2000年，一位愛美的英國媽媽在懷孕期間，向身在化妝品行業的丈夫抱怨使用傳統美容產品帶來的不適和皮膚刺激，但她又不愿使用純天然成分的化妝品，因為它們常常質感粗糙，而且并無明顯效果。

于是一個叫做REN（瑞典語意為純凈）的品牌誕生了，其產品在剔除有害成分外，依舊具有功效性。REN被公認為“純凈美容”（Clean Beauty）的鼻祖，同時也是貫徹純凈美容最徹底的品牌。

自那時以來，純凈美容（包括彩妝和護膚，下同）一直在發展，尤其在過去這三四年內成了席卷歐美化妝品界的“革命”。現在工業界已經達成共識，“純凈”指的是那些有著天然成分，但同時包含了被公認為對人類和地球無危害的合成物而制成的產品，醉象（Drunk Elephant）、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等品牌都屬于 “純凈美容” 的梯隊。

一、是時候了，但為什么是現在？

這兩年，國內純凈美容的風似乎越刮越猛了。

首先是嗅覺靈敏的資本機構頻頻布局：今年4月，宣稱純凈的護膚品牌LAN蘭獲得第二輪融資；隨后兩個月，主打天然成分、精簡護膚的MOJA、YOKIA先后獲得天使輪融資。近日，號稱“國內首個純凈彩妝品牌”DEWY LAB淂意也獲得天使輪融資。

越來越多的國產純凈美容品牌開始冒頭。據CBNData消費站（下稱C站）的不完全統計，最近兩年活躍的純凈美容品牌不下10余個。

更多海外小眾純凈美容品牌被引進中國市場，或擴大在華的布局：韓國純凈美容品牌LOIVIE即將在華上線、美國純凈護膚品牌Sunday Riley、Juice Beauty將通過絲芙蘭進入中國市場、資生堂旗下純凈護膚品牌“醉象”登陸天貓后又將進軍線下市場 … 僅在2021年上半年，就有超70個海外純凈美容品牌入駐天貓國際，品牌數量同比增長106%。天貓國際彩妝負責人表示，線上“CLEAN BEAUTY”在各年齡層的滲透率正在迅速提升。

圖片來源：天貓國際

但看到這里，相信很多讀者還很迷惑，究竟什么是“純凈美容”？和其他舶來的美容概念一樣，“純凈美容”對于普羅大眾而言還是相對陌生的存在。從第一個真正純凈護膚品牌誕生到現在也不過20年的時間，“純凈美容”本身的定義也在不斷進化。因為市場教育仍相對初級，消費者對純凈美容的概念容易產生混淆，以下就是一些常常存在的，關于定義純凈美容的誤區：

從國外純凈美容品牌在中國的布局，以及國產純凈美容品牌的崛起路徑中，我們不難發現，純凈美容在國內的發展，至少踩中了“小眾”、“健康”這兩大趨勢。

種草經濟時代，“小眾”被賦予了比字面更豐富的含義，它意味著更小的用戶需求、更新鮮的賺錢方式、游離在大眾市場邊緣的定位，以及代表著前沿的生活方式1。麥肯錫的報告則認為，雖然中國消費者對小眾品牌的定義相當主觀，但將某些東西標記為 “小眾” 會使品牌或產品感覺更 “高級”。

美容市場“小眾”成風，最具代表性的就是“成分黨”推崇的功效性產品、芳療品牌和美容院線產品等的崛起。純凈美容作為舶來品，身上所帶的成分黨標簽、精簡護膚以及環保等先進的理念，是當下年輕消費者所追求的對象。

消費者愿意為純凈美容品牌的“高級感”買單 來源：小紅書

其二，由于后疫情時代人們健康意識提升，倡導健康、無刺激的護膚理念得到發揚。

CBNData聯合天貓國際發布的《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，超過四成消費者更加關注化妝品安全，不含有害物質、零傷害、安全無毒的純凈美容概念成為行業熱點。

此外，由于純凈美容倡導成分安全，符合孕婦、問題肌等人群的需求，后者則是一個十分廣闊的市場：據艾瑞咨詢，我國弱度、輕度、中度、重度敏感肌占敏感肌總人群比重分別為 24.70%、43.00%、23.15%、9.15%，主要集中在一線及新一線城市、占比為 56.41%。而問題肌人群往往舍得為“臉面”花費更多，客觀上也為純凈美容品牌提供了發展的土壤——雖然是新的細分趨勢，但市場教育的成本并不高。

