原創 大君 消費界

作者丨大君 報道 | 消費界

導讀：

中國餐飲市場規模已經突破4萬億。隨著大眾餐飲時代的到來，餐飲行業的經營邏輯正在被顛覆。“上游原材料規?；少?，中游食材集中化加工，下游服務多品牌”讓主宰這一模式的企業，成為具備經營穩定性與持續性的餐飲平臺。

而下游曾被認為無序、高度分散的餐飲企業或主動，或被裹挾著，正在被平臺一個點、一個點地串起，最終組成一張覆蓋C端消費者的網。

越來越多餐飲企業試圖成為平臺，從原先單品牌、多門店的連鎖式擴張，進階到重塑供應鏈并向行業開放，與同時組建多品牌矩陣的平臺式經營模式。

在重塑供應鏈環節中，中國飯店協會發布的《2021中國餐飲業年度報告》顯示，目前門店數超過10家的連鎖餐飲品牌中，68.3%的品牌采用中央廚房做集中配送，即便是規模較小的餐飲企業，也在通過建立精益化中央廚房，進行標準化生產。而具備高產能中央廚房的龍頭餐飲企業則尋求向外賦能。

嗅到味道的資本自2019年開始就將針對供應鏈環節的投資，作為押注餐飲行業未來方向的表達。

圖片來源于國聯證券研究所

重塑供應鏈雖是近兩年大火，但早在10年前就有創業者試水。

以海底撈為例，其于2011年就在上游成立了扎魯特旗海底撈負責羊肉供應；在中游則分別成立了蜀海供應鏈負責食材采購加工與儲存運輸，頤海國際負責底料與調味料供應；下游成立了蜀韻東方負責裝修施工、微海咨詢負責人力資源與服務、紅火臺負責餐飲軟件服務等。

在過去的數年間，上述企業都被視為僅服務于海底撈的跑腿小弟，但隨著整個供應鏈體系逐步的開放，這些企業所提供的的服務開始向7—11、九毛九等品牌開放。

除卻海底撈，西貝、外婆家、避風塘、眉州東坡、鼎泰豐、大娘水餃、真功夫、永和等品牌，均早早就向上游供應鏈體系探索。

多品牌策略近兩年同樣風靡餐飲圈。無論是新秀，還是行業老臘肉，紛紛搭建起了品牌矩陣。在上市餐飲企業中，采用多品牌策略的企業達到了70%以上。

各家的多品牌主要有三種來源：

其一，通過企業內部孵化，創立自有品牌。

以九毛九為例，其以初始品牌九毛九、太二酸菜魚起家后，又借助企業的品牌效應、中央廚房、配送中心、信息化系統等，內部跨品類孵化慫、那未大叔、2顆雞蛋餅等新品牌。

其二，通過投資并購獲取新品牌。

例如海底撈為尋求餐飲市場新增量，一方面通過內部創業培育十八汆、新秦派、撈派有面兒、佰麩私房面等；一方面又通過收購的方式，拿下漢舍中國菜、HaoNoodle、優鼎優等多個品牌。

其三，通過品牌授權，獲得品牌區域經營權。

例如百盛中國將國際品牌肯德基、必勝客等引入國內，挖掘西式快餐在中國市場的潛力。

餐飲企業紛紛蛻變為平臺型經營模式，原因不難推導：

1、疫情加速行業進程，單一品牌運作風險大，多品牌發展勢必向平臺型企業演變。

從需求端來看，消費升級伴隨代際更迭，健康、安全、環保等新消費需求不斷涌現，同時消費者更注重體驗與精神消費，青睞爆款產品與網紅品牌，市場需要探索并滿足新一代消費主力軍需求偏好，也需要新品牌滿足消費者的新鮮感。

從供應端來看，疫情為餐飲行業帶來較大影響，門店暫時停業、堂食需求下降等問題使企業盈利能力受到較大沖擊，行業整合加劇。入局者或由于抗風險能力弱被迫淘汰，或利用自身多年經營積累的品牌優勢和忠實用戶，發展新品牌，尋找第二增長曲線。

