2021年的進度條到了末尾，在這個時間節(jié)點，我們習(xí)慣回顧自己錯失的機遇，忍耐父母的新一輪催婚，咽下上司的新年大餅，一句“我emo了”，框住都市年輕人的萬千愁緒。

當(dāng)年輕人emo了，他們的情緒出口在哪里？《湃客Talk》年終特別策劃，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和資深學(xué)者，探求當(dāng)代年輕人的消費、學(xué)歷、住房與婚戀難題。 

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出道還沒三個月，玲娜貝兒愈發(fā)膨脹的“鈔能力”，已經(jīng)把不少人整emo了。 

12月17日，玲娜貝兒的限定款補貨發(fā)售。“好媽咪”們攜著鈔票奔向迪士尼，終于買到原價219元內(nèi)的“寶貝兒”。然而黃牛蹲守店外，打算以8倍價格收購，再以10倍數(shù)額賣出。

在過度營銷和炒作之后，川沙女明星的新一輪“下頭”風(fēng)波正浮出水面。雷同的熱潮今年還有很多，盲盒、球鞋和國貨，都重復(fù)著相似的巔峰和低谷。我們試圖回歸玲娜貝兒的本質(zhì)——消費品，以及孕育它們的消費主義。 

讓我們上頭的消費浪潮，背后的精神訴求是什么？又是從什么時候開始，我們非要靠買來獲得滿足？《湃客Talk》邀請到中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講師董晨宇，和湃客號·新消費智庫創(chuàng)始人王靜靜。他們認(rèn)為，癡迷消費品的本質(zhì)是社會公共性的衰落，人們投射情緒并建立身份認(rèn)同。而資本在刻意制造成癮產(chǎn)品嗎？這個問題遠(yuǎn)比我們想象得復(fù)雜。 

實話實說，我是因為參加《湃客Talk》的節(jié)目才開始關(guān)注到玲娜貝兒。這幾年特別火的消費品，或者說消費形象實在是層出不窮。作為一個研究者總感覺在被新現(xiàn)象拽著走。 

以前戴手串代表著一個北京老大爺?shù)男蜗螅?strong>玲娜貝兒就是青年一代的手串，只不過換了一個樣子，意味不完美的自我萌化。

為什么不完美？玲娜貝兒不是以一個很乖的形象出現(xiàn)的，她有自己的脾氣，甚至有缺點。中國青年群體希望看到的是不完美的東西，不完美意味著真實，真實意味著離他們更近。

“自我萌化”也不是一個新的社會現(xiàn)象。每年六一兒童節(jié)，很多成年人拼命地把自己和這個節(jié)日聯(lián)系在一起。這也回應(yīng)了一種社會心態(tài)，他們有焦慮感，不想長大，借節(jié)日契機把自己重新領(lǐng)回童年。 

上海迪士尼樂園里背著玲娜貝兒周邊產(chǎn)品的女士，還抱著另一位達(dá)菲家族成員“杰拉多尼”。

把情感投射到玲娜貝兒身上，在社會學(xué)的研究當(dāng)中也被稱為“物作為一種自我的延伸”。當(dāng)我們和玲娜貝兒在一起的時候，可以放縱自己成為與她相似的一個存在。這是很重要的購買、消費以及占有的原因。 

今天的年輕人在社交關(guān)系里比較孤獨，需要一個東西給予陪伴感、治愈感。

在現(xiàn)實中找不到像玲娜貝兒這么可愛的事物。你對現(xiàn)實世界里的人抱有想象，但是這個人不一定給你正向的反饋，剛好這個虛擬形象能滿足自己的期待，無時無刻都按照你設(shè)想的方式回應(yīng)，就可以把很多的愛釋放在這個形象里面。 

所以人們就把很多的情感投射給“玲娜貝兒”們。就像我買藝術(shù)畫的朋友，畫中是個非常悲傷的人物，我問為什么，他說最近情緒狀態(tài)不好，而畫里的人物好像是自己的一種情緒表達(dá)。

2021年12月17日，上海迪士尼玲娜貝兒節(jié)日系列產(chǎn)品發(fā)售，引起哄搶。

除了為玲娜貝兒上頭，還有很多年輕人熱衷于買盲盒、炒鞋、買藝術(shù)品，本質(zhì)都是感興趣，有錢就去買更貴的。

進一步研究，我們也會發(fā)現(xiàn)這些人買完盲盒會干嘛？現(xiàn)在流行一個生意叫“盲盒柜”，把買來的所有盲盒都通過柜子展示起來。你會發(fā)現(xiàn)，它其實也有一定的社交屬性，或者叫社交貨幣的屬性。通過購買這個東西來達(dá)到個人價值的彰顯，顯示我是有生活情調(diào)、有藝術(shù)品味的，我要去收藏這些東西。