當然，國家政策層面上的鼓勵和導向也不可忽視。今年3月，中國宣布將對進口普通化妝品免除動物測試，這對“無動物測試”的化妝品進入中國釋放了積極信號，而純凈美容品牌的可持續理念正符合了這個趨勢。

身兼“成分黨”、“敏感肌友好”、“綠色安全”、“環保可持續”等當下炙手可熱的護膚標簽于一身，純凈美容蔚然成風已在意料之中。尚在起步階段的中國純凈美容市場，品牌們又是如何將標簽轉化為賣點的呢？

二、彩妝品牌求安全，護膚品牌講究“極簡”

廣泛含義的純凈美容概念，為品牌提供了各自詮釋的空間。C站經過梳理之后發現，市面上涌現出的純凈美容品牌，大多都十分強調“無添加”， 但護膚品牌與彩妝品牌對“無添加”的實踐卻不盡相同。

國內純凈彩妝品牌的“無添加”，通常意味著不添加有害、有爭議及有風險的成分。

以DEWY LAB淂意為例，其品牌宣稱除了不添加中國化妝品安全技術規范中1200余條禁用成分，以及歐盟EC標準的1600余條禁用成分之外，尤其強調不添加“風險成分”， 包括滑石粉（填充劑、助滑劑、抗結塊劑）、合成香精、酒精、尼泊金酯類防腐劑、鄰苯二甲酸鹽（增加產品香味）、十甲基環五硅氧烷（常見溶劑）。另一個彩妝品牌RED CHAMBER除了不添加上述成分之外，還宣稱不添加椰子油、可可脂、蜂蠟等易堵塞毛孔、致痘的成分，即所謂“爭議成分”。其余品牌則大同小異。

值得一提的是，這些成分對于正常人皮膚通常不會產生危害性后果，但對孕婦、敏感肌等人群而言，卻容易引起皮膚健康問題。而這些成分在傳統彩妝產品中并不鮮見。以橘朵為例，其眼影盤產品就含有滑石粉、尼泊金酯類防腐劑等成分。毛戈平的高光粉膏則含有苯氧乙醇防腐劑，以及高致痘風險成分月桂酸。

純凈護膚則強調“不進行概念性添加”2，倡導精簡護膚、一瓶多效給皮膚更小負擔。

被成分黨教育多年的護膚市場，消費者不僅早已對煙酰胺、A醇、角鯊烷等網紅成分爛熟于心，且對護膚成分的配比和功效也有了一定的涉獵。純凈護膚建立在成分護膚趨勢之上，倡導精簡有效護膚，一瓶多效，用科學健康的成分配比發揮所謂“肌膚自愈力”。

最典型的例子要數純凈卸妝品牌主打的養膚概念，YOKIA和LAN籣的主打卸妝單品均強調了養膚和卸妝兩大功能，主要以在產品中添加植萃精油等成分以實現。

另一個國產純凈護膚品牌MOJA目前所推產品的成分種類不超過15種，其銷量最高的單品“祛痘保濕抗氧精華液”身兼“祛痘、康養和美白”三種功效，店內其他產品也多是“身兼數職”；MCL花皙蔻網紅單品洛神花水乳，主打細毛孔的同時兼具改善屏障、控油、美白、減少黑頭等多種功效，同時添加天然香料，有利于情緒舒緩。

圖片來源：MOJA天貓旗艦店

無添加、純凈的概念給品牌帶來了關注度，但也帶來了一些困擾。在當下市場教育不足的背景下，“純凈”二字容易在消費者心里產生“入門級別”、“基礎款”等聯想，這與純凈美容所代表的消費升級方向相悖。為了更多的產品溢價，品牌們紛紛在功效上做文章。

有意思的是，在強調功效上，彩妝品牌做的比護膚品牌更為“激進”。上述純凈彩妝品牌中，不少都強調自己“養膚”的功效點。我們認為主要有以下兩點原因：

（1）低價競爭的彩妝國貨，“功效”確實是彩妝品牌進階的姿勢之一。

高端化成為美妝護膚市場的大關鍵詞之下，“低價策略”已經不再適用于國貨。

當撕掉“平價”標簽成為國產彩妝品牌的一致訴求，“功效化彩妝”就成為了品牌升級的路徑。譬如，主打養膚功效的底妝近年開始崛起——CBNData消費大數據顯示，近一年線上養膚底妝的消費規模較2019年翻了6.5倍，9成消費者購買底妝時會選擇養膚功效的產品。