而多品牌策略的成功實施，必然伴隨著企業多品牌發展的戰略思維的養成、新品牌打造方法論的打磨、組織架構的調整與企業管理能力的迭代。

系統化的改變將企業經營重心從追求單一品牌業績拓展到關注新品牌孵化成功率與多品牌運營，走向平臺型企業。

2、餐飲未來連鎖率提升已成趨勢，同時連鎖餐飲企業的經營壁壘較以往明顯抬高，成為平臺才能更好地進行連鎖化經營。

中國餐飲業正在快步走向萬店時代。根據中國連鎖經營協會數據，中國餐飲行業連鎖化率從2019年的13.3%提升至2015年的15.0%，萬店以上規模連鎖加盟門店數三年占比翻倍。

此外，相較2020年美國61%，日本53%的連鎖化率水平，國內餐飲業連鎖化尚處早期階段，發展空間廣闊。

對于餐飲連鎖企業而言，存在大量可開拓市場。近年來無論是向二三線城市滲透的海底撈；還是快速占領一線城市重要點位的和府撈面；以及加快走出湖南，向一線城市鋪開的文和友……都在加碼全國化布局，謀求規?；l展。

但另一方面，連鎖經營下的標準化需求，不斷上漲的人工、房租成本，都市快節奏生活、外賣業務對快速出餐的需求；以及疫情沖擊下，餐飲企業的經營壁壘的提高，都指向了中央廚房的建設——通過對食材標準化、規?；A加工，在保障菜品口味穩定下，控制后廚面積、烹飪時間與人員成本，配合企業的快速擴張。

但綜合來看，中央廚房、冷鏈物流倉儲配送體系的建設以及之后投入運營都極為燒錢。

根據行業經驗，當門店數量在30家時，由于后端供應鏈體系的拖累，餐飲企業幾乎很難盈利。在30~100家時，規模效益的優勢初顯，食材成本占比從35%下降至25%左右。門店數量超過百家之后，全產品線平均成本降至22%左右。

因而餐飲龍頭在建立中央廚房后，希望成為平臺開放供應鏈體系，加大產能，取得規模化收益。而小型餐飲企業由于無力承擔供應鏈體系自建及運營成本，傾向于借助平臺供應鏈體系發展。

3、平臺型餐飲企業具備更佳的經營模式，更穩定的業績增長途徑。

餐飲行業競爭極度激烈。因行業進入門檻低、產品同質化、客戶轉換成本低等因素，單品牌企業擴張邊界明顯。當品牌老化，或者同類品牌門店數量飽和，業績增長即進入瓶頸期。

海底撈正是遭遇年輕化品牌分食，與下沉市場本地品牌狙擊，呈現出擴張侵蝕單店盈利能力，翻臺率連續下降等問題，核心業務增長困難。

同時，對于依賴單一品牌的餐飲企業而言，一旦核心品牌陷入“信任危機”，重塑品牌形象，挽回局面困難。企業無論在成長性，還是經營穩定性上都要大打折扣。例如味千拉面在“骨湯門”事件后，品牌形象一蹶不振，業績持續下滑。

成為平臺型企業則可讓餐飲企業擺脫上述困境，憑借供應鏈優勢與多品牌運營能力服務更多終端門店。這種優勢與能力會隨著門店數量的增長而強化，成為企業護城河，取得更為長期穩定的擴張，并在資本層面注入想象空間。

