做有中國品牌特色的潮玩公司。

12月18日，TOP TOY在廣州正佳廣場舉行了一周年生日慶典，眾多嘉賓出席，哆啦A夢、巴斯光年、鋼鐵俠、高達、三麗鷗等全球知名IP參展。全國近10萬潮玩玩家參與周年活動并獲得福利，TOP TOY正佳廣場夢工廠店兩日內人流量過2萬。

“ONE在一起·TOP TOY周年潮趴”現場

一年前，TOP TOY正是在廣州正佳廣場開設第一家門店，開啟了潮玩大航海。

如今，TOP TOY品牌供應商超400家、用戶百萬級、年度GMV近4億元、季度收入過億。

近日，三文娛和TOP TOY的90后創始人兼CEO孫元文，聊了聊他們一年以來在“人貨場”等方面走過的路程。

在孫元文看來，TOP TOY這一年的表現基本符合預期。未來，他們要做有中國品牌特色的潮玩公司，努力去引領中國新潮玩賽道的崛起。

TOP TOY 的“人”：面向3.2億“Z世代”

三文娛了解到，一年來TOP TOY通過“店展結合”的運營思路，落地了80多家線下門店及130多個機器人商店，包含10多家夢工廠店；

展會方面，10月底的首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術嘉年華，參展人數達十萬余人；

線上方面，TOP TOY開設了小程序商城和天貓店，積累數百萬用戶、近3000個私域社群，僅一周年生日慶典狂歡期間的TOP TOY相關話題閱讀量就超7億，抖音、小紅書、微信視頻號直播的總互動量超10萬次。

TOP TOY的打法，是以門店引流為起點，完成私域第一階段的多圈層滲透，再深入獨家產品、細分品類、亞文化群的內容共創與精細運營，實現從消費到文化場域的廣泛輻射。這種策略，能最大化發揮TOP TOY“全球潮玩集合”業態的優勢。

除了核心的潮玩人群，TOP TOY也在通過一些方式不斷破圈拉新，觸達更多消費者。比如一周年生日慶典之際，TOP TOY與小鵬汽車進行跨界聯動，共同打造打卡熱點與快閃活動。

TOP TOY聯動小鵬汽車打造“好鵬友一起ONE”快閃專區

明年TOP TOY將繼續以“消費者需求”為核心導向，在發力線下渠道的基礎上，進一步加大對私域、社群等線上資源的傾斜。

TOP TOY 的“貨”：潮玩合伙人與獨家產品

這一年，TOP TOY的4000+ SKU，很重要的來源之一是“潮玩合伙人”計劃，它分為三部分：

第一是純采買；

第二是獨家款或者渠道款，比如與某個公司的主打IP合作足夠深之后，為TOP TOY渠道專門出一款產品；

第三是三方聯名，比如通過TOP TOY×三麗鷗×某廠牌或藝術家，共創一個形象。

在五月份的對話中，孫元文對“潮玩合伙人”有詳細解讀，回顧：單店盈利的TOP TOY和它的潮玩合伙人計劃

半年過去，“潮玩合伙人”計劃已經結出果實。比如三麗鷗系列盲盒、大力招財系列手辦、恐龍妹系列盲盒等產品，都是TOP TOY的暢銷獨家產品。

大力招財

談到大力招財系列的暢銷，孫元文表示，“可可愛愛的太多了，我們想做個不一樣的”，團隊基于這樣的出發點去尋找IP，找到有梗有料、疊加了招財寓意和健身兩大元素的麒麟臂招財貓“大力招財”。

最后的銷售結果，驗證了團隊判斷的正確性。

目前，TOP TOY已簽約雕塑家李偉&劉知音、美妝妖精吳不知、日本模型原型師橫山宏、英國新波普藝術家Philip Colbert等。

TOP TOY表示，在新的一年，將進一步推動“潮玩合伙人”計劃，簽約更多知名藝術家，在開源的同時加深與現有簽約藝術家的合作力度，打造TOP TOY專有的藝術家資源庫。

在即將到來的圣誕消費旺季，TOP TOY將發售PIKO PIG圣誕系列盲盒、DoDo Jenny圣誕大娃、HOHO AFA冬日系列等多款產品。

TOP TOY的獨家產品，與外部采買處于同一跑道。

孫元文告訴三文娛，消費者不太在乎某款產品到底屬于哪個品牌，只想買到喜歡的產品。TOP TOY堅持七三開，70%是外部的IP和外采的產品，30%是獨家。

TOP TOY將獨家商品與供應商的產品放在一起競爭，看單SKU的產出、效率、消費者喜不喜歡、能不能持續穩定供貨，等等，門店中所有產品使用完全一樣的評價體系。

一年來，TOP TOY在團隊內部孵化出丁丁、白小糊等新銳設計師。獨家產品團隊一方面打造專屬IP，提供更可控的產品，也為TOP TOY品牌的后續發展儲備增長空間；另一方面服務于合作大IP的二次創作。