而且每一種精神消費品里都有部分“炒家”，他們認(rèn)為這個東西有升值空間，可以賺錢，類似金融市場的投資行為。所以這個市場里面有一部分是興趣用戶，一部分是投資用戶，剩下的是興趣混合投資。 

2021年4月，一名音樂專業(yè)學(xué)生展示她收集的“盲盒”玩具。

盲盒和玲娜貝兒有一個不同的地方：購買盲盒的時候，你不知道買的是什么。它通過非常精妙的設(shè)計，把購買和賭博機制放在了一起，使人變本加厲地上癮。

我們研究圈里的曾新老師寫了一篇關(guān)于盲盒的論文，他引用了《追憶似水年華》的一句話，“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界”。打開一個盲盒之前，我永遠(yuǎn)覺得它是一個未知的世界。

就是在這種期待當(dāng)中，而不是你獲得盲盒里的玩具之后，你的多巴胺的分泌是最旺盛的，這種快感不斷驅(qū)使人們?nèi)セ刭彙?/p>

購買行為背后還有一定的社交屬性，可以從“身份認(rèn)同”和“參與式文化”來看。舉個例子，娃圈的人，會把彼此稱呼為“娃友”。這種稱呼從社會科學(xué)的角度來講，可以歸類為一種認(rèn)同標(biāo)簽。 

?一個人去買盲盒，我無法把自己的行為合理化。有很多人跟我熱愛同一個東西，就造成身份的認(rèn)同感，買這個產(chǎn)品會從個體的消費行為變成集體的文化行為。

還有一些盲盒藝術(shù)家熱衷于“改娃”。這種人其實也并不新奇，早在上世紀(jì) 80 年代，很多美劇觀看者熱衷于做周邊，比如把美劇里的人物做成畫冊，然后去賣，這其實是侵犯版權(quán)的，但也這體現(xiàn)了用戶的能動性，我們稱之為“參與式文化”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代Web2.0的普及，參與式文化已經(jīng)成了常態(tài)。 

2020年上海第26屆上海同人展（CP26），眾多動漫迷參觀購買手辦。

一個產(chǎn)品想要在一個圈子里激發(fā)起更大的共鳴，要給使用者變成創(chuàng)作者的可能。一些盲盒經(jīng)過改造之后，能實現(xiàn)更大的商業(yè)價值和社交價值。 

當(dāng)公共性衰落的時候，人們要逃離在家和工作場所之間來回加速的倦怠感，消費主義就出現(xiàn)了。

不僅是中國，全球都是如此。《The Great Society and the Good Society》里面說，社會存在三種場合，第一場合是我們的家，第二場合是我們工作的地方，第三場合是公共交往的地方。但是現(xiàn)代都市的問題在于大多數(shù)人被困于家和工作單位之間，在第一場合和第二場合之間來回加速運動。而第三場合，公共交往場合越來越少，這就導(dǎo)致了公共性的衰落[1] 。

我們通過“買買買”來去化解公共性的缺失，導(dǎo)致的也許是更大的孤獨感和倦怠感。

凡伯倫在《有閑階級論》這本書中，認(rèn)為早期奴隸主在不用干活的時候，要做的事是就是和奴隸區(qū)分開。為了表現(xiàn)階層和品味，奴隸主吃飯用銀湯勺，奴隸用鋁湯勺[2] 。 

古羅馬時期，上層階級向奴隸分發(fā)食物，Heinrich Leutemann (1824-1905)彩色雕刻。

所以我們要看到商品背后隱藏的階層屬性。譬如時尚往往是上等階層來創(chuàng)造的，中產(chǎn)階層負(fù)責(zé)追隨，消費能力較差的底層負(fù)責(zé)仿制，因此有很多A貨，它們的主要職責(zé)是摧毀。底層社會摧毀之后，上層階層要開始一個新的時尚，時尚的循環(huán)圈就這么繞起來了。

