上市遇阻、用戶數(shù)滯增、財務壓力、行業(yè)前景不明……知識付費行業(yè)作為焦慮的販賣者，如今自身更為焦慮。

堆砌、搬運、縮寫——這就是目前知識付費大咖們所做的工作。

在知識付費行業(yè)混跡久后，得出一個基本結論是，大咖們的認知并沒有比你高多少。重要的是，他們比你更勤奮和努力。所以，販賣焦慮者，本身也許更加焦慮。

這就是在準備跨年演講的得到團隊，必須要封閉數(shù)周的原因。這就如同我們參加高考前的沖刺，必須給自己填鴨式充電。在整體知識付費行業(yè)遭遇瓶頸，會員續(xù)約率連續(xù)放緩，樊登讀書會的類傳銷模式都快玩不下去的情況下，得到還能堅持數(shù)年召開跨年演講，不得不佩服羅振宇的勤奮和堅持。

讓得到團隊焦慮的是，本次跨年演講在12月28日宣布取消觀眾進場，啟動緊急退票程序。羅胖不僅將面對12000個空座位，還要損失千萬級別的門票收入。

作為焦慮的販賣者，羅振宇不得不扛的遠不止這一層焦慮，因為得到母公司思維造物，正在提交A股的上市申請，而等待的過程，目前遭遇“中止”。

這位時間的朋友，很可能更是，焦慮的朋友。

思維造物的上市焦慮

IPO就像一扇充滿魔力的門，吸引著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者們前仆后繼地敲擊。在知識付費行業(yè)，知乎已經成功，而創(chuàng)業(yè)黑馬這樣的培訓公司也成功登錄了A股。思維造物沒有不焦慮的理由。

知乎（ZH.US）為想牽手資本市場的知識付費玩家們，提供了一個暢想樣板，但讓羅胖焦慮的是，截至陸玖財經發(fā)稿時，思維造物的IPO努力，還被擋在“中止”兩個字之外。

（圖片來源：深圳證券交易所）

除了上市地選擇的不同，闖關創(chuàng)業(yè)板的思維造物對比知乎，上市背后的商業(yè)邏輯也不盡相同。陸玖財經在今年3月的文章《知乎IPO后，得到羅振宇是笑還是哭？》中如此評價：“看起來像程序員的周源也許更像理想化的知識分子，而看起來像是知識分子的羅振宇則更像是一個徹頭徹尾的商人。”

知乎瞄準的是“內容社區(qū)”生意，用戶間情感連接更緊密，而在賽道另一端，得到耕耘的是內容平臺。曾在得到工作過的西昻翔表示，羅振宇希望通過為新興中產階級提供桌邊談資實現(xiàn)目標。

新中產們的階級躍遷帶來了更復雜的博弈環(huán)境，也激發(fā)出他們往上攀登的上進心。焦慮與欲望相伴相生，抓住這批消費者——更準確地說是“抓住他們的焦慮”——就意味著抓住機會。

西昻翔將得到的方法總結為“互聯(lián)網出版商”——吸引頭部IP留在自己的平臺，跳過廣告主，然后號召讀者們沖著這些個人品牌去閱讀。如果我們把“出版”這個詞的定義放大，不再局限于文字，那么所有的視頻、音頻平臺都有主動尋找甚至培養(yǎng)自帶流量的IP的趨勢。

值得注意的是，消費者追隨宣講人的個人IP而來，當宣講人離開后，得到APP的獨立價值將被削弱。喜馬拉雅、樊登讀書會甚至更垂直的文化品牌“看理想”，都跟得到有撞型之嫌，一番比較下來，似乎很難為得到貼上“更具未來感”的標簽。

從上市進展來看，得到與知乎也存在差距。相較來說，知乎商業(yè)化能力更弱，登陸二級市場卻更早，中間或許也透露出資本的傾向，聰明的錢更看好高粘合度的社區(qū)，面對單純的內容分發(fā)平臺則顯得謹慎。

從財務數(shù)據(jù)看，對比于凈虧損額持續(xù)增長的知乎，得到的數(shù)據(jù)更好看一點。根據(jù)得到公布的招股書，2017年起，思維造物凈利潤始終為正并基本保持增長，2017與2018年錄得凈利潤分別為6131萬元、4764萬元，2019年歸母凈利潤更是突破億元關卡，來到1.17億元。

但是，得到也面臨自己的問題：沒有高頻高質的用戶互動做粘合，得到能夠觸及的潛在消費人群明顯小于知乎。還是那句話，初期業(yè)態(tài)前提下，資本不擔心燒錢，更擔心錢往哪兒燒。根據(jù)三季度財報，知乎的支出大頭來自運營費用，促銷及用戶拉新方面的費用拉扯了知乎盈利，而首次突破1億的MAU又證明著知乎花錢有理，選對方向后就只待時間驗證。

