醫生跨界餐飲啟示錄

正文共：6204字

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醫生開燒烤店，并非“不務正業”。

王建和程絲，這兩名北大醫學博士經歷了撞見黑心店家挖地溝油的震驚、向患病師兄捐款時囊中羞澀的窘迫后，動了做副業的念頭——開一家燒烤餐廳。

聯合16名北大清華畢業的“股東”，他們將燒烤店命名為“柳葉刀”，取自手術刀的專有名稱，意在向頂級醫學期刊《柳葉刀》致敬。

經過四年多的積累發展，柳葉刀燒烤不僅成為“醫生的深夜食堂”，也是眾多高校生眼中安心又有趣的擼串圣地，六家門店陸續落地北京。這個學術氣息濃郁的餐飲品牌在獲得主流媒體關注的同時，也勾起了掘金者的興趣。

柳葉刀總經理謝云嫣表示，他們曾回絕了300多次加盟請求，理由是在無法確保大多數合伙人盈利，且供應鏈尚未完善的情況下，不宜盲目開疆拓土。

雖然選擇燒烤品類有偶然性，但這群醫生恰恰踩準了燒烤高速連鎖化發展的黃金期。

燒烤種類豐富且自帶社交屬性，兼具可復制性強、易于標準化等特點，一直是餐飲市場的熱門賽道。據《中國餐飲大數據2021》發布的內容，2020年疫情的考驗下，燒烤品類顯現出較強的抗風險能力，在餐飲行業其他品類體量收縮20%-30%的情況下，唯有燒烤店逆勢增長，在所有品類當中增速躍居第一。

然而，擁有2000多億市場規模，全國門店數突破45萬家的燒烤業態，雖已發展為僅次于火鍋的第二大餐飲品類，但木屋燒烤、很久以前、酒拾烤肉等頭部品牌的集中度和連鎖化程度，比起火鍋品牌動輒上百家門店的體量仍有相當差距，因此，燒烤賽道依舊蘊藏著巨大的發展前景。

而和商機同時到來的，還有顧客對消費升級的各種解讀：不僅菜品要美味，用餐環境和氛圍感同樣重要。

另據燒烤消費市場調查研究顯示，80%以上的燒烤消費人群趨于年輕化，且更加關注食品安全、文化體驗，這也給了向柳葉刀燒烤這樣的跨界餐飲品牌新的機遇——“創造一個更有趣的燒烤店”。

帶著這種“野心”，柳葉刀在創業初期就推出了SCI論文打折活動，把“發論文可以當飯吃”變成事實，迅速獲得了一票醫學科研者的支持。

雖然已足夠“出圈”，但為了讓品牌駛向更專業的軌道，柳葉刀不忘邀請職業餐飲人加入管理層，并加緊構建供應鏈體系。“醫生跨界餐飲”，縱然有些突破了眾人想象的邊界，但柳葉刀團隊認為兩個領域有共通之處：“都是服務別人，而且我們努力給大家提供安全健康的食物，本質上和治病救人是一樣的。”

有三甲醫院和高校的地方就有一家柳葉刀，也成為這群醫生創業者的終極理想。

01.拓店

在一條“如何嫁給醫學生”的發問帖下方，有人留言支招：去醫生扎堆的店吧，比如，柳葉刀燒烤。

事實上，這確實是個“蹲點”白衣天使的好去處。晚上9點之前，大學生三五結伴走進柳葉刀燒烤，擼串聊天，歡聲笑語不斷；9點之后，更多剛下班的“白大褂”涌向這里：有的剛剛做完一臺結腸手術，臉上還掛著疲憊；還有的左手拿著羊肉串，右手舉著片子，跟同事繼續討論患者的病情。

