近日，“認養(yǎng)一頭牛”擬上市消息流出，這個2016年成立的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌，要步入新的階段了嗎？

“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這是認養(yǎng)一頭牛喊出的口號。而如果你關(guān)注薇婭、羅永浩直播間，一定聽說過這個主打“認養(yǎng)模式”的牛奶品牌。

雖然國內(nèi)乳業(yè)市場已經(jīng)被伊利、蒙牛、光明等巨頭壟斷，但認養(yǎng)一頭牛依然殺出重圍。但在講好上市故事前，認養(yǎng)一頭牛需要解決外界對其“自有奶源”“認養(yǎng)模式”的質(zhì)疑

認養(yǎng)模式系傳銷？

“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”，這個認養(yǎng)概念令“認養(yǎng)一頭牛”一舉出圈。

早在2017年，認養(yǎng)一頭牛就提出“養(yǎng)牛合伙人”計劃，推出兩種認養(yǎng)模式。一是通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

（圖源公眾號吳曉波頻道）

直到2020年5月，認養(yǎng)一頭牛進一步完善該計劃，并對外公開其認養(yǎng)模式，其中包括三種認養(yǎng)模式。

第一種是“云認養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類游戲。用戶可以通過官方淘寶和微信小程序端的“云養(yǎng)牛”游戲獲得購奶優(yōu)惠券，同時可以觀看牧場動態(tài)及直播；第二種是“聯(lián)名認養(yǎng)”，即“認養(yǎng)一頭牛”聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三種是實名認養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

三種認養(yǎng)模式中，“實名認養(yǎng)”更符合大眾對“認養(yǎng)”概念的認知。但對于“如何認養(yǎng)”的問題，認養(yǎng)一頭牛的做法仍很模糊。

據(jù)鞭牛士了解，在認養(yǎng)一頭牛微信公眾號、官方淘寶店鋪 、牧場人員三端，對實名認養(yǎng)的回答并不統(tǒng)一。

當鞭牛士詢問如何“認養(yǎng)”時，微信公眾號、官方淘寶店鋪均表示“認養(yǎng)一頭牛只是一種概念”，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。在淘寶店鋪，用戶可以通過“云認養(yǎng)”小游戲認養(yǎng)奶牛，并取名。微信端的小游戲不支持取名。

對于“希望參與給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)活動”的要求，微信公眾號表示這屬于牧場活動，其并不了解。鞭牛士進一步向牧場工作人員求證，其表示，該活動已經(jīng)結(jié)束。

但是微信端對“養(yǎng)牛合伙人”計劃有更明確的規(guī)定。不同等級的養(yǎng)牛人僅在積分兌換和傭金收入上都有差別，等級越高，其積分兌換的范圍就越大，傭金提成就越高。

根據(jù)其微信公眾號顯示，消費者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。

如推廣成功，三種等級的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%到10%不等的傭金，以及3%到7%的邀請獎勵。

而對于希望通過認養(yǎng)喝到指定奶牛產(chǎn)奶，易觀新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認為：“隨著數(shù)字技術(shù)的進步，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)，但是成本會高很多。”

李應(yīng)濤表示：“消費者需求的是品質(zhì)保證，本質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模化實現(xiàn)品質(zhì)提升，認養(yǎng)并不能直接幫助企業(yè)提升品質(zhì)，更多是讓消費者產(chǎn)生信任感。”

不過，隨著認養(yǎng)一頭牛品牌影響力越來越大，對其認養(yǎng)模式和宣傳的質(zhì)疑聲也越來越多，其中，無限拉人頭的“認養(yǎng)模式”，被指有傳銷之嫌。

“變相鼓勵拉人頭，并逐級分利”，通過這種裂變，認養(yǎng)一頭牛迅速完成了客流增長，并打開市場。

“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”

近期，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司于今年9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

今年4月，認養(yǎng)一頭牛宣布完成A輪融資，德弘資本、KKR、海邦灃華、廣和投資等皆參與。據(jù)悉，該筆融資主要用于擴大上游奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，加速企業(yè)數(shù)智化升級和產(chǎn)業(yè)鏈精細化運營等。

事實上，認養(yǎng)一頭牛已完成三輪融資，均未對外公布融資金額。

根據(jù)公開資料，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波是浙江中盛實業(yè)有限公司董事長，算是地產(chǎn)行業(yè)的上游企業(yè)；“地產(chǎn)老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”成為其深入人心的品牌故事。

有媒體報道稱，2012年，徐曉波前往香港，由于返程帶了8罐奶粉，他被海關(guān)關(guān)進小黑屋盤問四個小時之久。回國之后，徐曉波開始思考“我們這樣一個泱泱大國，讓老百姓放心的竟然是國外的牛奶”，于是，決定親自下場，讓好牛奶走進家家戶戶的餐桌，完成了從地產(chǎn)商人向“養(yǎng)牛人”的轉(zhuǎn)變。

2014年，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場。2016年徐曉波與財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認養(yǎng)一頭牛。

