原創(chuàng) 書瑤俊翔珺瑤狄斐 上觀數(shù)據(jù)

2022年元旦期間，上海的消費熱度有點出乎意料。

因為防疫的原因，人山人海血拼的場景少了，“滿減”、“滿贈”的廣告少了，“送iPhone”“送彩電”等活動也幾乎銷聲匿跡了……

但據(jù)統(tǒng)計，線下消費支付金額達到270.8億元，同比2021年增長12.8%。而在監(jiān)測的上海36個商圈中，線下客流總量達到2050萬人次，客流規(guī)模已恢復(fù)至疫情前九成。

南京西路、南京東路和陸家嘴商圈分別是元旦期間消費金額的前三名。

那么，為何新年上海線下消費還能維持在高位？節(jié)日促銷變化背后，到底發(fā)生了什么？

01

新年促銷玩法多

先來看看熱門的促銷形式，“滿減”以外，有很多新的玩法：

我們發(fā)現(xiàn)，這其中新、老商場的促銷方式有點不太一樣。以八佰伴、新世界城等為代表的相對“上了年紀(jì)”的商場，比較喜歡全場“滿減”或贈券，而近年新開業(yè)的商場，不太有統(tǒng)一的活動，品牌折扣力度取決于品牌自己。

此外還喜歡滿減、送券的，是品牌基本不打折的高端商場。

還有一些連鎖商場，將優(yōu)惠力度放置在線上，鼓勵消費者在自己的線上小程序購物，或是通過關(guān)注公眾號獲取各種優(yōu)惠券，提升流量熱度。

02

贏家的變化

曾經(jīng)，在老上海人的記憶中，每年跨年最光彩奪目的兩個商場，非浦東的第一八佰伴和浦西的新世界城莫屬。

2011年至2014年，八佰伴的跨年銷售額從4.8億上漲至7.1億元，不斷刷新單日銷售紀(jì)錄。而那幾年，新世界城的跨年單日銷售額也都超過3億元。

這意味著，一個商場跨年這一天的銷售額，就相當(dāng)于一個二線城市全年所有商場的銷售額。

彼時的電商也不是對手，“雙十一”誕生后不久的2012年年底，巴黎春天進行“不打烊”促銷活動。據(jù)新聞晨報當(dāng)時的報道，“上午12時開門營業(yè)，上午10時多已有數(shù)百人在門外排隊等候，店外雖然寒風(fēng)颼颼，還下起了陣雨，但是卻擋不住消費者的熱情。11時40分，商場提前開門。大門剛一打開，所有排隊的人開始沖進商場，直接奔向早已看中的商品。” 有顧客在采訪中表示，被實體店價格“感動到”，更會愿意在實體店消費“眼見為實”的東西。

但形勢變化很快，2015年，八佰伴跨年的單日銷售額首次出現(xiàn)下滑，從上一年的超7億元下降至6.4億元。2016年，八佰伴的跨年銷售額則與上一年持平。與之相對的，是電商快速崛起，2015年到2017年，“雙十一”的規(guī)模越來越大，銷售額翻了一番還多。

但是，線下商場的競爭并沒有偃旗息鼓，反而越來越激烈。

短暫的回落之后，2019年至2020年跨年夜，八佰伴的單日銷售額突破8億元，創(chuàng)下百貨單日銷售歷史新高。

但作為頭部百貨商場的八佰伴，面臨的競爭對手卻不止是傳統(tǒng)的百貨公司。

2017年元旦假期，開業(yè)兩個月的七寶萬科廣場實現(xiàn)了節(jié)日3000萬的銷售額，吸引的客流量達到了36萬人次，客流量幾乎是八佰伴的三倍。

八佰伴和七寶萬科廣場，代表了兩種商業(yè)業(yè)態(tài)：百貨和購物中心。

傳統(tǒng)百貨公司往往按照樓層、區(qū)位和專柜銷售不同類別商品。購物中心則是集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，實現(xiàn)“一站式購物”的購物場所。

在2010年，八佰伴還處于滬上商場的金字塔頂端，新世界城排在第四位，僅次于恒隆廣場和港匯恒隆廣場。而今天的新世界城在年銷售額TOP20的名單里已經(jīng)不見了蹤影。在2020年年銷售額TOP20的商場中，前三名分別被IFC國金中心、恒隆廣場和環(huán)球港摘得。這三家商場的年銷售額規(guī)模都在100億元。

除此以外，集中式售賣品牌折扣商品的奧特萊斯在這些年也受到消費者追捧。青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場在2020年的銷售額達到46.5億元，排在第四位。八佰伴的年銷售額為30.6億元，排在第八位。

實體商場的形態(tài)和業(yè)態(tài)都在發(fā)生變化。

我們發(fā)現(xiàn)，2020年最吸金的20座商場中，近十年內(nèi)開業(yè)的商場擁有更高的餐飲門店比例，平均占比達到31%，而十年前開業(yè)的商場擁有的平均餐飲門店占比為23%。

