新眸企業(yè)服務(wù)組作品

作者｜陳長紅

編輯｜桑明強(qiáng)

在美國，Toast POS被廣泛應(yīng)用在餐廳和酒吧管理。

Toast POS結(jié)合了內(nèi)置支付處理、前端搭建以及后端維護(hù)，為餐廳提供點(diǎn)餐和刷卡支付設(shè)備，是一款適用于食品業(yè)務(wù)的一體化POS系統(tǒng)。具體來說，它通過聚合的方式推出多平臺(tái)集成管理系統(tǒng)，提供了在線點(diǎn)餐、即時(shí)支付、配送到家、員工管理、廚房管理、營銷推廣等服務(wù)，在很大程度上解決餐廳的運(yùn)營管理問題。

時(shí)至今日，Toast已經(jīng)成為美國最大的POS軟件系統(tǒng)供應(yīng)商。

它為全國超4萬家餐廳提供服務(wù)，遍及美國230多座城市，并將業(yè)務(wù)拓展至愛爾蘭等國家或地區(qū)。Toast的快速擴(kuò)張一度引起了眾多資本的投注，它的身價(jià)也從2018年估值14億變成開盤上市首日的312億，某種程度上，Toast的成功也為美團(tuán)RMS餐廳管理提供了方向。為此，這篇文章我們將主要探討：

Toast究竟是如何實(shí)現(xiàn)「跨越式」發(fā)展的？

聚焦國內(nèi)外，關(guān)于餐飲服務(wù)商的主要矛盾討論。

拆分Toast

成立于2011年的Toast，一直專注于發(fā)展智慧餐飲業(yè)務(wù)。

龐大的餐飲市場需求，是Toast業(yè)務(wù)開展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國擁有超100萬家餐廳，超1560萬的相關(guān)從業(yè)人員，2020年的餐飲板塊占美國GDP的4%。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，Toast的出現(xiàn)變得十分必要。

總的來說，Toast的發(fā)展經(jīng)歷了2個(gè)階段：

第一階段為2011-2018年，憑借多平臺(tái)集成管理系統(tǒng)Toast Point Sale在波士頓餐廳社區(qū)進(jìn)行推廣：通過推廣有獎(jiǎng)形式進(jìn)一步擴(kuò)大用戶市場，推出在線訂購系統(tǒng)、ToastGo、Toast Flex，在平臺(tái)服務(wù)和硬件設(shè)備支持方面同時(shí)推進(jìn)。

具體來說，多平臺(tái)集成管理系統(tǒng)為餐廳提供了桌邊服務(wù)、業(yè)績分析報(bào)告、實(shí)時(shí)菜單管理等功能，Toast讓店家可以對(duì)庫存、廚房、前臺(tái)以及工作人員進(jìn)行一體化管理，根據(jù)Toast官網(wǎng)數(shù)據(jù)，82%的客戶選擇通過網(wǎng)站或APP自助點(diǎn)餐，遠(yuǎn)程點(diǎn)單完成后，也為商家開辟了外送業(yè)務(wù)。

第二階段為2019年后，Toast開始走上了收購道路，StratEx是它完成的第一筆收購，也是它對(duì)人力資源和薪資服務(wù)的新嘗試；在原本合作的基礎(chǔ)上收購了ctraCHEF，增強(qiáng)了應(yīng)付賬款自動(dòng)化和庫存管理；至于Toast Capital，是它在2019年上線的金融業(yè)務(wù)，為訂閱服務(wù)達(dá)6個(gè)月以上的餐廳提供5000-25000美元的貸款服務(wù)，從每日營業(yè)額中抽取一定比例作為還款。

疫情時(shí)期，不少實(shí)體餐廳因經(jīng)營問題選擇閉店，在這個(gè)背景下，Toast也裁員近一半（裁員前大約有3000名員工），但數(shù)字化的配送和到店自提模式讓餐飲店恢復(fù)生機(jī)，Toast趁勢推出了獨(dú)立的掃描付款功能，到店客戶可以自行掃描餐桌上的二維碼下單、結(jié)算，避免了長時(shí)間的等待和不必要的接觸。

Toast主打硬件產(chǎn)品和非接觸式POS終端Toast Tap，除了硬件銷售，Toast還通過內(nèi)置在餐館的POS設(shè)備收集客戶消費(fèi)信息，將每日的客戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化成郵箱列表，針對(duì)新顧客、常客和潛在流失顧客發(fā)送不同的營銷內(nèi)容。