柳葉刀燒烤，因著一群北大清華醫生學霸合開的特殊背景，從誕生伊始就不缺流量和話題。在這個飄滿烤串香的環境，也上演過很多戲劇性的場面：

喝到微醺的男生，想跟鄰桌人碰杯卻沒得到響應，情急吼了一句“是北大醫學部的就站起來喝一個！”話音剛落，整個餐館的客人呼啦呼啦站了起來，相視而笑。

《柳葉刀》高級執行主編Summerskill，也曾帶著女兒直奔這間燒烤館子，默默排起了隊。一把山羊肉烤串落肚之后，這位外國教授的身份被認了出來，激動的食客們坐不住了，紛紛求合影，大家這時候才發現，在場的“大佬”真不少：廣東省人民醫院心內科主任、南醫大附屬醫院心內科主任，很多醫學專家都是遠道而來，為了給同行開的餐館捧捧場。

濃郁的學術基因和文化氛圍，是柳葉刀燒烤區別于其他燒烤店的鮮明標簽。而這個餐飲品牌最早“出圈”，正是由于一項有趣又獨特的活動——憑借發表論文吃串打折。優惠規則設定為，凡是五年內以第一作者或通訊作者發表SCI、SSCI、CSSCI的顧客，根據文章的影響因子（即文章質量的評價形式）乘以10，就可以享受同等數字的優惠，減免金額最高不超過就餐總額的30%。

“大神”們聞風而至，顧客在結賬時“不經意”亮出自己的上刊論文，形成店內一景，同桌人互相比較誰的文章影響因子大，成為醫生和高校圈津津樂道的“凡爾賽”時刻。據創始人王建透露，打折活動剛推出那段時間，平均每月都有上百人出示學術文章，每個月光折扣讓利就有三四萬。他說，發論文打折的初衷是想讓做科研的人有認同感，“但同行們的認同感這么強烈，確實出乎預料。”

在柳葉刀交大店的墻上，張貼著顧客SCI的月度排行榜，上方列著月度個人十強，下方則按論文累計篇數展示當月的科研單位六強。對于苦學寫論文的科研人員來說，來柳葉刀吃飯不但能解口腹之欲，還可以體驗到一份榮譽感，就如王建所說：很多人曾問我，寫論文干啥，能當飯吃嗎？我可以自豪地告訴他們，能！

邁入第五個年頭，這家風格獨特的燒烤店在以自己的節奏鋪開布局。10月中旬，傳媒大學店結彩營業，裝修在以往的學術風格基礎上，又融入年輕人喜歡的賽博朋克元素，搶眼的霓虹裝飾點綴在各個區域。

手繪漫畫涂鴉也是店里一大特色。白色餐盤和水杯上印著戴眼鏡、頭頂羊角的男生形象，還有一個長發飄飄、身穿白衣的淑女，那分別代表了燒烤店的創始人王建和程絲，他們目前均就職于北京三甲醫院，一個是醫學博士，一個是博士后，當之無愧的學霸創業組合。

圖源：@貓貓精釀

由于事業重心還是治病救人，兩人平時專心在醫院出診、上手術臺，關于自家燒烤店的日常運營事項，則交到職業餐飲經理人謝云嫣手中。

新門店剛剛起步， 謝云嫣幾乎每天都扎在店里，小心地測試著各項工作的運行：烤串的品質、員工的服務、裝潢的細節、食客的反饋…… 她提到，由于創始人為北大出身，北京也是全國高校最密集的地方，柳葉刀以北京為大本營，截至目前已開出6家店，計劃最晚于明年年初拓至10家店的規模。

“等在北京站穩腳跟以后，慢慢輻射京津冀周邊，我們計劃用2-3年的時間，發展為20-30家體量的燒烤連鎖品牌。”據謝云嫣介紹，目前門店選址鎖定高校附近的商圈，這樣既有學生客流、也有社會客流，同時可以維系餐廳里的學術氛圍。

這樣的拓店節奏，盡在團隊的掌控之中。過去幾年里，柳葉刀燒烤曾婉拒了300多次的加盟申請，主要考慮為供應鏈是否成熟、能否讓店鋪經營者全部盈利。團隊深知，自身品牌的出現和成長路徑都有特殊性，不可輕易復制。謝云嫣強調，柳葉刀連鎖化的策略就是穩扎穩打，“我們以直營為主，委托直營為輔，合作伙伴一定要認同品牌的理念，接受總部的管理輸出以及產品研發部的方向，同時需要擁有一定資源為品牌賦能。”

