“作為一個(gè)專業(yè)媒體，影響力是我們永遠(yuǎn)的追求。”

文 | 園長

編 | 石燦

12月初，國際報(bào)刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布《2021全球數(shù)字訂閱報(bào)告》顯示，財(cái)新?lián)碛?0萬付費(fèi)訂閱用戶，國際排名第十位，成為唯一入圍榜單的中國媒體。排在財(cái)新前面的是《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等國際知名媒體機(jī)構(gòu)。

2017年年末，財(cái)新“開風(fēng)氣之先”，全面推行新聞付費(fèi)閱讀，推出了“財(cái)新通”“財(cái)新數(shù)據(jù)通”等產(chǎn)品。刺猬公社（ID：ciweigongshe）獲悉，近4年以來，財(cái)新的付費(fèi)用戶群體不斷擴(kuò)大，付費(fèi)閱讀收入占比持續(xù)提升。當(dāng)前，財(cái)新的付費(fèi)用戶數(shù)量仍處于加速發(fā)展階段，超過了在轉(zhuǎn)型之初的預(yù)期。

很多用戶仍頗為好奇，財(cái)新為什么要做全面付費(fèi)閱讀？“付費(fèi)墻”的阻隔，會不會對財(cái)新的傳播力產(chǎn)生不利的影響？最近，財(cái)新傳媒副總裁康偉平向刺猬公社回應(yīng)了這些問題，講述了這條探索之路是如何鋪就的。

“我們做好了最困難的準(zhǔn)備”

2017年底，財(cái)新開始推行全面付費(fèi)，康偉平提到了三個(gè)主要背景：

國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告營收大減，“媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是首當(dāng)其沖的”，轉(zhuǎn)型成為勢所必然。“雖然財(cái)新其時(shí)的經(jīng)營狀況并無太大壓力，且廣告業(yè)務(wù)也還是在增長，但我們已經(jīng)感覺到了無法逆轉(zhuǎn)的行業(yè)大趨勢。”

而國際上，一些知名媒體不僅率先實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱，且取得了亮眼的成績。“《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》等的付費(fèi)實(shí)踐對我們既是啟發(fā)，也是激勵(lì)。”

從用戶習(xí)慣上看，2016年“知識付費(fèi)”的觀念被知乎、得到、喜馬拉雅等平臺催生、催化，受眾的習(xí)慣在慢慢培養(yǎng)起來，內(nèi)容付費(fèi)漸漸被國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受，這也為高品質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)，奠定了一定的用戶基礎(chǔ)。

刺猬公社注意到，在推行全面付費(fèi)之前，財(cái)新已經(jīng)開始了部分內(nèi)容付費(fèi)。除了線下發(fā)行的紙質(zhì)版，《財(cái)新周刊》數(shù)字版一直實(shí)行收費(fèi)制，定價(jià)為298元/年。

盡管如此，財(cái)新并沒有低估新聞付費(fèi)訂閱的困難度——“盡管國際上有相對成功的行業(yè)先驅(qū)，但國內(nèi)實(shí)施新聞付費(fèi)怎么樣？并沒有確定答案。我們做足了面對各種困難的準(zhǔn)備”。

回顧四年來財(cái)新付費(fèi)用戶的增長情況，訂戶的增長與新聞內(nèi)容的相關(guān)度比較高。在康偉平看來，財(cái)新通的核心是一個(gè)新聞內(nèi)容產(chǎn)品，因此和新聞本身的周期有聯(lián)動——在社會熱點(diǎn)事件或者重磅調(diào)查報(bào)道推出時(shí)，用戶增長相對比較快。同時(shí)，康偉平表示，財(cái)新的付費(fèi)用戶還有很大增長空間，整個(gè)行業(yè)的付費(fèi)用戶需求也遠(yuǎn)沒有得到滿足。

誰在看財(cái)新？讓誰看財(cái)新？

財(cái)新的讀者群體，據(jù)介紹以高知人群為主：他們看重內(nèi)容專業(yè)品質(zhì)，認(rèn)同財(cái)新的報(bào)道理念，其中更不乏投資人士和業(yè)界高管。“他們關(guān)注政策動向，關(guān)心市場變化”。財(cái)新的新聞報(bào)道專業(yè)性比較強(qiáng)，一方面提供一手、可靠的信息，另一方面提供靠譜、專業(yè)的解讀，這正是財(cái)新付費(fèi)用戶所看重的。

在保證內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，財(cái)新也一直在努力擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體。

康偉平告訴刺猬公社，今年財(cái)新推出了新訂閱產(chǎn)品——“財(cái)新mini”。財(cái)新mini定位于小而美的泛文化生活精品閱讀，內(nèi)容包羅人文、讀書、藝術(shù)、理財(cái)、健康、教育等，一年定價(jià)98元，滿足更多對精品文化內(nèi)容有閱讀需求的用戶。

