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游戲直播丨洞察報告

核心摘要：

行業監管：游戲直播反壟斷靴子落地，虎牙和斗魚被依法禁止合并。游戲直播行業將在更充分的市場競爭和政策指引下，繼續穩步健康發展。

市場規模：2020年中國整體游戲直播市場規模達到343億元。更多企業游戲直播相關業務的發展，將給游戲直播市場帶來新的競爭活力和發展空間。

平臺生態：游戲直播相關平臺發力建構全面的內容生態，打造“直播+視頻+社區”流量閉環模式，進一步提升平臺用戶粘性和活躍度。

社會責任：在游戲直播相關企業用戶影響力快速提升的同時，相關平臺以“直播+公益”模式踐行社會責任，傳播社會公益，讓游戲直播為社會發展貢獻一份力量。

中國游戲直播行業發展概況

行業在政策嚴格監管下穩步發展

中國游戲直播市場規模

整體規模超340億，市場增速開始趨緩

2020年中國游戲直播市場規模達到343億元，在虎牙、斗魚等頭部平臺增長的帶動下，市場仍保持著一定的增速，并預計在2021年整體市場規模將超過430億元。隨著嗶哩嗶哩、快手等視頻平臺游戲直播業務的快速發展，僅統計游戲直播平臺收入的方式不能確切反映出游戲直播在國內的發展狀況，更多視頻平臺的游戲直播內容帶來的收入應當被納入統計范圍。這些平臺游戲直播業務的快速發展，將給游戲直播市場帶來新的活力。

中國游戲直播用戶規模

疫情帶來的用戶增速開始回落

2020年，中國游戲直播用戶規模達到3.55億人，較2019年同比增長18.3%。隨著國內復工復產的有序進行，疫情中帶來的用戶增量有所回流，整體用戶增速逐漸趨緩。從用戶觀看游戲直播的方式來看，移動端用戶滲透率已超過80%，未來移動端的發展將是游戲直播平臺的重要方向。

中國游戲直播產業鏈

中國游戲直播行業圖譜

中國游戲直播行業整體發展現狀

中國游戲直播行業政策法規發展

網絡直播相關法規持續完善，行業應當關注未成年人保護

根據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡直播用戶規模達到6.17億人，在全體網民中滲透率達到62.4%，直播已成為互聯網產業重要的組成部分。近年來，政府部門對直播行業的監管也逐漸加強，密集出臺了多個政策法規，對網絡直播中存在的相關問題進行規范，保護網絡直播用戶尤其是未成年用戶的權益和身心健康。游戲直播作為網絡直播的一部分，相關企業應當嚴格遵守規定，切實履行平臺責任，共同推動行業綠色健康發展。

中國游戲直播行業成本管控方向

內容、帶寬、營銷成本三管齊下

從游戲直播企業主要的成本支出來看，內容成本、帶寬成本、營銷成本和研發成本在企業費用中占據著較大的比例。隨著游戲直播行業發展邁入，創新和研發對于企業的持久競爭力和長遠發展有著至關重要的作用，不應是游戲直播企業成本管控的重點。而在內容分成、帶寬費用和營銷成本上，企業可以通過主播自主培養、創新技術運用、用戶生命周期管理等方式，合理降低成本支出。

中國游戲直播行業直播內容發展

頭部直播內容格局較為穩定，潛力爆款蓄勢待發

根據小葫蘆大數據平臺監測數據顯示，2020年游戲直播內容綜合數據排名靠前的端游和手游，主要仍是《英雄聯盟》、《絕地求生》、《穿越火線》、《王者榮耀》及《和平精英》等經典電競游戲，其中《穿越火線》及其手游在PC端和移動端TOP5中均有出現，證明了穿越火線這一IP長期的生命力和用戶吸引力，而《原神》作為上榜移動游戲TOP5中唯一的非電競游戲，隨著游戲新內容的持續推出，其未來表現值得期待。在2021年，《英雄聯盟手游》、《永劫無間》等熱門游戲的上線，將不斷提升游戲直播內容的用戶吸引力。

中國游戲直播行業賽事內容發展

頭部電競賽事全年保持熱度，賽事授權模式愈加完善

相較于職業體育賽事較長的休賽期，職業電競賽事幾乎做到了全年的賽事覆蓋及熱度保持。以英雄聯盟官方賽事為例，賽事在1-3月和5-6月的LPL春季賽常規賽及夏季賽常規賽階段保持上升態勢，在4月和7月的季后賽階段達到小高峰，最終在全球總決賽階段引發收視熱潮。電競賽事關注度的持續提升，也助推了賽事版權價格的走高及授權模式的完善：嗶哩嗶哩3年8億獲得英雄聯盟全球總決賽中國地區獨家直播版權；虎牙公司與騰競體育在2021年4月達成5年20.13億元的英雄聯盟職業聯賽相關版權合作，從這些事件可以看出版權授權交易呈現出獨家化、打包化和長期化的特征。