02.取舍

如果說前期由于北大醫學博士跨界的故事贏來滿屏關注，柳葉刀燒烤能在2020年疫情最困難的時刻活下來，靠的是一個簡單但艱難的決定。

2019年底，手握一筆融資的王建積極尋找店鋪，在朋友圈發文：“有團隊有資金，我們就是缺合適的店鋪，臨主街的好店鋪盡管砸過來。” 他和團隊看中了六道口的一處門店，只等來年開春動工裝修。

誰也不曾料想，2020年春節期間，新冠肺炎疫情在全國蔓延，很多人被困在了家里，餐飲也成為受影響最大的行業之一。

當自己的店面臨創立以來前所未有的生存危機，王建卻更關注同行的吃飯問題：春節期間原本很多餐廳就關閉了，營業的餐館又對向醫院送餐有顧忌，王建在腫瘤外科工作，得知很多同事都沖在抗疫前線，卻訂不到餐，食堂飯點一過只能吃方便面。既然是“一群白大褂開的燒烤店”，怎么能看著醫生餓肚子？他跟柳葉刀總經理謝云嫣交換了想法：我們給醫院送免費愛心外賣吧。

身為柳葉刀的大管家，謝云嫣迅速行動起來，從2月初給六十幾名員工挨個打電話，做說服工作。有的店長為了盡快趕回京，連蓋了鄉里、村里的七八個章，還有人員因防疫規定無法返工，最后總算有十人左右陸續抵京。

隨后的2月10日，柳葉刀交通大學店提前復工，每天將大約200份外賣送往附近39家三甲醫院，最高一天做了400份餐。謝云嫣自己也去醫院送過幾次外賣，她記得當時開著車行駛在二環上，十幾分鐘的路程里一輛車都見不著，這種景象太罕見了，讓她心里瘆得慌。但到了醫院門口，當穿著防護服的護士迎上來，開心地說：“太好了，我們正餓呢！”又使她頓感自己的忙碌是有意義的。

有員工向媒體透露，當時每日食材、打包、人工、水電等花費加起來2萬元左右。在毫無營收的情況下，四家店每個月面臨著50萬的成本支出，但王建和程絲與柳葉刀的各位股東達成共識：我們目前有四家店，大不了就賠上一家。

通過這次愛心餐行動，柳葉刀建立起39個醫院對接群，前一天在每個群里統計好第二天要送的盒飯數量，標注好送往的醫院及科室。來自柳葉刀燒烤的這份愛心外賣，令不少全天無休的醫務人員感到溫暖。領到還有熱度的盒飯時，在醫院工作的小婷發了條微博，“感謝他們對醫務人員的支持，祝他們生意興隆，有機會肯定到店里支持。”

不僅如此，柳葉刀的堅持也得到了社會群體的支持。餓了么派出一隊騎手幫忙送餐；有人提著幾大兜子新鮮的土豆、白菜、綠葉菜擱到餐館門口，不打招呼默默離開；住在交大店附近的幼兒園老師，在家里做了好吃的醬牛肉、肉餅，拿到店里與柳葉刀的員工們分享，然后幫忙打包分餐，送往各大醫院。

很多看到媒體報道的顧客，通過大眾點評“云買單”方式，支持柳葉刀給白衣天使們“加餐”。謝云嫣還記得，有個小伙子充值1萬元的會員卡表達心意， 還有消費者打來電話，語氣鄭重：“不愿意看見這樣的店倒下去，等疫情結束后一定會來店消費。”

很快地，消費者將對品牌的認可，體現在了真金白銀的購買力上。到了2020年3月，柳葉刀的外賣訂單從2000多單漲至5000多單，較以往翻倍增長。六道口店5月份裝修，7月份對外營業，從9月開始銷售額迅速上漲，10月營業額70萬，甚至超過了年頭最久的北清店。