用戶在購買Toast的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，有兩種套餐可選擇：一站式POS系統(tǒng)套餐（包含軟件、硬件）和軟件服務(wù)。硬件設(shè)備是一次性付費(fèi)，軟件服務(wù)通常是按月付費(fèi)，包含軟件安裝、使用培訓(xùn)、維修等，在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)付費(fèi)分成占據(jù)了Toast營收近80%。

付費(fèi)市場下的服務(wù)體系

傳統(tǒng)大型POS供應(yīng)商與新興的POS科技公司，是Toast的主要對(duì)手。

傳統(tǒng)大型POS供應(yīng)商以Micros、NCR為代表，占據(jù)了近12%餐廳POS市場份額；Square作為新興的POS科技公司代表，在2015年就完成上市。值得一提的是，同樣是向企業(yè)提供全額支付和員工管理套件，Square的覆蓋范圍更廣，與零售商和餐廳均有合作。

特定的目標(biāo)用戶讓Toast的服務(wù)能力變得更加專業(yè)化，但也局限了它的市場范圍。

與傳統(tǒng)大型POS供應(yīng)商相比，Toast的優(yōu)勢在于在提供設(shè)備及服務(wù)的基礎(chǔ)上打造了一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制（軟禁、硬件、售前、售后以及成本、庫存管理等）。但作為后來者，面對(duì)傳統(tǒng)POS供應(yīng)商占據(jù)已久的用戶市場，短時(shí)間內(nèi)無法讓商戶拋棄原有的設(shè)備轉(zhuǎn)換新設(shè)備。

以Vend POS為例，它成立于2009年，是一個(gè)老牌玩家，它支持與其他應(yīng)用的深度集成，比如Shopify、Apple等，還可以在Ipad、Mac或windows上運(yùn)行實(shí)現(xiàn)云同步，多用于出口零售和庫存管理，但它的定價(jià)要高于市場均價(jià)，相比之下，Toast側(cè)重于搭建安卓生態(tài)體系，且在同類型應(yīng)用集成上較少。

Toast在2019年、2020年分別獲得了6244萬美元和1.01億美元的訂閱收入；今年上半年，訂閱收入就已經(jīng)達(dá)到了6804萬美元，同比增長約52%。歸根結(jié)底，是國外用戶的付費(fèi)意識(shí)讓訂閱服務(wù)獲得成功。

反觀國內(nèi)市場，餓了么和美團(tuán)占據(jù)了這個(gè)行業(yè)的大半江山。

2016年，餓了么外賣登陸淘寶商城，同年年底，美團(tuán)外賣入駐微信錢包。2017年，餓了么正式接入支付寶與口碑的外賣板塊，隨后，餓了么和美團(tuán)外賣以公眾號(hào)服務(wù)和小程序形式接入微信。

C端用戶流量是美團(tuán)的固有優(yōu)勢，對(duì)于吸引B端餐廳而言是一個(gè)不小的吸引力，在進(jìn)軍B端市場時(shí)，美團(tuán)推出自己的智能收銀系統(tǒng)—美團(tuán)收銀，同樣是提供硬件和配套系統(tǒng)，但有了C端流量加持和平臺(tái)化營銷，為餐廳增加了曝光度。

美團(tuán)切入RMS餐廳管理系統(tǒng)時(shí)前有強(qiáng)敵客如云（已被阿里并購），后有餓了么強(qiáng)勢追趕，在自研還是尋求市場合作時(shí)陷入困難抉擇，最終還是選擇了平臺(tái)化和適當(dāng)自研，到2019年，已有超過600家技術(shù)服務(wù)商加入平臺(tái)。

美團(tuán)對(duì)于RMS系統(tǒng)的定位是充當(dāng)B端業(yè)務(wù)的大腦。

在收銀環(huán)節(jié)，美團(tuán)RMS可以為餐廳提供點(diǎn)餐、收銀、外賣、廚房管理、進(jìn)銷存、會(huì)員營銷、財(cái)務(wù)報(bào)表等在內(nèi)的解決方案，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精細(xì)化運(yùn)營；在收單環(huán)節(jié)，美團(tuán)智能POS目前位列國內(nèi)餐飲市場覆蓋第一，入駐大量商家的支付設(shè)備美團(tuán)小白盒解決了商家人力收銀記賬的陳舊模式。