知識付費賽道里，另一個需要被尊重的對手是喜馬拉雅。今年9月，喜馬拉雅向港交所遞交IPO申請，招股書顯示喜馬拉雅的月活用戶及付費率均實現(xiàn)連續(xù)三年增長，來自用戶訂閱的收入在總營收中的占比由2018年的43.8%提升至今年上半年的54.6%，同時來自廣告業(yè)務的收入比例從28.3%下降至24.5%，這不僅證明了喜馬拉雅在優(yōu)質內容產出方面的能力，更給予了它抵抗風險的底氣。

截至2021年6月30日，喜馬拉雅平均月活躍用戶為2.62億，移動端用戶總使用時長達8478億分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%。反觀得到，招股書中最新數(shù)據(jù)顯示其月活尚還停留在百萬級別，付費用戶數(shù)更是增速減慢。2018、2019及2020年一季度，得到新增付費用戶數(shù)分別為164.91萬人、91.10萬人和82.61萬人，在活躍用戶規(guī)模并不大的情況下，用戶付費意愿的降低極易為平臺帶來掣肘，一旦惡性循環(huán)形成，再做改變將更為艱難。

顯然，從用戶基數(shù)的角度看，得到的底子還很薄弱，這成為羅振宇不得不面對的另一項焦慮。

知識付費的行業(yè)軟肋

知識付費行業(yè)里，家喻戶曉的企業(yè)不止得到與知乎，吳曉波頻道和樊登讀書亦常被提及，尤其是在高收入階層。得到的招股書中，上述企業(yè)被明晃晃地擺在競爭對手位置上加以分析，但事實上，幾家企業(yè)的區(qū)別在名字上便有所體現(xiàn)。

對杭州巴九靈（吳曉波頻道母公司）和黃豆網絡（樊登讀書母公司）來說，吳曉波和樊登對上游投資方和下游消費者的號召力很難忽視。2019年3月，吳曉波試圖通過全通教育（300359.SZ）收購巴九靈公司96%的股權實現(xiàn)曲線上市，而后收獲深交所問詢函，質疑企業(yè)重組有吳曉波“個人IP證券化”嫌疑。

為應對此事，全通教育發(fā)布長逾百頁的回復函回答深交所問題，并在2019年前后6次公布重組進展公告。與此同時，巴九靈也試圖消除吳曉波個人IP在公司的痕跡，如將公眾號“吳曉波頻道”更名為“890新商學”，但重組上市進程，到最后仍以失敗告終。

2020年6月，巴九靈啟動獨立IPO，根據(jù)浙江監(jiān)管局官網發(fā)布的《杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司輔導備案公示文件》，巴九靈此次上市輔導機構為申萬宏源承銷保薦公司，輔導期大致為2020年6月至12月。今年2月26日，根據(jù)媒體消息，巴九靈已完成第三期IPO上市輔導，輔導機構仍為申萬宏源承銷保薦公司，此后再未更新上市進度。

根據(jù)此前披露的公告內容，巴九靈主要通過“吳曉波頻道”公眾號及喜馬拉雅、咪咕等移動載體盈利，吳曉波個人IP在品牌塑造和消費者口碑中的助力不言而喻。不少專業(yè)人士指出，巴九靈此舉是成也IP，敗也IP，企業(yè)核心人物為中心的打法在創(chuàng)業(yè)初期固然有著便于積累原始資本的好處，卻也常常因為二者聯(lián)系過于緊密而招致資本市場的懷疑。著名經濟學家宋清輝在自己的專欄中指出，依靠個人IP獲得發(fā)展和營收的公司，去個人IP帶來的影響是致命的。

目前看來，巴九靈已意識到需進行“去吳曉波化”措施，但從其公示中給出的主營業(yè)務情況介紹來看，一時間還難以給出除吳曉波以外的可靠增長點。這個問題同樣出現(xiàn)在樊登讀書身上。據(jù)了解，受疫情影響及消費者支持意愿下降，樊登讀書2021年以來的發(fā)展并不算好。

今年10月，樊登接受媒體專訪，被問到與個人IP相關的問題時，樊登回應了對于“焦慮”的質疑：“我們走的就是正常IP的路線，只不過你擔憂或者著急的是說為什么還沒有第二個IP誕生。”他以JK·羅琳和成龍為例，認為不一定需要打破個人IP的壁壘，重要的是享受過程，傳遞價值觀。

誠如樊登所言，大家目標不同，對商業(yè)化路徑的認可和需求度也存在差異，當企業(yè)家們更注重做好眼前事時，有些問題或許就不是問題。但對目標是星辰大海的吳曉波，Key Man Risk過高的難關必須要越過，這一關同樣橫亙在已經走向大V驅動付費的得到面前。

依照思維造物招股書，2017、2018和2019年公司的前五大供應商中均出現(xiàn)了課程講師的名字。排名最高的講師曾作為第二大供應商與思維造物簽約，2017年正當紅的經濟學講師薛兆豐拿走了思維造物采購總額的4.27%，通過為得到官方平臺提供音頻課程及相關衍生產物，薛兆豐吸金超過1615萬元。