中國游戲直播行業內容生態發展

打造平臺內流量閉環，提升用戶粘性與活躍度

在早期各視頻平臺的內容生態中，直播、長視頻和短視頻的觀看渠道是相對割裂的，用戶需要在多個平臺才能分別看到對應的內容。而隨著平臺內容生態的逐漸完善，各平臺都在致力于搭建平臺內部的流量閉環：虎牙和斗魚在直播內容之外，著手布局視頻內容，并形成用戶交流社區；嗶哩嗶哩的直播業務與原先的視頻內容形成聯動；而快手短視頻與直播內容之間的相互引流，也能有效提升用戶粘性。

中國游戲直播行業公會及主播發展

游戲主播集中于頭部公會，電競企業深入布局直播經紀業務

根據小葫蘆大數據平臺監測數據顯示，2020年加入公會的主播總數約83.3萬人，其中游戲主播58.6萬人，占比70.4%，跟2019年相比，公會游戲主播增長12.7萬人，同比增長27.6%，而非游戲主播數量的同比增長率為22.8%，游戲主播仍是各大公會重點培養和發展的對象。可以看到，TOP100公會是公會游戲主播的主要來源，超過一半的公會游戲主播出自大型直播公會。游戲主播作為電競產業鏈中重要的內容生產者，開始參與到各種形式的電競內容生產之中，這也促使更多相關企業投入和發展主播經紀業務。

中國游戲直播行業社會責任發展

主動承擔社會責任，助力社會公益傳播

游戲直播相關企業在擴大平臺影響力的同時，也積極承擔自身社會責任，持續探索“直播+公益”模式：多個平臺在抗疫救災、扶貧助農、公益助殘、教育助學等領域都開展相關公益活動，讓直播為社會發展創造更大的價值。

中國游戲直播用戶性別及年齡分布

男性游戲直播用戶占比更高，年輕人是主要用戶群體

中國游戲直播用戶中，男性用戶占比超過6成；年輕用戶是游戲主播的主要用戶群體，30歲及以下的用戶占比達到74.0%，24歲及以下的用戶占比也達到了44.7%。

中國游戲直播用戶直播觀看行為分析

用戶的游戲直播觀看黏性已較強

從游戲直播用戶的觀看頻次看，71.5%的用戶每天都會觀看游戲直播，其中每天看2-5次的用戶占比最高，達到35.4%；從游戲直播用戶的觀看時長看，66.3%的用戶每周觀看游戲直播超過10小時，其中每周看10-20小時的用戶占比最高，達到31.3%。

中國游戲直播用戶主播及平臺粘性分析

用戶對游戲主播和平臺的忠誠度較高

對于游戲直播平臺而言，游戲主播資源是用戶流量的長期保障，游戲直播用戶關注主播的時長數據也說明了這一點：81.6%的游戲直播用戶，關注最久的游戲主播時長達到了一年以上，關注時長在兩年以上的占比也達到了47.0%。用戶對于游戲主播的忠誠度，也強化了用戶對平臺的忠誠度：71.0%的用戶在其長期關注主播未開播時，仍會在原平臺觀看其他直播內容。

中國游戲直播行業競爭發展趨勢

行業競爭愈發全面化

隨著游戲直播行業的持續發展，行業的競爭模式已從最早用戶流量競爭和主播資源競爭，轉向全方位的市場競爭。對于游戲直播相關企業而言，只有在用戶運營、內容多元化、商業化模式拓展、技術創新等進行全面化的發展，才能在未來的市場競爭中建立平臺優勢。

中國游戲直播行業生態發展趨勢

全真互聯網對游戲直播的推動

2020年底，“全真互聯網”的概念被提出，描繪了一個萬物可互聯、互動超真實的互聯網世界，隨著科技的創新和新興技術的持續發展，這一設想正在一步步的實現。全真互聯網對于游戲直播而言，一方面，用戶將在更多元的流量入口、更豐富的使用場景中，接入到直播之中；另一方面，用戶將在沉浸式的直播觀看中，得到更高清、更真實、更優質的體驗。

原標題：《2021年中國游戲直播行業研究報告》

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