TOP TOY已經有了Twinkle、Tammy、BUZZ、YOYO等IP，一年中銷量表現最好的是Twinkle。

TOP TOY獨家IP Twinkle、BUZZ與卷卷羊

孫元文分享了團隊創作Twinkle的由來：

從一開始他們就想要打破潮玩的“打開就結束”的狀態，經過分析，發現大量消費者有基礎拼裝的需求和愛好，但是有些模型又過于復雜。

于是，TOP TOY獨家產品團隊設計了打開之后是身體零部件、簡單拼裝就可以拼好的Twinkle。

再加上這一IP的街機元素是很多90后、80后共同的童年記憶，推動了IP的表現。

在產品系列方面，TOP TOY將圍繞“國潮經濟”與“潮娃經濟”兩大板塊，打造了TOP TOY中國積木系列和TOP TOY KIDS系列產品。

TOP TOY的產品模式是“9+X”，有盲盒、大眾玩具、積木、娃娃模型（比如BJD）、手辦、拼裝模型（比如高達）、雕像、車模、原創產品等九大核心品類，還有面向未來的X品類商品，在不斷的嘗試和摸索中。

在積木品類，TOP TOY的做法是與森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國產積木品牌，一起在中秋節期間推出中國積木節，在線下門店中設立中國積木專區、搭建積木拼裝教室，并落地中國積木主題店，讓消費者在互動中親眼看到中國積木之美，親身體驗到中國積木的趣味性和文化藝術魅力。

2022年，TOP TOY還將推出獨家積木產品，圍繞中國積木加強自身品牌力。

TOP TOY的“場”：店展結合

TOP TOY已經開了八十余家門店，在選址上，孫元文團隊看重商圈的選擇。

比如TOP TOY在深圳的十多家門店，在廣州、上海、西安各有約10家門店，都開在非常核心的商圈。

TOP TOY的門店網絡遍布全國，除了沿海城市和成都、重慶、武漢等都市，在蘭州、銀川、烏魯木齊、呼和浩特等西北城市也開設了門店。

孫元文表示，現在是抖音、微博、微信的時代，年輕人喜歡的東西在趨同，沒有明顯的接受程度鴻溝，人口規模和年輕人比例會導致潮玩消費者基數的差異。

在門店中，TOP TOY正在做的事，其中之一是“永不落幕的展會”。

TOP TOY門店

TOP TOY一方面不斷迭代門店的風格，比如迪士尼玩具總動員、漫威、假面騎士、變形金剛、火影、海賊王、奧特曼、圣斗士等主題，讓消費者對TOP TOY的場景保持新鮮感。

TOP TOY門店

另一方面，TOP TOY嘗試舉辦快閃與小型展覽，在門店中舉行藝術家簽售、知名IP聯展等活動，為消費者帶來多元體驗。

卷羊羊簽售

這一年，TOP TOY取得了廣州正佳廣場夢工廠店開業頭三天銷售額超百萬元、上海環球港夢工廠店在六一兒童節當天單店營業額破100萬等成績。

除了門店，TOP TOY還通過大型展會等形式擴展消費人群。

比如10月底舉辦的首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術嘉年華（簡稱為TTS），兩天半的時間中聚集數百家潮玩展商和千余名潮流藝術家，參展人數達十萬余人。

TTS展會現場

這場盛會，匯集了潮玩、動漫、國風、Cosplay、JK、Lolita等圈層人群。孫元文和團隊認為，中國年輕人最喜歡的東西主要有潮玩、動漫、游戲，而這三大類的受眾有交集。

TTS打破傳統潮玩展的概念，不再以逛展、消費購物為主導，而是包括潮玩空間、潮玩生活街區、潮玩藝術畫廊等功能區域。

TTS展會也讓孫元文和團隊看到消費者和參展人員對線下面對面交流和體驗的“剛需”，2022年計劃做兩場，上半年下半年各一場。

通過店展結合，TOP TOY希望從“消費場”升級為消費者感受潮玩的“體驗場”，以及整合行業上下游資源、展現各類IP潮玩的“流量場”。

TOP TOY的未來：走出中國潮玩之路

孫元文告訴三文娛，在TOP TOY的渠道，目前賣得最好的是萬代系的產品。

孫元文也非常佩服和認同萬代的一些理念與運作，不急不躁，數十年的堅持。萬代的IP孵化、產品設計、生產、銷售等產業鏈環節，有很多值得學習的地方，他自己也是萬代的用戶和粉絲。

TOP TOY 門店

不過，TOP TOY的目標并非做“中國的XX”，他們想做有中國品牌特色的潮玩公司，引領中國新潮玩賽道的崛起。

比如中國積木節，TOP TOY的這個獨家創意受到了消費者的認知和喜愛。

TOP TOY看到積木品類的空間，它是大朋友和小朋友都喜歡玩的一個品類，而且缺少第二品牌。就像咖啡不等于星巴克，從而給了其他品牌空間，積木品類也有著品質與性價比兼顧的市場空白。

TOP TOY選擇從中華之美尋找突破，2021年的中秋佳節，TOP TOY聯合一些品牌推出了中國積木節。未來，他們還將與更多企業合作，發揮彼此的優勢一起做大。

在國際大IP方面，雖然迪士尼、漫威、環球、哈利波特等，都與樂高簽約，成為樂高的護城河，TOP TOY認為仍有機會，他們已簽約并計劃在明年推出多個知名IP系列產品如三麗鷗、恐龍妹、史努比等。

又比如TOP TOY明年將進一步落地的潮玩合伙人計劃，2022年要加深與藝術家的合作力度，打通從產品、推廣、營銷、售后一體化全鏈路路徑。

其中，與徐振邦合作的大力招財產品，結合營銷節點融入產品的推新，即將上線春節檔電影合作款，明年還會推出爆款IP大力招財大體以及盲盒第二彈。

IP+設計+渠道+流量……，TOP TOY已經為走出中國潮玩之路做好了準備，新一年的表現又將如何？讓我們拭目以待。