值得注意的是，美團(tuán)的RMS系統(tǒng)不僅是圍繞收銀系統(tǒng)，還有庫存管理、供應(yīng)鏈、營業(yè)報(bào)表分析等。除此之外，美團(tuán)金融開通了信用卡、借錢業(yè)務(wù)，為商家、消費(fèi)者提供借款、月付等增值功能。

在此之后美團(tuán)收銀，經(jīng)歷了一系列升級(jí)迭代，發(fā)展出餐飲、零售、茶飲等多款收銀服務(wù)產(chǎn)品，即美團(tuán)RMS茶飲版(即美團(tuán)收銀茶飲版)，同時(shí)也涉及獨(dú)立的支付產(chǎn)品。

例如美團(tuán)推出快驢等一系列B端服務(wù)功能，形成一整套圍繞餐企前后臺(tái)的配套系統(tǒng)服務(wù)。

另外，在投資層面，美團(tuán)就領(lǐng)投餐飲信息化服務(wù)提供商奧琦瑋，而后又全資收購屏芯科技；后美團(tuán)又入股了另一餐飲頭部企業(yè)嘩啦啦。

近兩年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興又提出“供給側(cè)數(shù)字化”的概念，推出了餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)“快驢”，大力推動(dòng)中小商家在采購、倉儲(chǔ)、招聘與融資等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化，旨在成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

總體來看，美團(tuán)的RMS系統(tǒng)更側(cè)重于平臺(tái)和生態(tài)建設(shè)，美團(tuán)收銀也不會(huì)局限于餐飲，而是在美團(tuán)平臺(tái)的范圍內(nèi)多場景覆蓋。

生存空間

面對(duì)龐大的餐飲服務(wù)市場，優(yōu)化產(chǎn)品是Toast未來的大方向。

在國際市場上，對(duì)于付費(fèi)訂閱的接受能力較強(qiáng)，Toast繼續(xù)提升軟硬件的性能，滿足商家用戶更多新的需求，提升服務(wù)效率。這同時(shí)要求了Toast要保持體系健全的團(tuán)隊(duì)模式，不同的業(yè)務(wù)模塊要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，導(dǎo)致了人力成本和運(yùn)營成本增加，降低了利潤空間。某種程度上來說，作為Toast的競爭對(duì)手，Square在上市4年后首次實(shí)現(xiàn)年度盈利正是這一事實(shí)的寫照。

從POS系統(tǒng)和消費(fèi)端業(yè)務(wù)開始，緊接著開發(fā)硬件設(shè)施和數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，之后發(fā)展商戶后臺(tái)業(yè)務(wù)，是Toast運(yùn)營的底層邏輯。

在提供服務(wù)的過程中，Toast似乎顯露出了平臺(tái)化的雛形。

對(duì)用戶而言，當(dāng)服務(wù)范圍過于廣泛，通常會(huì)擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量未必能跟上，Toast似乎也意識(shí)到要回歸自身的業(yè)務(wù)重心，美團(tuán)和阿里都在深耕本地生活領(lǐng)域，而Toast將目光放在了支付硬件的國際市場。

就目前來看，國內(nèi)消費(fèi)端的點(diǎn)餐、外賣和客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了寡頭趨勢，由美團(tuán)、餓了么、微信小程序瓜分市場，新進(jìn)入的企業(yè)很難在消費(fèi)端獲取足夠的市場份額來發(fā)展其他業(yè)務(wù)，再加上付費(fèi)模式在國內(nèi)接受度不高，也就難以復(fù)制Toast的成功之路，但它的業(yè)務(wù)模式仍舊可以為智慧餐飲服務(wù)和在線支付提供參考。

Toast的核心競爭力在于：為用戶提供一站式的解決方案、數(shù)據(jù)分析功能與售后服務(wù)。從餐飲角度來看，國內(nèi)較大的互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)也可以拓展業(yè)務(wù)范圍，自身研發(fā)或借助外部工具，為餐飲商家提供經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和營銷服務(wù)，這也正是它們當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

相比之下，美團(tuán)的RMS系統(tǒng)只是美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)的B端布局，初衷是搭建完善的餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)，以技術(shù)和服務(wù)增加用戶流量。Toast未來在智慧餐飲和支付系統(tǒng)方面的布局，同樣可以為國內(nèi)競爭激烈的餐飲SaaS市場，提供一定的借鑒意義。