知識付費賽道，往往入局的門檻特別低，而且沒有標準，沒有官方認證，誰都可以干。另外，需要付費給知識原創(chuàng)者的成本很高，例如劉潤。用戶（付費方）是沒有什么鑒別能力的，他們只有續(xù)費率這一個指標。所以，整個行業(yè)都很焦慮。

平臺已經擺脫了羅振宇的個人IP，但是能夠貢獻優(yōu)質質量的大V們能否源源不斷涌現(xiàn)，使得用戶持續(xù)付費？知識付費在一定程度上可以看作是一個服務行業(yè)和培訓行業(yè)，平臺提供的內容生產服務，必須長期穩(wěn)定在令用戶滿意的程度，才能保持住續(xù)費率。

這是讓羅胖焦慮的個人問題，也是知識付費賽道的行業(yè)軟肋。

知識付費，未來去哪？

更讓得到焦慮的另一個問題，是已經顯露危險信號的凈利潤增速下滑。

根據(jù)招股書披露信息，思維造物盈利能力起伏較大，2017、2018、2019年的扣非后凈利潤分別為4900萬元、3280萬元、3067萬元，連續(xù)兩年下探。2020年，加權平均凈資產收益率也大幅下滑，歸母凈利潤和扣非后凈利潤的相關數(shù)值由2017年的18.48%、14.91%降至1.59%和1.56%。

雖然一直是盈利的，但是，沒有大幅度的增長，而且，不穩(wěn)定。這是得到業(yè)績的硬傷。

單獨的幾個數(shù)據(jù)或許尚不足以給出“看空”定論，但資本市場看好想象力是必然。只有想投資者之未想，步步走在聰明人之前，才能賺到他們的錢——這句話放在得到身上再合適不過。

不過大量分析師意見證明，知識付費行業(yè)仍有很多機會。千聊出品的《2021知識付費行業(yè)研究報告》指出，知識付費行業(yè)經過爆發(fā)增長，近年來逐步轉入穩(wěn)定發(fā)展階段。愿意為知識付費買單的受眾在2020增長至4.18億人，直播、私域流量、視頻號的火熱都為知識付費行業(yè)發(fā)展提供了新的可能。但是，這些往往是那些抖音大V們割韭菜的開始，大V們往往可以用驚悚的語言和PUA式的演講短時間內吸引大量的粉絲，當聽完課程，割完韭菜之后，可能還會讓你順道買個高價盒子，隨后轉身就跑路，這樣的事件在知識付費行業(yè)，屢屢發(fā)生。

抖音大V們可以割韭菜，但羅振宇不能。續(xù)費率，如同餐館的回頭客。作為平臺型的知識付費公司，不能割了韭菜就走。這是知識付費行業(yè)很難規(guī)模化的根本。

艾媒咨詢分析師則進一步提出，垂直類平臺雖然在推出早期獲取市場關注，但近年流量增長遭遇瓶頸。綜合類平臺依托平臺生態(tài)帶來流量互導，并吸引優(yōu)質KOL入駐，發(fā)展模式上更具優(yōu)勢和潛力。

知識付費賽道，得到和知乎是前端領跑的探索者，他們碰壁天花板，很大程度上代表著整個行業(yè)都需要為此煩憂。鄭州大學商學院教授武勝良表示，想要破解此局，唯有將付費內容系統(tǒng)化、差異化、深度化，在豐富的品類和高質量的專業(yè)服務間做好平衡與取舍。

對得到來說，如何完善腰部講師到頭部講師的晉升歷程；如何在保持控制權的基礎上給予主創(chuàng)團隊更大的自由，以便創(chuàng)作出更好的作品；如何拓寬盈利渠道，為未來的品牌開發(fā)或轉型鋪好道路，都是有待解決的問題。

對于這些問題的破局，同行們并沒有給得到提供有價值的樣板。對知乎來說，變現(xiàn)之劍雖長期高懸頭頂，但事實證明，其一系列解決之道也并非良策。長期關注知乎的邵晃（化名）認為：“越來越多的社交婚戀、學習進修廣告，以及出版電商、求職招聘平臺的嘗試表明，知乎想的可能還是流量變現(xiàn)的生意，知識教育只是它攢牌的手段而非使命。單純的流量變現(xiàn)，可能是知乎發(fā)展的下限。”

當碰壁行業(yè)的天花板之后，羅振宇迫切想突破想象力的牢籠。幾天之后的2022“時間的朋友”跨年演講，他選定“原來，還能這么干”為主題，聚焦那些創(chuàng)新思維之下的創(chuàng)新行動。

本次跨年演講，當羅振宇在近10萬平方米的空曠場館里面對空席演講時，不知他心里會涌起幾多焦慮？但如果不出意外，他依然不會忘記“販賣焦慮”，大膽猜測：他會提到元宇宙等新風口，這些都是時下最火的概念，也是人們焦慮存在感最嚴重的領域。

有焦慮的地方，就有羅振宇，或者說，知識付費行業(yè)，就起始于有焦慮的地方。這位號稱要“做時間的朋友”的知識付費創(chuàng)業(yè)者，更有可能是焦慮的朋友。