從這個角度來講，我們很多時候都在購買產(chǎn)品的符號價值。 

 很多品牌也在營銷中塑造了一種生活態(tài)度，我們商業(yè)里面統(tǒng)統(tǒng)把這種品牌叫作“生活方式品牌”。 

一些消費品牌只滿足于一個功能屬性。舉個例子，我和董晨宇都戴眼鏡，眼鏡對我們來講就是一個看得更清晰的工具。所以一個眼鏡品牌可能不會有態(tài)度的表達(dá)，它要強調(diào)的是功能、質(zhì)量和性能。 

但是隨著市場供給越來越充分，有一類品牌不解決任何實際的問題。買一個奢侈品包包真的是用來裝東西的嗎？為什么不買一個編織袋去裝東西？買它其實是為了證明我的社會地位，證明我有財富獲得的能力，有一處優(yōu)于別人、和別人不同的地方。 

日本曾經(jīng)經(jīng)歷過一段時間瘋狂的消費主義，無印良品這樣的品牌是在那一波風(fēng)潮后誕生的。逐漸地，大家不要消費主義了，不去買特別貴的奢侈品，而是去買平價替代，買價格便宜的平價服裝，這也是一種消費的“反向彰顯”。

2021年，駐足日本大阪市中心的女士。在日本泡沫經(jīng)濟破滅后，年輕一代出現(xiàn)“低欲望消費”的趨向。 

不是沒錢的人才會去買優(yōu)衣庫，很多有錢人也去買優(yōu)衣庫，他們?yōu)槭裁床蝗ベI奢侈品呢？因為很多人會給一個負(fù)向的評價，“你只知道買奢侈品”。這個時候他又需要用不同的觀點來彰顯自己。

有一些行動者希望做到No-brand，沒有品牌，發(fā)現(xiàn)這件事情是無比之難的。因為我們生活在符號性的經(jīng)濟體系里，你要與它割席，無異于尋找桃花源。 

王靜靜提到的“反向彰顯”，傳播學(xué)里稱之為“文化雜食”，上層開始雜食中產(chǎn)或者底層的消費品。這種雜食或反向彰顯，往往是上層對下層的。比如說我很有錢，買得起不知道多少個LV，但是我穿一身優(yōu)衣庫。下層對上層是無法反向彰顯的。

我們看似從消費主義過渡到極簡主義，如果消費主義是一種意識形態(tài)的話，極簡主義又何嘗不是呢？當(dāng)你抵抗消費主義、選擇極簡主義的時候，你又何嘗不是被極簡主義所收編呢？ 

約翰·菲斯克在《理解大眾文化》中寫道，他問學(xué)生為什么穿牛仔褲，學(xué)生說因為它象征著反叛和自由，尤其對商業(yè)主流文化的反叛。Levi's看中了這個機會，開始把牛仔褲的生產(chǎn)品牌化，因此反抗變成了收編。但反抗和收編是一個不斷的循環(huán)，這其實反映了大眾文化和商業(yè)文化之間不斷的博弈[3]。 

1983年，穿著牛仔褲跳舞的英國青年。牛仔褲曾是反叛與牛仔精神的代名詞，今天被作為基礎(chǔ)款的時裝搭配單品。

人類的需求和欲望是客觀存在的，我不太喜歡“商業(yè)塑造了上癮世界”的說法。 

首先說企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)是社會的一個器官，做商業(yè)肯定要賺錢，它需要通過利潤擴大生產(chǎn)，再有更大的資本去改良它的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)技術(shù)，從而提高社會生產(chǎn)力。 

營銷學(xué)的理論開創(chuàng)者菲利普·科特勒提到“掃描市場環(huán)境”，他首先說的就是政策的影響、社會的影響。企業(yè)在社會這個大環(huán)境里，天然承載著一部分的社會價值和社會意義，所以要接受社會對你的批評，也應(yīng)該去承擔(dān)部分的社會責(zé)任。

但是企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任有一定的邊界性，到底要承擔(dān)多少，哪一部分屬于是企業(yè)的責(zé)任，得先框定邊界值。如果說企業(yè)做了社會應(yīng)該做的部分，或者是社會反過來，做了企業(yè)應(yīng)該做的事情，都會影響整個市場的匹配和交易效率。 

我自己還很喜歡一本書，叫《上癮五百年》，講了人類幾千年來就有煙酒茶，不是今天才產(chǎn)生的[4]。

1933年的美國，人們?yōu)榻屏罱獬e杯慶祝。 

這些產(chǎn)品誕生的背景有各種各樣的邏輯，比如咖啡在最初被作為藥物使用，在宗教儀式里喝它，能讓大家有一種精神上的提升感，然后人們慢慢發(fā)現(xiàn)咖啡是可以上癮的。 