據(jù)行業(yè)人士透露，早期，“認養(yǎng)一頭牛”是從微信私域和電商平臺中成長起來的。

2016年12月22日，“認養(yǎng)一頭牛”在眾籌平臺上推出“牧場共建人”計劃，上線3天時間就獲得了200多萬籌款。2017年，認養(yǎng)一頭牛和電商平臺云集建立合作；2018年，與電商平臺貝店合作；2020年，與電商平臺淘小鋪建立合作。

通過電商平臺和社群渠道，“認養(yǎng)一頭牛”品牌效應(yīng)裂變增長。在2020年“雙11”期間，“認養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店銷量破億，位列乳品行業(yè)品牌旗艦店銷量第一。

根據(jù)其上市輔導(dǎo)資料顯示，2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中緊跟伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，“認養(yǎng)一頭牛”已經(jīng)實現(xiàn)單月營收1.3億元，在全國乳制品TOP品牌銷售上排名第3。

據(jù)了解，伊利和蒙牛成為國民乳業(yè)巨頭分別用了28年和22年，而認養(yǎng)一頭牛僅僅用了6年時間就躋身前列，和伊利、蒙牛齊頭。

根據(jù)公開資料顯示，從2016年創(chuàng)業(yè)至今，認養(yǎng)一頭牛銷售額已突破20億。

“自有奶源”宣傳屢遭質(zhì)疑

認養(yǎng)一頭牛是如何實現(xiàn)從微商到國民乳業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身？其品牌營銷功不可沒。

品牌創(chuàng)始之初，認養(yǎng)一頭牛就聯(lián)合吳曉波頻道、老爸評測、丁香醫(yī)生等自媒體合作；之后再次抓住電商紅利，多次進駐薇婭、羅永浩、林依輪、李響、烈兒寶貝、戴軍、辰亦儒等知名主播直播間，吃到粉絲紅利；并與奧利奧、喜茶、敦煌IP等跨界聯(lián)名增強品牌聲量。

之后認養(yǎng)一頭牛再邀請羅永浩、李云迪為其拍攝宣傳片，強調(diào)其牧場奶牛“每日伙食費 80元”、“喝的是地下 380 米的天然井水”、“享受 60 天的假期”并且“聽舒緩的古典音樂”長大，還有“定期體檢”、spa和藥浴。

認養(yǎng)一頭牛的“奶牛營銷”,將其牛奶和質(zhì)量掛鉤，為其吸引了大批量用戶。

“其實很多品牌的產(chǎn)品都能達到這樣的標準，但是消費者不清楚”。李應(yīng)濤表示“所以講給消費者聽的時候，往往能起到迅速建立消費者的專業(yè)認知，這種營銷方式最早從某手機品牌開始發(fā)揚光大的，如‘一塊鋼板的藝術(shù)之旅’。”

創(chuàng)始人徐曉波表示：“經(jīng)過幾年的努力，‘認養(yǎng)一頭牛’牧場的蛋白質(zhì)（3.3g/100g）、微生物（＜2萬CFU/ml）、體細胞（＜20萬個/ml）都遠遠優(yōu)于歐盟及日本標準。”

但根據(jù)報道，其他乳制品如君樂寶自建牧場微生物的檢測值已控制在2萬CFU/ml以下，體細胞數(shù)均值在10萬個/ml；蒙牛原奶平均菌落總數(shù)可控制在3萬CFU/ml以內(nèi)，體細胞可控制到18萬個/ml以內(nèi)；現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物含量小于1萬CFU/ml，體細胞數(shù)少于15萬個/ml。

另外就單位蛋白質(zhì)含量而言，伊利金典每100克可達到3.4g，三元極致可達到3.6g，均優(yōu)于認養(yǎng)一頭牛的3.3g。

“認養(yǎng)一頭牛3.3g的蛋白質(zhì)含量在國內(nèi)仍屬于較高水平”。李應(yīng)濤表示，這個數(shù)字高于歐美標準每單位2.9g，但新西蘭和澳洲每單位3.5克仍為最高標準。

除此之外，認養(yǎng)一頭牛宣傳的自有奶源也屢遭質(zhì)疑。

認養(yǎng)一頭牛的宣傳多圍繞其“自有奶源”展開，凸顯奶源質(zhì)量，并且在產(chǎn)品宣傳中也提到“均使用自有奶源”。

2020年3月，六安市食品監(jiān)管局對乳制品進行監(jiān)督抽檢，抽檢結(jié)果顯示，認養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

(圖源中國質(zhì)量新聞網(wǎng))

同年，牧同科技股份有限公司在其2020年年報中公開其主要客戶情況，其中杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（即“認養(yǎng)一頭牛”）以18%的占比位列第一。根據(jù)公開資料顯示，牧同科技主要經(jīng)營范圍包括：奶牛養(yǎng)殖和牛奶銷售。

這個消息，再次與認養(yǎng)一頭牛“自有奶源”宣傳相悖。

(圖源牧同科技2020年報)

對此，認養(yǎng)一頭牛曾回應(yīng)稱“已于今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”

該回復(fù)再次佐證用戶對其“自有奶源”的質(zhì)疑，因為在今年年初之前，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在宣傳自有奶源。

“認養(yǎng)模式”“自有奶源”被質(zhì)疑，在擬上市關(guān)鍵時刻，認養(yǎng)一頭牛要如何續(xù)講“好故事”，沖擊資本市場？