疫情面臨的難關，反而促成柳葉刀團隊發力線上引流、做私域流量，還在公司內部成立了由4-5人組成的顧客增長部，主要做點評星級、會員營銷。據該部門負責人何金龍介紹，除了用心維護39個三甲醫院醫護群，每個門店還與周邊大學的外聯部合作，組建私域流量群，目前高校社群及社會客流群加起來有11個，共計1400多個粉絲。

謝云嫣發現，目前39個醫護群依舊活躍， 很多醫院工作者在群里進行送餐溝通、預定聚餐需求。周一到周四，私域群通常面向柳葉刀用戶發放50元代100元等力度較大的折扣券，使用有效期一周。何金龍表示，他們也常常跟一些高校的美食平臺和公眾號聯動推廣，向校內學生提供代金禮券，使柳葉刀成為不少學生組織聚餐的首選。“可能因為創始人都是名校畢業，在高校群體中獲得了較高認同感吧，覺得柳葉刀跟其他餐飲品牌不太一樣。”

王建表示，雖然面臨著重重經營壓力，但多虧疫情中的堅持，通過送愛心餐做社群、線上引流，品牌才度過了最艱難的階段。

03.突破

醫生開餐廳，天然給人一種更干凈衛生的踏實感。王建曾在多個場合提起自己開燒烤店的原因：讀研究生時期，他從醫院實習收工的一個深夜，看見一個鬼祟的黑影在挖下水道的地溝油。沒過多久，醫院附近的一家燒烤店因為使用地溝油和假羊肉被查封，而那恰恰是王建常跟朋友光顧的館子。這件事對他的觸動非常深。

加上后來身邊一位師兄患重病，雖然圈里的同學積極捐款，可熱心還是難抵高額醫藥費。這使王建意識到做副業的必要性。他并不掩飾想要變得有錢：“副業能讓我沒有經濟顧慮，簡單純粹地做醫生”。

于是，王建說服行動力極強的同門師妹程絲入伙，并在朋友圈聯系到16位校友，很快湊出80萬元的啟動資金。這群青年醫生決心開一家健康的燒烤店，并制定了數條 “鐵律”：肉必須現串現烤，不能提前腌制；不加任何肉類添加劑和色素；所有菜品不得過夜，包括涼菜和小菜；油刷過一遍就換掉，絕不重復使用。由于肉串都不摻色素，王建不禁調侃：我們的肉串是全北京最丑的。而在程絲看來，用這種方式守護食客，才對得起柳葉刀的初心。

每回巡店，王建都格外關注餐廳里的衛生狀況：角落隱蔽處是否有灰，買回來的蔬菜食材如何處理，灑在地上的辣椒調料是否及時清理，都逃不過他眼鏡片下的犀利目光。餐桌上使用的一次性餐具也有講究：竹筷是無菌碳化的，濕紙巾是水刺無紡布的，牙簽是優質楠竹加工的。

“既然對外不斷強調食材的安全性，就要全方位做到。前廳后廚的干凈整潔狀況，也要做得比一般餐廳更加用心。”對于創始人的“潔癖”，謝云嫣如此表示。

經過四年的打磨嘗試，柳葉刀的菜品也做出了調整。王建是徐州人，以前店里主打重辣多油的徐州燒烤，秘方也是他跟經驗豐富的徐州老師傅討教回來的。后來為了滿足多元化的口味需求，菜品逐漸弱化地域標簽，增加了云南包漿豆腐、學術羊排等經過創新的融合菜。

為了鼓勵客人推薦好吃有特色的新產品、增加跟消費者的互動，店里還設有“推薦獎”，一旦推薦成功，可以在各個門店終身免費吃這道菜。謝云嫣表示，他們也會每天記錄顧客用餐的滿意度，匯總到產品研發部，不斷對現有菜品進行調整和優化。“客人反響不好的產品，排名靠后十位的就淘汰，再推出新的菜單。”