我們?yōu)槭裁磿习a，是由于這件事帶來了快樂，人分泌多巴胺或者獲得快樂的方式非常不一樣，有人通過煙酒茶，有人通過刷抖音。我認(rèn)識的很多新消費公司創(chuàng)始人對經(jīng)營公司上癮，認(rèn)為挑戰(zhàn)這種高難度的事能獲得巨大的快樂和價值。

上癮這件事涉及到未成年人會不一樣。青少年的思維模型還沒有定型，玩游戲、玩抖音、買潮玩過多以后，可能會有一些危害。這需要國家更好地去規(guī)范，不太可能靠企業(yè)自身的道德感去約束核心的用戶客群，因為他們還是以一二線城市的白領(lǐng)為主。

所以我覺得例如“建議限制未成年人購買盲盒”這個措施本身的出發(fā)點很好，可能會讓行業(yè)更規(guī)范，不一定是壞事。

我不喜歡“上頭”或“成癮”的概念，為什么我們不擔(dān)心大家學(xué)習(xí)成癮？從來沒有見過一個家長說，這個孩子一定要管一管，讀書上癮了。

我更愿意把“上癮”替換成傳播學(xué)研究中的“問題性使用(Problematic-Use)”。你的使用方式有問題，并且這個問題是可以達(dá)成共識的。 

比如說我逃避現(xiàn)實，整天泡在網(wǎng)吧里是一種問題性使用，資本可能鼓勵這種行為，至少希望通過過度使用(Overuse)來增加流量。很多年前，谷歌就已經(jīng)爆出這樣的丑聞，它聲稱自己不作惡，但卻不愿意改變Gmail使用中的成癮機制。

資本所需要的是流量，而流量的基礎(chǔ)就是用戶要投入、要沉浸。政府部門為什么要求王者榮耀實行青少年模式，要求抖音實現(xiàn)青少年模式？因為我們無法放任企業(yè)或者資本來去追逐利益，即使它是合法的。 

2019年12月24日，深圳，癱坐著玩手機的青年。

社交媒體提供給我們自我表達(dá)和交流的機會的時候，也完全沒想到會有大量的人互相謾罵、憎惡。

社會性規(guī)制的一個非常重要的原因，就是企業(yè)從來不會投入到對“問題性使用”的抵抗之中。這是我們無法期待的一件事情。 

2022年，不想再為“鈔能力”浪費生命？

來看看兩位嘉賓擺脫emo的小建議：

【時間軸】

03:25 現(xiàn)實中哪里找玲娜貝兒這么可愛的“人”？

05:56 我們愛玲娜貝兒的“不完美”

07:25 盲盒、炒鞋、藝術(shù)品，拆解年輕人的消費心態(tài)

10:11 怎么合理化花錢的行為？找同好，搞同人，個體消費變成集體文化

12:35 添加賭博機制的盲盒，讓“上癮”變本加厲

14:45 人類天性追求快樂，商家察覺大家對多巴胺的渴求

17:06 傳播學(xué)概念里，“上癮”是一種“問題性使用”

24:00 互聯(lián)網(wǎng)帶給我們什么？

25:51 社會公共性缺失，“買買買”無法化解大眾的孤獨和倦怠

31:05 商品也能區(qū)隔階層：上層制造，中層追隨，底層仿制

33:44 平價替代也是一種“反向彰顯”

36:30 用極簡主義抵抗消費主義，何嘗不是被另一種主義收編？

39:27 企業(yè)承擔(dān)的是有邊界的責(zé)任

40:58 資本解決社會問題，也帶來更多“負(fù)”產(chǎn)品

42:18 明白自己想要什么，才能更好地做出選擇

43:12 延遲滿足會帶來更大的價值感

注釋：

[1] Qualter T.H. (1980) The Great Society and the Good Society. In: Graham Wallas and the Great Society. Palgrave Macmillan, London. 

[2] 凡勃倫. (2011). 有閑階級論. 商務(wù)印書館.

[3] 約翰·費斯克, 費斯克, Fiske, 王曉玨, & 宋偉杰. (2006). 理解大眾文化. 中央編譯出版社.

[4] 戴維·考特萊特. (2014). 上癮五百年. 中信出版社. 

本文圖片均來自視覺中國。

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主播、撰文 / 胡雅婷

后期、監(jiān)制 / 徐婉 

海報設(shè)計 / 白浪

實習(xí)生 / 李小慶 吳宇迪 張之鈺

運營 / Yatiti