另外，中商數(shù)據(jù)顯示，2010年，年銷售額TOP20的商場中，只有20%商場設(shè)有精品超市。在2019年年銷售額TOP20的商場中，10家商場設(shè)有精品超市，占比達到一半。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德商業(yè)部董事杜斌提到，類似餐飲、電影院、娛樂、書店、數(shù)碼，再配合環(huán)境、建筑風(fēng)格等，這些一定要人親自去感受的。不像零售服裝，在網(wǎng)上一點擊就能買到。把體驗式的品種增多，能夠幫助線下實體商業(yè)更好地抵抗電商帶來的沖擊和風(fēng)險。

2015年開業(yè)的環(huán)球港就是一個極具代表性的例子。在環(huán)球港，餐飲占比為30%，文化娛樂占到25%，零售占比不到50%。而環(huán)球港在2020年的銷售額進入了上海商場的前三名。

03

郊區(qū)出現(xiàn)越來越多人氣高、吸金力強的商場

上海實體商業(yè)格局的變化，還反映在地理分布上。

十年前，上海最“吸金”商場大多分布在市中心的黃浦、徐匯、靜安區(qū)。而今天，浦東的商場在2020年年銷售額TOP20的商場中占到了四分之一。其次則是閔行區(qū)，共有4個商場進入前20。老牌商場眾多的黃浦、徐匯、靜安等區(qū)分別只有1-2個商場入選前20。

隨著這些年來上海多中心城市格局的發(fā)展，郊區(qū)出現(xiàn)越來越多“吸金力”強的商場。2010年，上海年銷售額TOP20的商場中，有65%的商場都分布在內(nèi)環(huán)，中環(huán)占據(jù)四分之一，而外環(huán)僅有10%。而2020年，TOP20商場中，分布在外環(huán)的占比提升至24%。

目前，上海規(guī)劃的14個市級商業(yè)中心，有6個分布在中環(huán)，還有2個分布在外環(huán)。而全市50個地區(qū)級商業(yè)中心，則有超過一半都分布在外環(huán)以外。多中心商圈的發(fā)展模式為市民帶來豐富、便利的消費選擇，也促進了上海整體商業(yè)消費的繁榮。

不同區(qū)域的消費格局變化，在這些年的元旦消費數(shù)據(jù)上也能找到不少端倪。

2011年至2012年跨年的4天，中山公園、四川北路、長壽路等內(nèi)環(huán)商圈的銷售增速最為顯著，最高增速達到44.6%。同時，南京西路、南京路步行街商圈抽樣銷售增速也都在兩位數(shù)。市中心的消費力在全市范圍內(nèi)十分顯著。

到了2015年和2017年的元旦，楊浦區(qū)的節(jié)日消費增速都是中心城區(qū)中的第一名。2017年元旦，浦東新區(qū)抽樣企業(yè)銷售總規(guī)模首次超過10億元，同比增速快于全市平均增速。

2019年的元旦假期，嘉定、青浦等郊區(qū)的消費開始顯著提速，抽樣企業(yè)的銷售額同比增長兩位數(shù)以上。同比增長20%以上的單體商場中，包括了環(huán)球港、長風(fēng)大悅城、合生匯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)等非市中心商場。

04

新玩法：玩樂業(yè)態(tài)正在崛起

這兩年，滬上新開的商場可謂是層出不窮，老牌商場也紛紛改頭換面。既有以策展和年輕潮流為主題的百聯(lián)TX淮海年輕力中心，也有像營造了地面、屋頂雙層開放空間的前灘太古里，還有打造出現(xiàn)代版巴比倫空中花園的大洋晶典。

我們根據(jù)商場內(nèi)部各類型門店的占比，將2021年新開業(yè)的商場（占地面積大于2萬平方米）按主題內(nèi)容進行分類，發(fā)現(xiàn)以體驗為主的美食型和玩樂型商場，已經(jīng)超過了購物型商場的數(shù)量。

按我們的統(tǒng)計，在2021年新開業(yè)的24家商場中，購物型商場占總量的33%，共8家商場；而美食型商場的數(shù)量排名第二，約占總量的29%；玩樂型商場的數(shù)量共4家商場，占總量的17%。

如上海靜安國際中心、中南朱里雅集兩座商場是美食型商場的代表，其餐飲店在所有業(yè)態(tài)中的占比甚至接近80%。

而上海匯港國際則是玩樂型的代表，瑜伽館、親子游泳館、美容館等玩樂型商店較多。

可見，新一代的商場，除了讓消費者買買買，更注重打造“體驗式消費”，利用多種業(yè)態(tài)融合的方式和新穎的設(shè)計形態(tài)，獲取人們的注意力。

在這座消費潮流瞬息萬變的城市，最受大家歡迎的商場，也許永遠是下一個。

原標(biāo)題：《跨年血拼不火了？不，只是上海實體商業(yè)格局變了》

閱讀原文