這個具有醫療界和餐飲界雙重基因的品牌，也獲得了一線資本機構的垂青。2019年，他們完成了500萬元的天使輪融資，由1898創投基金領投，北大明德基金、伏牛堂餐飲（霸蠻）、天圖資本等跟投。

同為“北大系”的餐飲創業者，張天一對校友這個項目表示看好，并承諾在消費領域進行資源扶持。而另一投資人李康林稱，他恰恰看中了王建和程絲的“無路徑依賴”背景，認為跨界創業者的學習能力和邏輯性很重要，是在競爭中突出重圍的關鍵。

事實上，柳葉刀燒烤在初期對資本的態度謹慎，也擔心加入投資之后，會限制品牌的發展思路。最終使團隊下定決心的，是對留住優秀人才、擴大生長半徑的渴望。有多年餐飲連鎖管理經驗的謝云嫣認為：“作為新銳餐飲品牌，光憑自己去跑速度會慢一些，有資本力量加持能更快地擴大規模，把品牌做得更好，利大于弊。”

依托更充足的資金、專業背景的顧問， 這家“學術界的深夜食堂”正式開啟了自建供應鏈之路。從2020年下半年開始，謝云嫣就在北京四處考察既有SC生產資質，也能滿足配送距離的工廠。她曾經嘗試交給代工廠生產，但效果不太理想：“其他工廠按我們的口味去復刻，口味還是不太穩定，而且可出新品的速度很慢，做完樣品再測試，過程來回得一兩個月。各項成本壓力更大。”

綜合考慮后，她和王建、程絲確定，自建中央廚房最有利于控制成本，也是連鎖化發展的必經步驟。今年年初開到第四家店時，約200多平米的柳葉刀燒烤中央廚房在大興落成。目前有近20個員工，有人切配，有人穿串，有人打包，有人負責物料。按照統一標準作業流程進行加工，冷鏈配送，才能確保食材品質更有保證，口感不流失。

在踏向更標準化、更專業化的進程同時，柳葉刀燒烤從最早期的“醫生深夜食堂”，也在不斷拓寬高校生、白領圈層。喜愛美食、喜歡更有趣用餐體驗的人群，都是柳葉刀希望抓住的群體。

不少學子臨考前會到柳葉刀燒烤沾一沾創始人的學運，摸一摸“考神必過”的涂鴉墻。這個“醫學界5A景點”，還成為全國各地醫學生的心之向往。醫學院本科的莉枝就表示，幾年前在文摘上讀到柳葉刀燒烤的故事，那是自己第一次對醫生這個職業充滿了向往。

如今，謝云嫣每周和兩位創始人開一次線上會，并要求他們每個月到店里碰一次見面會。“他們經常趕上急診手術，工作很忙碌，但對這個品牌的發展一直都很上心。” 對于柳葉刀今后的路，她顯得躊躇滿志：“有好的故事只是一個開始，要想持續發展，擁有健康的餐飲盈利模式，做好QSCV（質量、服務、衛生和價值管理）更為關鍵。”

結語：

如今，煙熏火燎的街邊烤串時代一去不復返，更加精致有格調的燒烤店開始成為主流。而柳葉刀燒烤的故事，正顯示了專業人才如何借助資源優勢，迅速突破了一個行業圈層的消費者。未來餐飲行業的尋常品類中，是否有更多自帶趣味和創意的“破局者”，值得期待。

資料參考：

1.青年醫生賣燒烤兩年多：創業教會我們些什么，中國青年報 ，2020.3.10

2.柳葉刀燒烤：青年醫生的麻辣生活 ，新青年，2019.1

3.在這里 ，醫生一起擼串，人物，2018.6.6

4.柳葉刀燒烤 ，不僅僅是網紅一串，紅餐網，2020.8.11

5.柳葉刀與燒烤店：一群年輕醫生的雙重生活，三聯生活周刊，2018.7.23

*文中部分圖片來源于網絡。