目前中國(guó)移動(dòng)視頻領(lǐng)域活躍用戶數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，11月中國(guó)移動(dòng)視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到9.65億人，用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)592.66億小時(shí)，相比上月有一定下滑。

在各個(gè)細(xì)分行業(yè)中，綜合視頻11月活躍用戶為8.61億人，短視頻綜合平臺(tái)為8.36億人，用戶規(guī)模差距進(jìn)一步縮小。

綜合視頻行業(yè)用戶洞察

11月，大部分頭部綜合視頻平臺(tái)活躍用戶規(guī)模仍有一定下跌，但其中嗶哩嗶哩、咪咕視頻分別以0.11%、11.73%的環(huán)比持續(xù)保持正增長(zhǎng)。2021年11月綜合視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

超點(diǎn)取消之后，綜合視頻頭部平臺(tái)探索變現(xiàn)新路徑

愛(ài)優(yōu)騰相繼取消超前點(diǎn)播的會(huì)員付費(fèi)方式，探索新的有效變現(xiàn)方式迫在眉睫。為此，騰訊視頻在11月上線單劇付費(fèi)會(huì)員，非會(huì)員用戶3元即可觀看全集，用戶可以單獨(dú)為自己想看的內(nèi)容付費(fèi)，而無(wú)需開通整月會(huì)員。此前，愛(ài)奇藝已經(jīng)率先探索PVOD模式，通過(guò)“云影院”對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電影實(shí)行單片收費(fèi)；芒果TV對(duì)《向往的生活》《德云斗笑社》等熱門綜藝開放單片付費(fèi)的嘗試，單片付費(fèi)模式在電影、綜藝、演唱會(huì)等領(lǐng)域試水后，將觸角進(jìn)一步延展到劇集，成為平臺(tái)盈利模式探索中的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

單片付費(fèi)的變現(xiàn)模式未來(lái)是否能夠成功給平臺(tái)帶來(lái)有效商業(yè)價(jià)值還不得而知，但無(wú)論何種變現(xiàn)模式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)的前提，也是視頻廠商持續(xù)需要解決的用戶需求核心。

平臺(tái)深度聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，持續(xù)挖掘IP商業(yè)價(jià)值，或打造新增長(zhǎng)點(diǎn)

11月19日，嗶哩嗶哩以6億元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫平臺(tái)“有妖氣”，并在隨后的2021-2022國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上正式宣布將《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》《端腦》等IP全面并入B站內(nèi)容體系，致力深度開發(fā)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫原創(chuàng)IP。同時(shí)，11月24日，愛(ài)奇藝于上海舉辦IP發(fā)布暨授權(quán)商大會(huì)，展示了愛(ài)奇藝正在布局的優(yōu)質(zhì)IP以及圍繞內(nèi)容IP如何布局消費(fèi)，愛(ài)奇藝持續(xù)圍繞四大“IP宇宙”進(jìn)行廠牌化、長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)，致力發(fā)展出一整套以IP為核心的產(chǎn)業(yè)模式。國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)和培育仍有巨大的發(fā)展空間，視頻平臺(tái)需要持續(xù)圍繞用戶需求打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容IP，同時(shí)形成以內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品、廣告主為一體的商業(yè)矩陣，充分釋放IP商業(yè)價(jià)值，打造全鏈路的商業(yè)生態(tài)。

短視頻行業(yè)用戶洞察

短視頻行業(yè)中，抖音、快手兩大頭部平臺(tái)月活躍用戶分別達(dá)到6.56億和4.31億，持續(xù)保持明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其中快手連續(xù)2個(gè)月保持環(huán)比正增長(zhǎng)趨勢(shì)。11月，短視頻平臺(tái)在形式方面持續(xù)加碼微短劇，在內(nèi)容方面則加大知識(shí)文化類內(nèi)容的投入，進(jìn)一步拓寬短視頻賽道。11月短視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

平臺(tái)持續(xù)加碼豎屏短劇，短劇賽道進(jìn)入“付費(fèi)觀影”新階段

11月，快手豎屏短劇《只是沒(méi)確定關(guān)系而已》《你的眼睛我的世界》相關(guān)話題接連登上熱搜榜，抖音短劇《惡女的告白》《柳龍庭傳》分別以7.2億、4.5億的總播放量圓滿收官。同時(shí)，抖音正式開始測(cè)試短劇付費(fèi)模式，最低1元1集，與此前快手推出的“快手付費(fèi)內(nèi)容助手”、微視推出的微短劇付費(fèi)呼應(yīng)，全面將豎屏短劇切入付費(fèi)賽道。

自快手推出豎屏短劇APP“追鴨”、抖音啟動(dòng)“短劇新番計(jì)劃”以來(lái)，短視頻平臺(tái)以其獨(dú)特的平臺(tái)性質(zhì)和更多的活躍用戶量?jī)?yōu)勢(shì)在豎屏短劇賽道上持續(xù)發(fā)力，通過(guò)推出“星芒計(jì)劃”、升級(jí)分賬模式等方式激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，充分打開了流量新增入口。同時(shí)，付費(fèi)觀影模式的推進(jìn)一方面拓寬了短劇原有的的變現(xiàn)空間，與廣告植入、孵化個(gè)人IP直播帶貨等一并給平臺(tái)帶來(lái)更多的盈利可能；另一方面也推動(dòng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提出更高的要求，倒逼內(nèi)容的精品化升級(jí)和短劇生態(tài)的進(jìn)一步優(yōu)化。

短視頻平臺(tái)進(jìn)一步蓄力文化領(lǐng)域發(fā)展，引領(lǐng)知識(shí)傳播新風(fēng)尚

11月，快手上線「文學(xué)的力量」公益活動(dòng)之讀享生活，同時(shí)開展聚焦職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、法律、科普等各領(lǐng)域的“新知播”第二季；央視頻同步直播《知識(shí)類互動(dòng)節(jié)目——聽多啲識(shí)多啲》和考古空間探秘類文化節(jié)目《中國(guó)考古大會(huì)》等，抖音則進(jìn)一步擴(kuò)大各類科普人才庫(kù)，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的自然科普類內(nèi)容。11月25日清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合抖音發(fā)布的《知識(shí)普惠報(bào)告2.0—短視頻與知識(shí)的傳播研究報(bào)告》指出，短視頻行業(yè)自2019年起展開從“娛樂(lè)化”向“知識(shí)化”的生態(tài)轉(zhuǎn)型，正在助力網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成尋找知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)、尊重知識(shí)的“知識(shí)風(fēng)尚”。

短視頻平臺(tái)為用戶獲取知識(shí)提供了極低的時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)成本條件，有利于對(duì)專業(yè)知識(shí)的通俗解讀和有效傳播，其知識(shí)平臺(tái)屬性逐步上升，持續(xù)朝著更多元內(nèi)容、多樣受眾的方向發(fā)展。