此外，財(cái)新在技術(shù)和運(yùn)營側(cè)的投入一直在加大，“希望能更好滿足用戶的需求，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。”康偉平說。如財(cái)新的文章贈閱分享功能，付費(fèi)用戶可以把一些文章通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式邀請好友免費(fèi)閱讀。此外，財(cái)新很早推出了AI語音功能，使得新聞可以隨時(shí)隨地收聽，且不斷進(jìn)行功能提升，輔之以人工精修。目前，“收聽財(cái)新”已經(jīng)成為很多用戶的習(xí)慣。

為了更好地提升產(chǎn)品體驗(yàn)，財(cái)新內(nèi)部組建了規(guī)模比較大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。技術(shù)與運(yùn)營相互配合，不斷研究和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營打法，并與財(cái)新的產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)相結(jié)合，通過精細(xì)化運(yùn)營，滿足差異化的用戶需求，擴(kuò)大財(cái)新用戶群。

“作為一個(gè)專業(yè)媒體，影響力是我們永遠(yuǎn)的追求。”面對“付費(fèi)訂閱是否會影響傳播力”的問題，康偉平表示，“影響力的衡量是一個(gè)綜合指標(biāo)。選擇新聞付費(fèi)和財(cái)新對影響力的追求并不矛盾。事實(shí)上，財(cái)新在這幾年的影響力有目共睹。”

尤其對于一些具有公共事件報(bào)道，財(cái)新會酌情降低乃至取消其付費(fèi)墻，讓財(cái)新的專業(yè)、深度的報(bào)道可以被更多人讀到。比如在2020年新冠疫情期爆發(fā)之初，財(cái)新的幾乎所有疫情相關(guān)報(bào)道，均可免費(fèi)閱讀——當(dāng)新聞需要被更多人知道的時(shí)候，“付費(fèi)墻”不會成為障礙。

付費(fèi)訂閱改變了什么？

康偉平透露，自2017年起推行全面付費(fèi)訂閱以來，財(cái)新付費(fèi)訂閱的營收占總收入的比重逐年越高，已經(jīng)接近國際同類媒體的水平。

“（付費(fèi)訂閱的增長）減輕了在廣告營收上面臨的壓力。”康偉平介紹說，而從內(nèi)容角度，付費(fèi)訂閱也進(jìn)一步提高了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，這也要求媒體機(jī)構(gòu)必須努力持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的報(bào)道。

在康偉平看來，財(cái)新能保持內(nèi)容品質(zhì)的一個(gè)重要因素，是其新聞團(tuán)隊(duì)對專業(yè)能力的始終追求和不懈努力。

媒體的專業(yè)能力包括了獲取準(zhǔn)確信息的能力、解讀能力、對話能力等等。這也正如《紐約時(shí)報(bào)》出版人阿瑟·格雷格·蘇茲伯格所言：“付費(fèi)墻成功的關(guān)鍵，就是你能否為讀者提供出色的新聞，而且是別處沒有的新聞。”

放眼整個(gè)行業(yè)，財(cái)新正在為同行趟出一條新路，用自己的實(shí)踐驗(yàn)證了新聞付費(fèi)模式的可行性。

“希望媒體行業(yè)有更多生產(chǎn)好內(nèi)容的機(jī)構(gòu)做付費(fèi)訂閱嘗試。”康偉平說。

在國內(nèi)，新聞付費(fèi)閱讀也有了一定的“響應(yīng)者”。2018年，南方周末付費(fèi)會員制正式在全網(wǎng)鋪開，還上線了知識付費(fèi)產(chǎn)品，試圖在“不影響既有網(wǎng)絡(luò)流量、不影響既有傳播力和不影響既有經(jīng)營業(yè)務(wù)”的前提下，“獲得新型業(yè)務(wù)收入、獲得融媒產(chǎn)傳能力、獲得智能化平臺和獲得用戶數(shù)據(jù)”。

2021年，界面新聞推出了年售價(jià)698元的VIP會員服務(wù)，提供大勢觀察、投資挖掘、商業(yè)發(fā)現(xiàn)等專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容。界面新聞只是把輔助投資和商業(yè)決策類的增量文章納入會員付費(fèi)墻，這一部分的占比在1%左右。”

對于付費(fèi)訂閱模式的未來，康偉平同樣有信心。

從用戶的角度看，“年輕人和互聯(lián)網(wǎng)原住民對于信息更有判斷能力，一定會對高品質(zhì)的新聞有追求。”康偉平認(rèn)為，在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對高品質(zhì)新聞的追求不是降低了，而會變得更高。在未來，即便短視頻和直播等互動性強(qiáng)、碎片化傳播的內(nèi)容大行其道，深度、優(yōu)質(zhì)的長篇內(nèi)容也會有其生存空間，并且會有用戶為高品質(zhì)付費(fèi)。

“接下來也要看我們自身的努力。（看我們）不管是在內(nèi)容端、產(chǎn)品端還是在運(yùn)營端，能不能做得更好。”END

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原標(biāo)題：《財(cái)新付費(fèi)訂閱用戶突破70萬，“付費(fèi)墻”之路如何走通？》

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