例如，百勝中國是國內典型的老牌餐飲企業，自1987年首次進入中國市場，已有34年，旗下主力品牌肯德基、必勝客已經度過高速增長期。

近些年雖然必勝客經營起伏較大，開店節奏放緩，但依托肯德基在低線城市的滲透擴張、現有城市的加密、后端供應鏈能力，百勝中國整體業績穩健。

餐飲企業平臺化發展的沖鋒哨已經吹響，但并非所有企業都站在同一起點。

一開始就切入了市場空間大、易標準化餐飲品類賽道的企業顯然更具優勢。

餐飲賽道中，大眾關注度、產品標準化程度雙高的品類，更容易成功孵化新品牌。

滿足這些條件的品類主要有四種：可根據個人偏好調整口味的火鍋類、地域口味相差不大的主食類、注重效率的快餐類、重口味易成癮的川菜與湘菜。近些年發展較好的老鄉雞、老娘舅、和府撈面、太二酸菜魚、魚你在一起等均出自上述品類。

另一方面，由于上述品類市場空間大、爆發快，可在更短的時間實現品牌營收的快速增長，能夠承擔中央廚房初期建設成本，因而有實力向行業中、上游延伸，完善供應鏈體系。此外，這些品類入局者眾多，天然可與品牌共享供應鏈，品牌轉型平臺更加容易。

具備價格優勢，能夠進入下沉市場的企業，同樣更容易蛻變為平臺。

定位中高端的品牌，由于高昂的售價，過窄的受眾面，往往難以走出一二線城市。而即便在一二線城市也僅能存活于特定點位，在市場擴張上困難重重。

據艾媒咨詢《2021年中國網民在網紅餐飲次均消費金額區間》的數據，67.6%的人群在網紅餐飲的消費金額在51-200元的區間，僅5.1%的人群消費金額超過300元。定位在高端的餐飲較難穿透中低消費客群，高端餐飲增長邊界明顯。

圖片來源于華金證券

定位大眾餐飲、低產品售價的品牌，則更有機會在廣闊的下沉市場密集布局。華萊士、正新雞排能夠走進全國，與其低廉的產品售價密切相關。而全國終端門店網絡的形成，將為中央廚房、倉儲物流體系進入各區域市場，服務各市場內的其他品牌奠定基礎。

企業能否轉型為平臺，歸根結底是對企業能力的考驗。能夠在戰略上具有前瞻性，戰術上緊密配合的企業更有機會成為平臺。

企業強大的品牌運營、快速增長的服務門店數量，是內部管理能力的映射。具體來看，餐飲企業優秀的管理能力主要體現在兩個方面：

戰略上，具備前瞻性。不同的時代背景下，有著不同的消費觀念和訴求，管理層需要洞悉消費者喜好，打造符合新生代需求或潮流趨勢的新品牌，提供消費者真正需要的產品，并塑造品牌精神內核與消費者建立起共情關系，以此獲得認同，建立長期經營壁壘。

戰術上，緊密配合。企業所有表象背后可歸因于公司在產品、營銷、擴張以及組織管理上的動作。戰略的實施需要各部門的積極參與與部門間的有效協同。以產品力打造高翻臺率與復購率；以品牌營銷拓展用戶規模；以單店盈利能力支撐門店良性擴張；同時匹配相應的激勵措施激發組織架構中人的積極性，促進企業平穩運營。

呷哺呷哺能夠培育出湊湊、九毛九能夠培育出太二，都并非偶然：成功的品牌孵化經驗、高度標準化及可擴展的經營模式、支持全國性擴張的供應鏈體系、高效的組織架構等，都是其能夠向平臺型餐飲企業發展的基礎。

走過了40多年，餐飲行業幾經錘煉與演變，企業的經營模式早已發生天翻地覆的改變，曾經煙火氣濃郁的夫妻老婆店逐漸減少，顯示出難以掩飾的垂垂老態；年輕的思維與力量讓連鎖品牌在街頭接連現身，包攬新一代消費者的一日三餐。

無論如何，2022年餐飲企業在向平臺奔赴的路上，還將見證更多的新故事。

參考資料：

[1]平臺型餐飲企業奮楫揚帆正當時，華金證券

[2]餐飲行業中國連鎖餐飲企業的資本之路：細節之下，方有盛宴，普華永道

原標題：《2022年，餐飲企業的野心是什么？》

閱讀原文