量已達5.4萬件，“性價比很高”是評論區高居前三的高頻詞。

過去在線下實體商鋪“貨比三家”的過程，被年輕人搬到了線上。算滿減、等折扣，成了消費者網購前的常態。報告顯示，有近七成的新青年時尚消費者表示，性價比是他們首要考慮的因素。

《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》

總結新青年群體網購的主要特征

小魚說，她之所以習慣在拼多多上買水果，就是因為覺得“能減少差價，更實惠”。在今年秋天嘗到軟籽石榴的甜頭之后，小魚一連回購了好幾次，還帶動了辦公室好幾個同事拼團，“一起享受水果自由”。

對“性價比”的判斷，是衡量消費行為理性程度的一把標尺。受到追捧的“廠家直銷”“工廠店”等概念，直接反映了用戶的樸素愿望。

逃出炫耀型消費的陷阱之后，新青年開始尋找“真相”——什么值得買？怎么買才好？

阿棟是一名在北京海淀區工作的IT工程師，讀研時入手了“蘋果全家桶”。新款蘋果手機發售后，他沒有浪費太多時間做功課，早早瞄準了拼多多的百億補貼。“我是學聰明了，想省點心。”

第一次從其他平臺轉戰拼多多時，阿棟可謂小心翼翼，反復比對優惠力度，直到到貨驗證后才放下心來。在如今的他看來，拼多多一直有著被“污名化”的嫌疑。“其實它的邏輯很簡單，也很管用。”阿棟評價道。

在游戲玩家社群、數碼產品社區，各大電商平臺的優惠力度總是討論的焦點。去年英偉達新一代移動平臺RTX30系列顯卡筆記本登陸拼多多百億補貼頻道時，消息早早就在群里傳開了。

為了找到關于性價比的真相，新青年在社交平臺上相聚。

他們收集信息的渠道既包括傳統的微信、微博，也包括新興的衍生化社交電商平臺、分享社區及短視頻平臺等。在豆瓣，有30419個用戶組成拼多多互助小組，人們每一天都在小組里推薦好物、互相助力。在小紅書，許多博主自發分享“多多好物”，種草體驗不亦樂乎。

新青年有著群體性的消費偏好，也有著千人千面的細分需求。他們為時尚消費注入無限活力，也有著理性思索的一面。

所謂時尚或許是流動的，但人們對于美好生活的向往卻為恒常。

在時尚消費的潮頭浪尖，唯有讀懂新青年，才能成就新電商。

原標題：《那些為時尚買單的年輕人》

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