林清軒控訴香奈兒，打響山茶花保衛戰

2022-01-06 14:36

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文 / 棠棠

1月3日，國產護膚品牌林清軒創始人孫來春在微博發布長文，指責國際著名奢侈護膚品牌香奈兒（CHANEL）針對林清軒的不正當競爭行為。

孫來春在長文中透露香奈兒挖走多位林清軒一線員工，此番轉入紅山茶護膚賽道不是突發而是早有預謀，他們來勢洶洶劍指林清軒。就在孫來春微博宣戰的當天，香奈兒在微博發布了一條新品預告，宣傳即將上市的紅山茶花系列護膚品。

此外，孫來春還表示：“紅色山茶花主要分布在中國浙江、江西等地800米以上的高山上。歐美本沒有這個品種，因而香奈兒并沒有做紅山茶花護膚品的基因條件。” 看起來，這場紅山茶花保衛戰一觸即發。

有意思的是，在林清軒微博宣戰香奈兒后，輿論顯著地分成了若干派。其中不乏支持國產的消費者聲援林清軒，但更多的聲音卻集中在越級碰瓷和愛國營銷上。

一場紅山茶花保衛戰

1月3日，國產護膚品牌林清軒創始人孫來春在微博發文控訴法國奢侈品品牌香奈兒，“林清軒的各位戰友，一場戰斗已來了。”

孫來春在長文中指出，林清軒專注中國紅山茶護膚科技，已經是第十二個年頭。沒想到香奈兒會在今年推出紅山茶護膚品，其主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老，劍指林清軒。他聲稱，香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道不是突發而是早有預謀，并透露在2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。

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林清軒說的這場“戰斗”源于香奈兒自去年12月底開始的紅山茶花相關產品宣發。

2022年1月3日，香奈兒在微博正式發布了新品預告，并稱“紅山茶花”新品為“香奈兒一號”。廣告片中王一博、張鈞甯、劉雯等多位明星手持紅色山茶花現身助陣，“引領新的時代”、“開啟美的未來”等文案不難看出“紅山茶花”這一新標簽對于香奈兒美妝的重要性。

香奈兒紅山茶花新品預告

在香奈兒發布新品預告后，孫來春轉發介紹林清軒招牌產品山茶花潤膚油的微博并表示，“這是林清軒創業以來受到最猛烈的進攻，這場保衛戰事關林清軒生死，也事關中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出，于國于企，沒有退路。”

孫來春微博截圖號召消費者關注

作為深耕紅山茶花護膚領域十余年的品牌，拳頭產品與國際大牌相撞，其焦慮擔憂可想而知。但孫來春這番話將兩個品牌的商業競爭提升到了“事關中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出”的地步，輿論就變得微妙起來。

當然不乏消費者聲援林清軒支持國貨，質疑香奈兒從白山茶花轉戰紅山茶花賽道；

但更多的聲音集中在林清軒“越級碰瓷”香奈兒，和利用網友愛國情緒借機營銷上。甚至有網友直言，“難道不應該反思一下員工為什么會被挖？”、“可可只生長在非洲、拉丁美洲和東南亞，那是不是以后不是這些地方的品牌都不能販售巧克力了？”

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至于引發“戰斗”的紅山茶花，據林清軒官網信息，紅山茶花護膚是其主打概念。2012年，創始人孫來春到客家人家中做客時發現其七旬老人容光煥發，山茶花油即為秘籍。在林清軒30多位科學家和10余年攻關下，拳頭產品山茶花潤膚油實現了三次升級、累計銷售數百萬瓶。

林清玄官網品牌介紹

不難看出，這個品牌正在打造“林清軒就是山茶花潤膚油”的品牌形象，以此占據消費者心智。的確如此，在香奈兒之前還未有其他大牌以“紅山茶花護膚”作為產品賣點。如此一來，國際大牌加入紅山茶花賽道帶來的威脅便不難理解。

眾所周知，香奈兒創始人Coco Chanel 對白色山茶花情有獨鐘。山茶花是其品牌標志性的象征和商標資產，無論時裝或是高級珠寶，山茶花的元素無處不在。除卻標志性的白色山茶花，紅色、粉色山茶花也早被運用在產品、配飾和包裝上。

香奈兒中的紅色山茶花

據界面新聞報道，香奈兒在山茶花成分護膚方面同樣持有技術專利。2017年3月，香奈兒就曾宣布創造了首個用山茶花油滴顆粒制成的面霜，實現了工業技術突破。

從2021年12月開始，香奈兒已在微博、小紅書等多個平臺進行“紅山茶花”系列新品的預熱，還有小紅書用戶在12月底就收到了紅山茶花的香水小樣。值得一提的是，香奈兒美妝的官方社交賬戶頭像已換成了“紅茶花圖片”，小紅書簡介寫到：“紅山茶花開凄美的新篇章”——推新力度可見一斑。

小紅書截圖

由于香奈兒“資金投入、品牌聲量、資源等都占上風”，林清軒作為“紅山茶花護膚領域”的先行者難免如臨大敵。截至目前，香奈兒方仍未就林清軒的微博指控作出回應。其新品將在今晚9點正式發布，而兩天前的新品預告已被轉發超百萬次，觀看了八千萬次。

香奈兒官網

林清軒對香奈兒的緊張還有一層原因——近年來，香奈兒、愛馬仕、路易威登點等國際大牌相繼入局高端化妝品賽道。這些大牌以變相降價爭奪國內消費市場，競爭正在加劇。

但在此次“山茶花保衛戰”中，有網友直言：“這倆價格有壁吧，面對的不是同一群體。” 雖然30ml的林清軒山茶花潤膚油也要697元，50ml的山茶花黑金面霜需830元，但多數單品定價在600元以下，與香奈兒山茶花系列產品并不在一個價格帶上，對標客戶群也不一樣。僅從這個角度看，孫來春或許不必擔心香奈兒新品對林清軒產生太大威脅。

兩品牌官方旗艦店價格對比

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即便如此，“高端”仍是林清軒想做的標簽之一。

創立于2003年的林清軒，是上海本土原創品牌。其以中國傳統草本作為原材料，瞄準中高端市場的年輕用戶，主打強修護和抗初老功效。據其官網信息，林清軒覆蓋了山茶花原料、科研、生產、銷售的全產業鏈，已在浙江、江西等地合作超萬畝山茶花基地，掌握核心原料的供應，并組建了一支由30多位科學家組成的科研團隊，擁有60多項專利，其中有19項發明專利。

據天眼查數據，林清軒目前已完成了A、B兩輪數億元融資；兩輪融資后，品牌估值增長已超過三倍。