（2）對于護膚品牌來說，成分純凈與進階功效短時間內難以兼具。

對于進階功效（通常指抗衰、美白等）的護膚品而言，功效成分若要發揮作用勢必需要所謂“風險成分”的參與。這也是當下國內新銳的純凈護膚品牌為何多主打基礎功效的主要原因。

以尼泊金酯類防腐劑為例，C站查閱美修大數據得知，珂潤乳霜、OLAY小白瓶、SKII神仙水等熱門護膚產品都有添加該類防腐劑。尼泊金酯類防腐劑強大的殺菌能力，足以令功效成分在嚴酷條件下依然能夠保持活性；礦物油成分有致痘風險，但因為其良好的封閉性和保濕性能，被海藍之謎、希思黎等大牌用在其經典面霜中；至于酒精，則廣泛存在于各類化妝水中，是很常見的溶劑成分。

當國際大牌普遍發力有進階功效的護膚品，純凈美容產品的成分安全性就被凸顯，“養膚”的概念也更容易被消費者買單。

三、單打獨斗不成氣候，與平臺的合作將成為未來趨勢

與可持續概念一樣，純凈美容并不存在一個強制的、公認的國際標準，更像是“民間”自發的更高的安全標準。事實上，品牌不得不面臨的瓶頸是，一是國內暫時還沒有統一的純凈美妝標準，且國內法規監管環境較為嚴格，想要開拓純凈美妝市場，需要品牌擁有更多資金和技術儲備，以應對政策的不確定性；二是海外純凈美妝市場發展較早且通過電商渠道進駐中國市場迅猛，主打純凈美妝的中國品牌數量不僅少且被海外品牌所擠壓。

因此，在起步較晚的國內市場，純凈美妝品牌單打獨斗往往難以形成氣候，這個時候就需要借助平臺的力量，擴大品牌自身的影響力。

今年8月，天貓國際美妝聯合美妝媒體COSMOHits 對“純凈美容”概念首度有了明確定義，包括成分無害零添加、環境親善零傷害、動物親善零殘忍、可持續環保零浪費四個方面，并借助“天貓國際超級進口日”對純凈美妝品牌進行了一次集中的推廣與造勢。 純凈美容也成為天貓國際重點孵化的細分趨勢之一。

在平臺的大力推廣下，一些純凈美容品牌的表現可圈可點。譬如，2019年2月正式入駐天貓國際的北美純凈護膚品牌FARMACY，2020年斬獲天貓國際卸妝膏品牌榜NO.1、涂抹面膜品牌榜NO.2，同年一舉成為雙11天貓國際護膚類目TOP3品牌。

圖片來源：天貓國際

美妝零售商絲芙蘭也在中國推進純凈美容品牌，在產品分類中辟出“clean beauty”一欄，去年4月美國純凈護膚品牌Sunday Riley就是借助絲芙蘭這一渠道進入中國市場，且同時進入絲芙蘭在上海的線下旗艦店。

除了影響力巨大的電商和線下零售平臺，一些專注環保可持續的新型電商也在助力國內純凈美容的發展。成立于2020年的“ECOBUYER一棵”就是一個主打可持續消費的電商，以小程序、淘寶企業店鋪等為賣貨平臺，收羅全球以可持續發展為產品理念的美妝、洗護、時尚、居家、食品等類目品牌。國內純凈護膚品牌MOJA、純凈彩妝品牌Sober Beauty素幸都已在“ECOBUYER一棵”上架商品。

隨著平臺與品牌的共同發力，純凈美容的市場在不斷擴張。正如Sober Beauty素幸的創始人所構想的未來——純凈美容成為市面上彩妝和護膚品牌的一致標準，純凈真正成為大眾美容市場的底色，相信這一天的到來不會太遙遠。

1、來源：《誰在推動“小眾護膚”這盤大棋？》作者：VOGUE BUSINESS。

2、概念性添加，可以理解為出于宣傳目的在產品中添加某些原料成分，但由于含量極少，幾乎不存在功效作用。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 熊乙